¿Qué es una landing page y cuáles son las claves para su creación?

Para empresas y autónomos, Internet es la clave de un marketing eficaz. Con la optimización de páginas web y una oferta enfocada al usuario es posible llegar a millones de clientes potenciales, animarles a comprar e, incluso, convertirlos en clientes habituales. Como importante herramienta de marketing online, las páginas de destino reúnen dos ventajas en un solo medio: publicidad e interacción con el cliente, porque proporcionan la plataforma ideal para mostrar ofertas directamente al usuario y hacer que este se convierta inmediatamente en cliente. Sin embargo, hay ciertos aspectos a considerar para que una landing page atraiga a contactos y ventas.

Una landing page (en español, página de aterrizaje o página de destino) es una página específica de una web a la que son dirigidos los usuarios de Internet al hacer clic sobre un anuncio. Estos anuncios se pueden encontrar en banners, en las SERP de motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo, en páginas informativas, en blogs y revistas online, así como en webs externas asociadas (afiliados). Como herramientas comunes del marketing online, las landing pages son las encargadas de atraer a clientes potenciales con ofertas o productos específicos. En consecuencia, las buenas páginas de destino están diseñadas de tal forma que buscan satisfacer las necesidades de una audiencia específica, están optimizadas para los motores de búsqueda y, al mismo tiempo, ofrecen un contenido atractivo para los usuarios. En las landing pages el usuario se encuentra con información y con elementos CTA (Call to Action o llamada a la acción), como enlaces, botones o formularios de contacto, que le permiten interactuar con el proveedor o realizar una transacción directa.   Para el comercio online, una landing page debe servir para dos propósitos: conseguir conversiones (transacciones) y leads (interacciones de contacto con clientes potenciales). Por lo tanto, el objetivo de una página de destino es guiar al usuario directamente a la oferta o el servicio que está buscando o animarlo a compartir su información de contacto. Una landing page debe resumir la oferta en unos pocos clics y permitir al usuario usarla inmediatamente. De esta forma, el proveedor se beneficia de una transacción con el usuario donde recogerá sus datos o logrará una venta directa. Si dicha página está optimizada con contenidos específicos y ha sido indexada por los motores de búsqueda, seguramente recibirá una clasificación positiva y será encontrada con mayor rapidez, incluso en los resultados orgánicos. Como consecuencia, contar con buenas landing pages es una parte esencial de las estrategias de marketing online de cualquier empresa y comerciante. 

A menudo, una landing page sirve como puerta de acceso a una oferta específica en Internet. A diferencia de la página de inicio de una web, la de destino no es el comienzo, sino un primer objetivo del customer journey. Si el usuario hace clic sobre un anuncio, esto quiere decir que tiene una necesidad específica y busca cubrirla en la página solicitada. Así, si este hace clic sobre “zapatos de hombre baratos para verano” no sería apropiado encontrarse con una página de destino que muestre “trajes de baño de moda para hombres y mujeres”. El usuario perderá rápidamente el interés si tiene que hacer clic de nuevo, pues la página mostrada no responde a sus necesidades particulares. Por lo tanto, el contenido de la landing page enlazada siempre debe coincidir con la “promesa” hecha en el anuncio.

Independientemente de si administras una revista online, un blog o una tienda online, el contenido útil y relevante animará al usuario a adquirir un producto o servicio o a interactuar con los fabricantes. Para este propósito, el contenido de toda landing page debería ocuparse prioritariamente de las preguntas que se haría un usuario:

• ¿Dónde estoy?
• ¿Qué puedo conseguir?
• ¿Cómo lo consigo?
• ¿Qué beneficios obtengo con ello?

La página de destino debe responder a estas preguntas, incluso durante un primer scrolling, con contenido visual y textos relevantes e informativos, destacando el beneficio del producto. Además, el usuario debe tener la sensación de haber encontrado exactamente lo que estaba buscando. Para ello, el texto es el medio más importante de información. Sin embargo, las imágenes y los vídeos explicativos ayudan a presentar la oferta ante el usuario de la mejor manera posible.

Los contenidos de la landing page deben ser concebidos a conciencia y estructurados claramente. Los textos concisos, comprensibles y sin errores trasmiten fiabilidad, competencia y calidad. Idealmente, estos incluyen un título llamativo (headline) y bloques de texto cortos con subtítulos (subline) que, en poco tiempo, proporcionan al usuario una primera impresión completa. Una imagen adecuada (hero shot) aumenta el efecto.

La información debería jerarquizarse en orden decreciente para que cuando el usuario se desplace por la página se encuentre primero con las respuestas a las preguntas más frecuentes, luego con las inusuales y por último con las especiales. Por otro lado, para que los motores de búsqueda encuentren y valoren positivamente los contenidos, se requiere una implementación más parca y racional. Recuerda que para que un usuario acepte la llamada a la acción, debes presentarle párrafos con pocas líneas, listas concisas y palabras clave que describan compacta y eficazmente las características del producto o servicio, sus ventajas para el usuario y tu competencia como fabricante y proveedor. 

