User centered design: desarrollo de productos junto con los usuarios

El desarrollo de productos digitales suele implicar un proceso prolongado y el uso de muchos recursos. A la hora de crear una nueva página web, desarrollar una aplicación o generar contenido digital, las empresas deben conocer bien las necesidades de su público objetivo. En caso contrario, el trabajo de los últimos meses, los acalorados debates del equipo del proyecto y el presupuesto invertido podrían haber sido en vano.

Para que las empresas no trabajen al margen del mercado, sino que desarrollen propuestas que realmente aporten soluciones y que sean accesibles y fáciles de utilizar, se ha asentado, sobre todo en el sector digital, el concepto del user centered design.

Los principios básicos del user centered design, diseño centrado en el usuario (DCU) en español, se recogen en la norma ISO 9241-210:2019 (diseño centrado en el operador humano para los sistemas interactivos). Es la sucesora de la norma ISO 13407, que describía el diseño de sistemas interactivos orientados al usuario.

Es muy frecuente que las empresas se pierdan en su propia visión interna a la hora de desarrollar nuevas ofertas (digitales). En lugar de consultar a los usuarios desde el principio en cuanto a la estructura, el diseño y el funcionamiento de los productos, las empresas se centran en las posibilidades técnicas más innovadoras, sus objetivos corporativos (¿qué podemos ofrecer en poco tiempo con los recursos que tenemos?) y una apariencia gráfica atractiva. Las aplicaciones así generadas suelen requerir un proceso de aprendizaje porque el resultado es a menudo poco intuitivo y no cumple con el nivel de funcionalidad que esperan los usuarios.

El diseño centrado en el usuario da un vuelco a esta manera de trabajar. La atención ya no se centra en los intereses y las competencias de la empresa, sino en las necesidades, las capacidades y los deseos de los usuarios. Por ello, antes del proceso de desarrollo propiamente dicho, se realiza un análisis de los usuarios y su situación, y durante el desarrollo se les consulta constantemente. De esta forma, se crea un producto mediante un proceso iterativo en estrecha colaboración con el cliente.

Muy implantado en el diseño industrial ya en los años 90, en los últimos años el enfoque centrado en el usuario se ha ido consolidando de forma progresiva en el sector digital.

Al investigar sobre la filosofía de desarrollo centrada en el usuario, antes o después se tropieza con el concepto del human centered design. Las diferencias entre ambos conceptos son, como mucho, marginales. Incluso los expertos suelen emplear estos términos como sinónimos.

No obstante, hay gente que incide en pequeñas diferencias lingüísticas: el término “user” (usuario) designa a un público objetivo concreto, mientras que “human” (humano) hace referencia a un concepto más general. Por lo tanto, el human centered design no solo involucraría en el proceso de desarrollo a los usuarios, sino también a otros agentes que solo interactúan de forma indirecta con el nuevo producto.

El profesor de diseño Donald A. Norman es uno de los expertos más destacados en el user centered design a nivel mundial y fue uno de los primeros en usar el término. En sus publicaciones se puede observar una evolución lingüística: si al comienzo empleaba el término user centered design, en sus publicaciones más recientes ha ido tendiendo más al uso del diseño centrado en las personas (human centered design o people centered design).

La norma ISO 9241-210:2019 define seis principios básicos que forman la base del user centered design:

1. El diseño se basa en la comprensión de los usuarios, sus tareas y su entorno: no basta con tener una vaga idea del público objetivo del producto. El enfoque centrado en el usuario requiere un conocimiento más profundo de los usuarios y sus circunstancias.
2. Los usuarios se involucran en todo el proceso de diseño y de desarrollo: esta es una de las diferencias principales en relación con otros enfoques. No se consulta a los usuarios para conocer su opinión acerca de un producto ya terminado, sino que su punto de vista marca el inicio del proceso de desarrollo.
3. La evaluación de los usuarios controla el proceso de diseño: los usuarios evalúan todas las versiones beta y todos los prototipos, y todo este feedback se tiene en cuenta para seguir desarrollando el producto.
4. Se trata de un proceso iterativo: los distintos pasos del proceso de desarrollo de productos no se realizan una sola vez ni tampoco de manera lineal. El feedback de los usuarios puede requerir la repetición múltiple de algunas de las fases.
5. Se tiene en cuenta toda la experiencia de usuario: el diseño centrado en el usuario no trata de simplificar al máximo el uso de un producto, sino que entiende la experiencia del usuario como un concepto más amplio. La idea es que el producto provoque emociones positivas, ofrezca soluciones auténticas y fomente su uso más de una vez.
6. El equipo del proyecto es multidisciplinario: el user centered design requiere una estrecha colaboración que trascienda las distintas disciplinas. El pensamiento aislado no tiene cabida en el desarrollo de productos. Solo es posible satisfacer los requisitos de los usuarios al máximo si se tienen en cuenta las distintas perspectivas de los programadores, ingenieros gráficos y redactores.

