Cálculo de precios: ¿cómo establecer un precio de venta?

Todo emprendedor se encuentra ante esta pregunta al principio: ¿cuánto pedir por tu producto o servicio? ¿Qué es un precio razonable? La respuesta no debería dejarse en ningún caso en manos de la intuición, sino basarse en un cálculo claro que permita averiguar el precio perfecto para la oferta a través de factores concretos.

Lo mejor es haber calculado el precio del producto o el servicio ya antes de finalizar su desarrollo u ofrecerlo al consumidor. Para saber a tiempo si tu oferta, tal y como la imaginas, podrá sobrevivir en el mercado, lo mejor es calcular el precio ya durante el plan de negocio.

Hay muchos factores que influyen en el cálculo del precio. Además de los costes de adquisición y de producción, la situación del mercado y de la competencia también juega un papel decisivo. ¿Cuánto piden empresas similares y cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

Primero hay que ocuparse de los que, al fin y al cabo, van a pagar el precio: los clientes potenciales. Los estudios de mercado ofrecen las herramientas adecuadas para ello. En un estudio de mercado se analiza quién podría estar interesado en el producto y se determinan las características de dicho grupo: desde el género, la edad y la situación familiar hasta los ingresos, la profesión y el nivel educativo, así como sus intereses y expectativas. Estas características permiten estimar de cuánto dinero dispone el cliente potencial para el producto y cuánto podría estar dispuesto a pagar por él.

Este análisis suele ir seguido de una encuesta en la que se pregunta a potenciales compradores sobre el producto: ¿están interesados en él? Y, si es el caso, ¿por qué? Se les propone también un posible precio y se les pregunta si lo encuentran razonable. En este punto son especialmente interesantes los motivos que den los encuestados. Con la información recabada se establece entonces un margen de precios dentro del que fijar el precio final. La amplitud o el detalle de esta encuesta dependerá de los medios disponibles. Muchos emprendedores y pymes no tienen medios suficientes para realizar una encuesta a gran escala, pero basta con 10 o 20 sujetos bien elegidos para obtener información relevante.

Una vez ya sabes cuánto están dispuestos a pagar, en teoría, tus potenciales clientes por el nuevo producto, es hora de reunir y evaluar información sobre la competencia. Nadie ofrecerá exactamente el mismo producto o servicio, puesto que llevar la misma idea al mercado no tendría sentido. Sin embargo, sí habrá ofertas de productos o servicios muy similares. ¿Cuánto piden estos otros proveedores? También es interesante conocer su relación calidad-precio, en la cual no solo influye el producto en sí, sino también los servicios adicionales, como pudiera ser, por ejemplo, una línea de atención al cliente.

Al calcular precios hay que comprobar, naturalmente, si un determinado precio cubre realmente todos los gastos originados. Los costes totales incluyen diversos tipos de gastos:

• Costes de material: para fabricar un producto suelen necesitarse materias primas, material de trabajo y materiales auxiliares.
• Costes de producción: se incluyen tanto el sueldo de los trabajadores como los costes de las máquinas y del almacenamiento.
• Costes de desarrollo: el desarrollo del producto o del servicio ha costado tiempo y dinero. (Los expertos recomiendan, sin embargo, no incluir estos costes en el precio, ya que lo aumentarían demasiado.)
• Costes de servicio: no solo la prestación del servicio en sí, sino también el asesoramiento y el transporte generan costes adicionales.
• Costes de distribución: los costes de marketing y de distribución deben incluirse en el cálculo del precio.
• Costes de administración: la contabilidad, por ejemplo, también genera costes entre bambalinas.

Los diferentes tipos de costes pueden clasificarse a grandes rasgos en dos grupos. Por un lado, tenemos los costes variables, es decir, los que genera cada unidad que se fabrica. Suele ser el caso de los costes de material: por ejemplo, cuando se quiere saber cuántos tornillos necesita un mueble. Por otro lado, están los costes fijos, que no derivan de un producto en concreto, sino que se dividen entre todos los productos o servicios ofrecidos. El coste de adquisición y de funcionamiento de una sierra, por ejemplo, se dividirá entre todas las mesas que se fabriquen con ella.

Si se suman los costes variables y se adjudica a cada unidad su parte de los costes fijos, se obtiene el precio de coste del producto o servicio.

