Conjoint analysis: ¿puede mi producto abrirse paso en el mercado?

Desarrollar un nuevo producto siempre conlleva un riesgo económico considerable. Entre sus costes, no solo se incluyen la financiación de la materia prima y la producción, sino también los gastos en marketing y campañas publicitarias. Además, incluso si el producto se ha lanzado al mercado con éxito, seguirá siendo un misterio si será capaz de prevalecer a largo plazo y lograr el volumen de ventas deseado.

Por todas estas razones, los empresarios intentan minimizar el riesgo de que un producto no se venda. Para ello, existen varios métodos de análisis de negocios. Uno de ellos es el conjoint analysis, o análisis conjunto, que se utiliza para identificar los deseos y las necesidades de los clientes acerca de un producto antes de lanzarlo al mercado. Sus resultados ayudan a las empresas a diseñarlo para lograr la mayor demanda posible.

El conjoint analysis, análisis conjunto o modelo multiatributo es una técnica de investigación de mercado que se utiliza desde la década de los setenta para identificar la importancia que tienen determinadas características de un producto para los clientes potenciales.

El conjoint analysis es un análisis multivariante, es decir, que no analiza una sola característica (esto sería un análisis univariante), sino que incluye varias variables estadísticas en la evaluación general. De esta manera, las empresas pueden averiguar qué combinación de características (por ejemplo, calidad, envase y precio) promete una mayor demanda en el mercado y desarrollar su producto en consecuencia.

Esta forma de análisis permite descubrir qué producto elegiría el cliente en una situación de compra real, esto es, en una comparación directa de varios productos muy similares que solo se diferencian en algunos aspectos externos. Básicamente, se busca la respuesta a dos preguntas: ¿cuál de estos productos parecidos compraría el cliente? ¿Qué características influirían más en su decisión de compra?

La base del conjoint analysis es una encuesta al consumidor que, en este caso, presenta algunas particularidades: no se trata de un cuestionario abierto en el que los participantes expresan su mera opinión sobre un producto concreto, sino que, a la vista de varias alternativas del producto, han de indicar cuál de ellas preferirían comprar.

Este procedimiento es mucho más eficaz que la encuesta directa sobre un único producto porque, incluso si los consumidores puntúan bien el artículo y se muestran entusiasmados con sus características, esto no asegura que vayan a comprarlo cuando lo comparen con otras marcas. En una situación de compra real, el cliente siempre valorará el producto como una combinación de todos sus atributos, teniendo en cuenta también la oferta de la competencia. Asimismo, siempre prestará mucha atención a la relación calidad-precio.

El conjoint analysis refleja estas condiciones en la encuesta al consumidor, por lo que proporciona a los empresarios información importante para desarrollar el producto y calcular el precio.

Llevar a cabo un análisis conjunto nunca es tarea fácil y requiere mucho tiempo, especialmente en la fase de preparación: en primer lugar, hay que determinar las características del producto y sus variantes más relevantes para la encuesta para obtener datos realmente significativos.

Las siguientes fases deben seguirse con todo detalle:

1. Selección del producto: el conjoint analysis solo es adecuado para los productos o características con los que los consumidores ya están familiarizados. En el caso de los productos innovadores, los encuestados carecen de la experiencia necesaria para evaluar y comparar de forma realista sus propiedades. Por ello, la eficacia de este análisis es mucho mayor si se aplica en productos de la vida cotidiana.
2. Características del producto: en esta fase se determina qué propiedades del producto van a mencionarse para que la elección de los participantes sea lo más fundada posible. Es importante no incluir demasiadas características para cada tipo de producto, ni que estas sean demasiado diferentes. De lo contrario, los sujetos responderán al azar y la encuesta no servirá de nada. Sin duda, el precio debería aparecer en la encuesta, ya que se trata de un criterio fundamental en la decisión de compra del consumidor.
3. Variantes de las características: si añades muchas variantes de cada característica, a los participantes les costará comparar los productos. Por ello, conviene limitarse a unas tres variantes y que estas no difieran demasiado entre sí. Asimismo, debes tener en cuenta las condiciones de vida y las (supuestas) preferencias del público objetivo.
4. Cuestionario: una vez seleccionadas las características del producto y sus variantes, se elabora un cuestionario donde se muestran los posibles productos en forma de estímulos. Según el caso, conviene más utilizar imágenes o descripciones: esto dependerá, por un lado, del propio producto y, por el otro, de la planificación previa. En esta fase también se determina el formato de la encuesta: cuestionario tradicional en papel, formato digital o por internet.
5. Selección del público objetivo: el grupo objetivo ya suele definirse en la fase más temprana del desarrollo de un nuevo producto. Para el análisis conjunto, no hay más que seleccionar arbitrariamente a una cantidad representativa de sujetos de ese grupo e invitarlos a participar en la encuesta. Los participantes evalúan los productos (por ejemplo, mediante una puntuación) en función de cuáles estarían dispuestos a comprar y cuáles no.
6. Cálculo de los valores: para valorar la encuesta, las respuestas de los participantes se evalúan mediante un análisis estadístico multivariante, utilizando las correspondientes fórmulas estadísticas o un software especial.
7. Evaluación: a partir de los cálculos, se pueden deducir las características y variantes del producto que más importan a las personas de prueba, cuáles son los precios adecuados y cómo influyen en la demanda los cambios de precio.
8. Medidas de marketing: con los resultados de la evaluación, ya se pueden planificar las medidas a tomar. En primer lugar, se deciden las características que tendrá el producto y, a continuación, cómo se comercializará para que llegue al público objetivo con más eficacia.