La empresa estadounidense Moneythink usó este paradigma de diseño para desarrollar una aplicación financiera para jóvenes en contextos sociales de desigualdad. Las aplicaciones financieras existentes, que animan a los usuarios a ahorrar mediante fondos de inversión, sincronizan diferentes cuentas y ofrecen amplios datos estadísticos, no aportaban nada a este mercado. El objetivo de la aplicación era cubrir las necesidades específicas de estos jóvenes: educar en temas financieros y ayudarles a manejar su limitado presupuesto de manera responsable.

Con este objetivo en mente, Moneythink realizó 90 entrevistas con jóvenes de siete escuelas y universidades distintas. El equipo se sumergió profundamente en la realidad cotidiana de los futuros usuarios. Analizaron y usaron otras aplicaciones que gozaban de gran popularidad entre los jóvenes (como Snapchat e Instagram) y, mediante observaciones de campo de los jóvenes en las escuelas y en casa, recopilaron más información contextual.

Toda esta nueva información se tuvo en cuenta en el desarrollo de la aplicación. El equipo probó distintas maneras de dar atractivo a la aplicación con el ojo puesto en Instagram. Una vez publicada la aplicación y con unas cifras que no terminaron de cumplir las expectativas, el equipo siguió realizando ajustes y recopilando la opinión detallada de los usuarios, fieles al lema: “las cosas importantes pasan fuera de la oficina”.

La aplicación firme del user centered design no solo implica ventajas para el usuario, sino que también merece la pena para la empresa desarrolladora.

1. Satisfacción de los clientes: gracias a la estrecha colaboración con los usuarios y su temprano involucramiento en el proceso de elaboración, el producto final se corresponde más fielmente con las expectativas de los clientes. Esto implica una mayor facturación y menos gastos en servicios de atención al cliente.
2. Seguridad de producto: el equipo desarrolla un producto para un público objetivo y una situación de uso específicos. Como toda esta información se tiene en cuenta en todo el proceso, el riesgo de un uso erróneo o peligroso para el usuario es menor.
3. Calidad: debido a que los desarrolladores conocen de primera mano los deseos, miedos y requisitos de los clientes, acaban empatizando con los usuarios. El resultado son productos más humanos y éticos. El equipo gana mayor conciencia sobre aspectos que a veces quedan en un segundo plano, como la privacidad o el uso sin barreras.
4. Sostenibilidad: como el equipo del proyecto no solo desarrolla desde su propio punto de vista, sino que tiene en cuenta la variedad de necesidades de los potenciales clientes, se crean productos adecuados para una base de clientes mucho más amplia. De esta forma, el enfoque también contribuye a la sostenibilidad de la empresa.
5. Manejo eficiente de los costes: como el feedback de los usuarios no solo se recopila al final, sino que las necesidades se consultan desde el principio y se valoran incluso los primeros prototipos, los costes para posibles correcciones en el curso a tomar son relativamente bajos.
6. Ventajas competitivas: dado que todavía son pocas las empresas que otorgan un nivel de máxima prioridad al desarrollo centrado en el usuario y a muchas este enfoque aún les genera dificultades, aquellas empresas que trabajan con un proceso claro de user centered design pueden destacar positivamente frente a la competencia.

Está por ver si en los próximos años se hablará de user centered design, human centered design o people centered design en el sector del marketing. Los métodos de aplicación tampoco son fijos, sino que se seguirán desarrollando. Pero hay algunas cosas que ya están claras en el presente: el desarrollo centrado en el usuario no es una tendencia pasajera y ya se considera best practice hoy en día. Debido a la situación volátil, insegura y compleja del mercado, la importancia del desarrollo centrado en el usuario será todavía mayor en el futuro.