Los botones de CTA con los que el usuario puede llevar a cabo la transacción (compra, descarga o entrada de datos de contacto) deben ser reconocibles dentro del texto. Los “testimonios” adicionales (referencias y recomendaciones) redondean la presentación. Sin embargo, la información debe ser auténtica y creíble. El usuario no debe sentirse como en un remate final, sino en un ambiente amigable de comercio especializado. En otras palabras, una landing page no debe ofrecer de forma indiscriminada todo lo que sea posible, sino que se debe concentrar en un único servicio o tipo de producto. Recuerda que la capacidad de atención del usuario online puede ser muy corta y solo cuando el usuario sienta que se dirigen a él y sienta el interés por parte del proveedor, estará dispuesto a completar el formulario de contacto, realizar una descarga o llevar a cabo una compra. Además de la información que compete a la oferta, también debes considerar incluir datos como el aviso legal, las condiciones de uso y los términos de privacidad (especialmente para las tiendas online). En la ley española, estos aspectos están recogidos por la LSSI-CE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico) y marcan las directrices de la información de contacto que se ha de proporcionar y sobre el uso que se da a los datos de los usuarios como, por ejemplo, nombre, número de teléfono o dirección de residencia. Esta información debe abarcar la totalidad de páginas de una web (incluyendo las landing pages) y, por lo tanto, deben estar enlazadas en todas las subpáginas y ser fáciles de encontrar. Para la generación específica de leads, más puntualmente para registros o suscripciones a la newsletter, es importante implementar el método de opt in doble según el cual, una vez el usuario ha introducido sus datos tendrá que verificarlos una segunda vez por medio de un enlace enviado a su correo electrónico para aceptar la suscripción. Es importante que antes del lanzamiento de tu página web o de una página de destino te ocupes de informarte a conciencia de dichas directrices legales. 

Los mejores contenidos no consiguen impactar si no se comunican correctamente. De la misma forma que para las páginas web, en las páginas de destino también es prioridad lograr la mejor usabilidad posible: el usuario debe hacerse rápidamente una idea de la oferta y orientarse fácilmente. Al diseñar y crear una landing page, la prioridad debe ser atraer, informar y llevar al cliente directamente a cumplir un objetivo. Una landing page mal diseñada hace que el usuario pierda el interés rápidamente y si cancela la transacción, aumenta la tasa de rebote (bounce rate) de la web. Las interrupciones y los tiempos de permanencia muy cortos no solo tienen un impacto negativo en las conversiones y en los leads, sino que también perjudican el ranking en los motores de búsqueda. Por lo tanto, la información más importante debe colocarse en bloques individuales ubicados uno al lado del otro de forma compacta, eficiente y fácilmente reconocible. Una buena página de destino no es ninguna obra de arte abstracta, sino que, por el contrario, se trata de una página que muestra una oferta de forma sencilla y atractiva sin estar sobrecargada. En términos de color y composición, el diseño debe ser compatible con el contenido y no debe sobreponerse a este ni distraer la atención. Una gama de colores apropiada a la oferta da una impresión matizada, equilibrada y compatible con la identidad corporativa (CI). Si esta es más bien conservadora, la página de destino no tiene que ser necesariamente aburrida. Las landing pages creativas no deben parecer caóticas o deslumbrantes, pues esto puede desalentar o confundir al usuario. Idealmente, el estilo de los anuncios que condujeron a la web (por ejemplo, un banner publicitario) también se encuentra en el esquema de color, las fuentes y las imágenes de la landing page. Para que tu web sea mobile friendly es importante que tus páginas de destino cuenten con un diseño responsivo para smartphones y tablets. De esta forma, te aseguras de que el contenido también se pueda visualizar y utilizar sin problemas en pantallas más reducidas. Esto tiene un impacto positivo en los usuarios, porque les permite acceder siempre a tus contenidos, mejorando, además, el ranking de tu web en los buscadores. Organiza los contenidos de tu landing page eficientemente de tal forma que la oferta esté disponible sin necesidad de hacer muchos clics, de utilizar funciones de búsqueda o de tomar atajos. El uso de espacios en blanco (whitespaces) le da un aspecto visual agradable y ayuda a que el cliente reciba una visión general de la misma. Dependiendo de la densidad de la información, colocar el contenido principal a primera vista en el navegador para que el usuario no tenga que desplazarse, puede resultar de gran utilidad. De hecho, una landing page ideal reúne algunos elementos estrictos, compactos, rápidos y fáciles:

• Introducción que incluya logotipo, título e imagen representativa
• Descripción del producto con información clave, valor añadido, precio, beneficios y funciones
• Call to Action con texto y/o imagen
• Referencias como testimonios, certificados y sellos de calidad

Esto no solo se hace por motivos visuales, sino también porque cantidades de datos muy grandes, imágenes de alta resolución, plugins innecesarios o inútiles funciones adicionales ralentizan el tiempo de carga de la página de destino y generan mensajes de error que alientan al cliente a abandonar la web. Para garantizar el rendimiento apropiado de la landing page es necesario adaptarla periódicamente y optimizarla continuamente por medio del análisis de datos, de pruebas A/B y de comprobaciones de errores. Solo cuando conoces los elementos de rebote en tu página de destino podrás mejorarlos con un diseño más eficiente y rentable de manera indefinida.