La satisfacción del cliente: qué es y cómo se mide

Un cliente satisfecho es un cliente feliz, pero ¿qué abarca el término satisfacción del cliente? En la empresa, este es un factor determinante en muchos aspectos. Por este motivo, no tener una idea exacta de lo que significa la satisfacción del cliente, cómo puede medirse y qué puede hacerse para convertir a un cliente insatisfecho en uno satisfecho, es fatal. Te explicamos por qué.

La satisfacción se da siempre que se cumple una expectativa y si las expectativas se sobrepasan, la satisfacción será aún mayor. Pero si las esperanzas y los deseos se quedan sin cumplir, en la vida profesional o en cualquier aspecto de nuestra vida privada, nos sentimos insatisfechos. En una relación comercial, no obstante, la satisfacción del cliente ha de ser siempre una prioridad. Este es un factor clave que decide, por ejemplo, si un comprador ocasional se convierte en un cliente habitual, porque, para que esto ocurra, el cliente ha de tener el mayor número posible de experiencias positivas en su customer journey.

La satisfacción del cliente está íntimamente ligada a la relación entre la empresa y las personas y, con ello, se inscribe en el marco del marketing psicológico. La finalidad de una empresa es mejorar la experiencia del cliente y enviarle muchas señales positivas antes, durante y tras la compra. Aquí intervienen varios factores relevantes: por un lado, un buen producto y un buen servicio a un precio justo desempeñan un rol clave; por el otro, los servicios de asesoría y atención o el diseño de la tienda, online y física, influyen también en la satisfacción del cliente.

Para medir la satisfacción del cliente es necesario llevar a cabo encuestas de forma regular. Las respuestas de la clientela ya permiten hacerse una idea general sobre el nivel de satisfacción y qué puntos requieren un reajuste.

La satisfacción del cliente puede explicarse con el llamado modelo de la confirmación de expectativas (expectation confirmation theory), a veces también denominado paradigma disconfirmatorio. Este modelo contrapone la expectativa a la realidad, donde la expectativa nace de los deseos del cliente y la realidad equivale al estado actual del producto, el servicio o la empresa. La diferencia entre uno y otro determina la satisfacción del cliente:

• Realidad < Deseo: cuando no se cumplen las expectativas del cliente, nace la insatisfacción. Se habla aquí de disconformidad negativa.
• Real = Ideal: en la conformidad, las expectativas del cliente se corresponden con exactitud al estado del producto. Cabe deducir que está satisfecho.
• Real > Ideal: si las expectativas del cliente se ven superadas, se habla de disconformidad positiva. Con ella se incrementa la satisfacción del cliente.

El propósito de cualquier empresa es generar beneficio, es decir, el máximo volumen de negocio al mínimo coste posible. Pero, sin una clientela que compre el producto o contrate los servicios, esto no se logrará nunca, por eso es crucial captar al cliente (tarea del marketing en su sentido clásico) y mantenerlo después de la primera compra. Es aquí donde entra en juego la satisfacción del cliente; si tras la primera compra, está satisfecho con ella y con el servicio recibido de la empresa, considerará realizar otra.

Pero la satisfacción del cliente también tiene otros efectos. Un cliente satisfecho establece un vínculo duradero con la empresa, contribuyendo así a su éxito en el futuro. Además, hablará de su experiencia positiva a otras personas, con lo que actuará de embajador de la marca sin saberlo.

Cuando las cosas se hacen bien y se cuenta con la satisfacción de la clientela, se obtienen otros beneficios:

• Lealtad del cliente: un cliente satisfecho sentirá una cierta lealtad hacia la empresa y volverá a tomar en consideración un producto de su catálogo en su siguiente compra (de la misma o de una categoría diferente).
• Fidelidad del cliente: cuando la satisfacción de un cliente es continua, se siente ligado a la empresa y comprará sus productos sin siquiera comparar con otro proveedor.
• Escasa sensibilidad a los cambios de precio: un cliente contento con los servicios de una empresa tampoco se asusta cuando los precios varían.
• Disposición a recomendar: una elevada satisfacción asegura que el cliente recomiende la oferta en su círculo privado.

Si logras atraer a un cliente y mantenerlo en el largo término, puedes planificar con una mayor seguridad y reducir los costes de adquisición de clientes. Siempre será más rentable mantener a un cliente que seducir a uno desconocido con tu oferta.

Un cliente disgustado, por el contrario, puede acarrear graves consecuencias para el negocio. No solo se pierde una segunda compra, sino que cabe la posibilidad de que cuente a otros su mala experiencia, con las pérdidas que esto puede significar.

• Reclamaciones: al dirigir a la empresa su frustración, un cliente insatisfecho necesita mucha atención para lograr cambiar su opinión.
• Distanciamiento: si la insatisfacción es muy grande, la empresa ya no desempeñará ningún papel más en sus futuras compras.
• Propaganda negativa: cuando se ha tenido una mala experiencia, suele contarse a otras personas. A menudo se utilizan las plataformas de Internet para avisar a otros consumidores de una mala experiencia.