Las fases que acabamos de describir conforman el conjoint analysis tradicional. Sobre esta base, se han desarrollado otras formas de análisis que permiten obtener resultados más significativos en algunas cuestiones específicas y que solventan algunas desventajas del método clásico como, principalmente, el problema de verse limitado a unas pocas alternativas de productos y el hecho de pedir al consumidor que puntúe la voluntad de compra, algo que no hace en la vida real.

De entre las muchas formas que se han desarrollado a lo largo del tiempo, hay dos que se han convertido en el estándar de este análisis multivariante:

El análisis conjunto adaptativo (ACA, Adaptive Conjoint Analysis) es un proceso asistido por ordenador en el que se formulan preguntas más personalizadas basadas en las respuestas de los participantes. En otras palabras: dependiendo de cuál sea la respuesta a la primera pregunta, el sistema mostrará una u otra pregunta o página de selección en el siguiente paso. Por lo tanto, el cuestionario se va compilando a medida que el encuestado va respondiendo. Los productos que se muestran nunca presentan todas las características posibles. Más bien, los atributos seleccionados anteriormente se comparan con los nuevos atributos en el siguiente paso. De esta manera, el sistema aprende las preferencias de la persona encuestada y, formulando las preguntas adecuadas, puede obtener información significativa y relevante para el marketing.

El análisis conjunto basado en elecciones (CBC, por Choice Based Conjoint Analysis) tiene en cuenta las teorías de la decisión y el comportamiento económico, por lo que incluye todas las características de los productos. En cada paso de la encuesta, la persona de prueba solo puede decidirse por un producto, que muestra todos los atributos disponibles. Al contrario que en el conjoint analysis tradicional, el sujeto no evalúa los productos. Por ello, el CBC refleja mejor la experiencia de compra real y se ha convertido en el método de análisis más utilizado hoy en día.

Otras formas de conjoint analysis son:

• Limit Conjoint Analysis (LCA)
• Hierarchical Individualized Limit Conjoint Analysis (HILCA)
• Multi Rule Conjoint Analysis (MRC)
• Análisis conjunto basado en elecciones con estimación bayesiana jerárquica (CBCHB)

Para acabar de explicar el procedimiento, te mostramos un ejemplo de conjoint analysis:

Una empresa quiere lanzar un nuevo zumo de frutas al mercado y necesita saber de antemano qué concepto de producto tiene más probabilidades de tener una buena acogida. Para ello, va a realizar un conjoint analysis de su audiencia: personas de entre 25 y 40 años residentes en ciudades con ingresos regulares medios. La empresa desea averiguar qué características son más importantes para los clientes potenciales y qué precio están dispuestos a pagar.

La jefa de producto define tres características que desea incluir en el análisis: contenido en fruta, envase y precio. Para cada una de ellas, establece tres variantes distintas, de modo que elabora la siguiente tabla:

De entre todas las combinaciones posibles, se decide por tres que, finalmente, son los que se muestra a los participantes de la encuesta de esta manera:

• Perfil 1: botella de vidrio con un 55 % de contenido en fruta, 3,49 €
• Perfil 2: botella de plástico con un 100 % de contenido en fruta, 3,99 €
• Perfil 3: tetra brik (material reciclado) con un 35 % de contenido en fruta, 2,99 €

Los participantes deben clasificar los tres perfiles de producto según sus preferencias. De esta manera, la encuesta refleja bastante bien la situación de compra real, ya que los consumidores siempre tienen en cuenta el conjunto de propiedades del producto cuando toman la decisión de comprarlo.

Una vez finalizada la encuesta, los datos se analizan con métodos estadísticos y se convierten en valores útiles que reflejan la importancia que tiene cada característica ―los llamados valores parciales de utilidad― en la decisión de compra de los consumidores.

El conjoint analysis de los diferentes zumos de frutas arroja los siguientes valores parciales de utilidad:

Finalmente, la jefa de producto puede calcular el valor de utilidad total de cada uno de los perfiles de producto presentados, sumando sus respectivos valores parciales de utilidad.

Perfil 1: 1,8 + 1,8 + 2,3 = 5,9

Perfil 2: 1 + 2,6 + 1 = 4,6

Perfil 3: 1,5 + 1 + 2,8 = 5,3

De esta manera, obtiene unos valores comparables que indican qué perfil de producto promete los mejores resultados una vez lanzado al mercado. En el supuesto de cambiar alguna de las variantes, también puede calcular fácilmente en qué medida afectaría al valor de utilidad para los consumidores. Todos estos datos le permitirán diseñar el producto que prometa tener la mayor aceptación posible entre el público objetivo.

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