Puesto que no se trata simplemente de pedir un precio que cubra los costes del producto o servicio, sino uno que también genere ganancia, hay que escoger un margen de beneficios. Muchos emprendedores cometen el error de adherirse demasiado al margen típico del sector. Al hacerlo, en muchos casos se sacrifica innecesariamente un precio más alto que los clientes sí estarían dispuestos a pagar. Si ya se ha averiguado en el primer paso cuánto dinero está dispuesto a pagar el cliente potencial, se puede estimar con bastante certeza cuánto se puede aumentar el precio final a partir del precio de coste.

Define tu lista de precios de manera que genere beneficios incluso si se hacen descuentos en el futuro. Para que una rebaja espontánea no acabe con el beneficio, añade ya la diferencia del descuento cuando establezcas el precio. También se debería cargar desde el principio el descuento por pronto pago, es decir, el que se hace si el cliente paga el servicio o producto antes de determinada fecha. Mientras que los descuentos convencionales varían entre el 5 % y el 50 %, el descuento por pronto pago suele ser del 2 % o el 3 %.

Ahora queremos ilustrar todos los pasos mencionados y realizar un cálculo concreto a modo de ejemplo. Imaginamos una empresa que ha desarrollado una innovadora silla de un material que hasta ahora nunca se había utilizado para este propósito. Mediante el análisis de su público objetivo, la creadora ha descubierto que los clientes potenciales reaccionan positivamente y están dispuestos a pagar hasta 100 euros por unidad. El análisis de mercado ha revelado que los precios de la competencia para sillas de alta calidad van desde los 80 hasta los 120 euros.

Ya se puede pasar a calcular los costes: en este caso, es clave sobre todo la materia prima. Además de la fundadora, hay dos trabajadores produciendo las sillas. A eso se añaden los costes de maquinaria, las instalaciones de producción y de almacenamiento, el trabajo administrativo, la logística y el marketing, resultando en el precio de coste. A este se le suma un margen de beneficio del 35 % y un posible descuento del 15 %. Nuestra empresa está empezando y por eso quiere atraer clientes con precios bajos.

Incluso con un margen de beneficio del 35 % y un descuento añadido del 15 %, el precio de venta en el catálogo se mantiene con 70 € por debajo de los 100 €, cantidad que probablemente los clientes están dispuestos a pagar. Al año siguiente, la empresa podría haber aumentado sus ventas, reduciendo así los costes fijos y aumentando el beneficio.

Especialmente si eres un emprendedor novato, es fácil que cometas errores típicos al calcular precios. Por ejemplo, suele ocurrir que se elige un precio demasiado bajo que hace peligrar a toda la empresa. Y es que, una vez se ha fijado un precio demasiado bajo, es difícil cambiarlo: los clientes suelen indignarse ante subidas del precio, sobre todo si no son debidas a mejoras o a cambios visibles en la oferta. Para que no caigas en estas trampas, hemos hecho una lista con los errores más comunes.

• Confiar en la intuición: demasiados emprendedores se dejan guiar solo por su intuición cuando calculan los precios y su intuición suele fallar. Un cálculo exacto del precio evita este tipo de sorpresas.
• Pasar costes por alto: el análisis de los costes es un tema complejo y el coste de algunas tareas se ignora en un primer momento. Tómate tu tiempo para reunirlos todos.
• Estimar incorrectamente la demanda: en el cálculo es muy importante partir de cifras de venta reales. Si no se logra vender toda la producción, no cuadrarán las cuentas.
• Generar demasiados costes: algunas empresas quieren llevar al mercado un producto perfecto. Tal producto suele ser, sin embargo, demasiado caro para el público objetivo, de ahí la importancia de analizar a dicho grupo al principio.
• Olvidar el propio sueldo: también el trabajo del empresario ha de ser recompensado. En el cálculo hay que asegurarse de que el precio de venta lo cubra.
• No contar con las vacaciones y las bajas: especialmente las pymes que ofrecen servicios deben tener en cuenta los periodos de vacaciones y de baja en el precio de venta.
• Modelos de ingresos demasiado complejos: si no se pide un precio fijo por un producto o servicio, sino que se implementa un sistema de suscripciones, por ejemplo, debería ser a sabiendas de las consecuencias. Reflexiona bien si una cifra es rentable antes de ofrecer un precio.

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