Para evitar que un cliente disgustado se convierta en uno airado, una gestión cuidadosa de las reclamaciones es fundamental. Esto hace imprescindible formar a los empleados del servicio de atención al cliente para atender a la (quizás injustificada) crítica de los clientes.

Para evaluar la satisfacción de los clientes, debe consultarse su opinión con regularidad. Esto puede llevarse a cabo por correo, en los locales comerciales o en Internet. El análisis de las respuestas dará una idea general de su nivel de satisfacción, pero solo será posible desarrollar estrategias de optimización si de ellas se extraen indicadores exactos que permitan el análisis a largo plazo.

El valor CSAT refleja la satisfacción general. Si se distribuye una encuesta con preguntas estándar, en la que los clientes han de valorar su satisfacción en relación con diversos factores (p. ej., de 1 muy insatisfecho a 5 muy satisfecho), para calcular el CSAT solo se tomarán como referencia las dos puntuaciones más altas (4 y 5), es decir, las respuestas de los clientes satisfechos. El número de estas respuestas se dividirá entonces entre el número de formularios que se han cumplimentado y multiplicará por 100. El resultado dará el porcentaje de clientes satisfechos con los servicios.

Para medir la fidelidad, que depende en gran medida de la satisfacción, se utiliza el Net Promoter Score. En esta ocasión, solo se hace una pregunta: “¿Qué probabilidad hay de que recomiende la empresa a un conocido?”. El cliente podrá puntuar esta probabilidad entre un 0 (muy poco probable) a un 10 (muy probable). En el análisis, las respuestas se organizan en tres categorías: todas las respuestas que oscilan entre el 9 y el 10 se consideran de clientes “promoter”, es decir, embajadores de marca; las que se quedaron en el tramo del 7 y el 8 se consideran indiferentes, y todas las demás, se cuentan como opiniones detractoras.

Para calcular el NPS se resta el porcentaje de todos los detractores al de los promocionadores. El resultado podría ser negativo, lo que sería una mala señal para tu empresa.

Junto a estos indicadores estándar, también pueden aplicarse otros específicos. El número de reclamaciones, por ejemplo, es un factor interesante. En este sentido, echa un vistazo a cómo los consumidores interactúan con tu marca en las redes sociales. Si en el perfil de la empresa o en portales de empleo se habla de forma positiva de la empresa y de sus productos y servicios, puede suponerse que reina una satisfacción general. En cierta manera, las ventas también son un indicador de la satisfacción del cliente: si observas un cierto número de compras hechas por clientes fijos, puedes suponer que están satisfechos.

Cuando se recopilan datos sobre satisfacción, estos han de analizarse posteriormente. Este es uno de los motivos por los que es importante llevar a cabo encuestas de forma regular y cotejable. Solo así puede observarse a lo largo del tiempo si la satisfacción del cliente disminuye, si las medidas que se han tomado dan frutos o si la situación ha empeorado.

Pero también pueden usarse para abordar problemas concretos, dando la oportunidad a los clientes de mencionar la razón de su insatisfacción. Si con frecuencia se nombran los mismos puntos, puedes desarrollar estrategias con los empleados, tendentes a solucionar los problemas para, finalmente, entregar un producto mejorado.

Como se ha dicho arriba, un primer paso consiste en consultar regularmente a la clientela. Si no estableces contacto con tus clientes, no puedes saber qué esperan de tu empresa y tus servicios y, a partir de los resultados, puedes esbozar tu estrategia a seguir. Por poner un ejemplo, en las situaciones en que la empresa y el cliente entran en contacto, como el teléfono de asistencia o en la tienda, suele generarse mucha insatisfacción. Es aquí donde podría invertirse en formación para que los empleados aprendan a gestionar estas situaciones encontrando el tono adecuado. No en vano, la consolidación de una gestión efectiva de reclamaciones contribuye a aumentar la satisfacción del cliente.

Con todo, en el sector no está claro del todo si es mejor satisfacer las expectativas o superarlas. Ser capaz de comercializar un producto de tal forma que se satisfagan deseos del cliente que ni él mismo sabía que tenía parece, de entrada, una gran ventaja sobre la competencia. Con todo, cabe preguntarse a cambio de qué, porque superar las expectativas implica una inversión enorme, mientras que el resultado es apenas mejor a la simple satisfacción de los deseos del cliente.

En parte, son las promesas del proveedor las que generan las expectativas. Si se asegura una cierta prestación y no puede cumplirse siempre, la satisfacción del cliente se reduce. Esto quiere decir que, o bien se reajusta la promesa, o se invierte en satisfacer las expectativas que se han creado.

En última instancia, la satisfacción del cliente mejora cuando la calidad del producto o del servicio se optimiza y, si tienes en cuenta las necesidades de tu clientela, es muy probable que a tu empresa le vaya muy bien mucho tiempo.