Sesgo de confirmación: cómo el marketing aprovecha este defecto

Las mujeres no saben aparcar, las personas zurdas son más creativas que las diestras y cada vez hay más gente que medita: da igual cuán absurda u obvia pueda parecer una afirmación, lo cierto es que cada cual tiene sus convicciones y no es fácil bajarse del burro. Seguramente ya lo has vivido en primera persona en discusiones, por ejemplo, cuando alguien se aferra a su opinión por muchos argumentos objetivos que la refuten. En el día a día, las personas tienden a menospreciar o incluso a ignorar las indicaciones que no concuerdan con su concepción del mundo, mientras que, al mismo tiempo, tienden a centrarse en aquellas que sí respaldan dicha visión.

El mecanismo que actúa en tales situaciones es el sesgo de confirmación (en inglés, confirmation bias). Este sesgo cognitivo distorsiona nuestra percepción de la realidad y se encarga de que interioricemos la información de una forma selectiva y adaptada a nuestras ideas preconcebidas.

El pensamiento humano está muy lejos de ser objetivo. De hecho, está sujeto a diversos sesgos cognitivos, es decir, fallos sistemáticos que intervienen en el procesamiento regular de la información.

El psicólogo Peter Wason fue el primero en demostrar la existencia de este sesgo, en los años 60, mediante diversos experimentos.

En uno de sus experimentos (el llamado problema 2-4-6), los participantes debían averiguar qué regla de composición seguían ciertas secuencias de tres cifras. Una de ellas era 2-4-6, que se mostró a los participantes en primer lugar. Luego se les pidió que propusiesen ellos mismos ejemplos de secuencias, a los cuales los organizadores responderían si cumplían la regla o no, para que así los participantes pudieran averiguar la regla en cuestión. Finalmente, los participantes debían expresar la regla que creían haber reconocido. Los resultados demostraron, según Wason, que los participantes tendían a proponer solo aquellas combinaciones que confirmaban la regla que tenían en mente.

Además de este experimento, Wason realizó otros con los que también pudo confirmar el sesgo de confirmación, como la tarea de selección o Four Card Problem, por ejemplo. En las décadas siguientes, la investigación aportó muchos descubrimientos acerca de este sesgo y, hoy en día, el término sesgo de confirmación o confirmation bias se usa para describir una amplia gama de defectos cognitivos y de memoria. Entre ellos se encuentran algunos en las siguientes áreas:

• Obtención de información: solo se tienen en cuenta datos que respaldan la suposición que ya se tiene (definición del confirmation bias de Wason).
• Recuerdos: solo se recuerda la información que concuerda con la propia opinión.
• Framing: la información se reinterpreta de tal manera que se ajuste a las propias concepciones.
• Comprobación: se evitan las posibilidades de cuestionar la propia opinión.
• Descarte: se descartan o menosprecian los datos que no respaldan las propias ideas preconcebidas.

Hace décadas que los psicólogos investigan el sesgo de confirmación y las posibles formas de librarse de él, y con razón, ya que este defecto cognitivo tiene consecuencias que pueden llegar a ser peligrosas.

Así, por ejemplo, si un médico cree que su paciente es hipocondríaco, podría examinarlo de forma meramente superficial y obstaculizar así el diagnóstico precoz de una enfermedad que podría ser incluso mortal.

Sin embargo, no hay por qué buscar ejemplos tan dramáticos: basta con pensar en la manera en la que solemos consumir noticias, ignorando la información que no concuerda con nuestras convicciones, también a causa del sesgo de confirmación. Por ese emotivo, los algoritmos de las redes sociales nos muestran solo aquellos datos que se ajustan a nuestra visión del mundo, por ejemplo. Del mismo modo se avivan los resentimientos entre grupos políticos y se vuelve difícil atenuar las opiniones radicales.

La ciencia no duda de la presencia de este sesgo. Sin embargo, sí hay debate respecto al papel que juega en las decisiones que tomamos. Gary Klein, por ejemplo, afirma que existen fallos centrales en la investigación realizada hasta ahora acerca de este tema.

Hace mucho que las empresas aprendieron a aprovechar, y con éxito, la tendencia de las personas a mantenerse fieles a su visión del mundo y a confirmar, inconscientemente, precisamente las ideas que ya tienen. Tu empresa también podría beneficiarse de estos trucos de marketing.

En pocas palabras, se trata de averiguar cuáles son las suposiciones internas de los clientes potenciales y de crear mensajes de marketing que las confirmen. De esta manera, se gana en aprobación y en confianza y se da un paso más hacia la decisión final de compra.

Los alemanes fabrican coches de gran calidad, los vinos franceses son muy buenos y las startups de Silicon Valley desarrollan grandes avances tecnológicos: estos son algunos de los clichés que habitan en la mente de las personas y que influyen en los sectores económicos y en las marcas.

Si tu empresa goza de buena reputación o tu sector es objeto de clichés positivos, no dudes en incorporar estas concepciones a tu estrategia de marketing. Las personas se complacerán en creer este tipo de mensajes porque encajarán, como piezas de un puzle, en la imagen pública que tenga la empresa o el sector. El marketing resulta especialmente eficiente cuando recurre a ideas positivas preexistentes.

¿Qué ocurre si tu empresa aún no es conocida o la imagen pública de tu sector no es precisamente positiva? En estos casos, lo que sí tendrán los consumidores será, al menos, una necesidad o problema al que tu empresa espera dar una solución. En estos casos también puede resultar útil el sesgo de confirmación: las personas quieren creer que existe una solución a su problema y tienden, por lo tanto, a confiar en los argumentos que prometen una ayuda razonable en este sentido.

Cuanto mejor conozcas las necesidades de tus clientes, más claramente podrás incluirlas en tu argumento de venta y más rápido los atraerás. No obstante, el sesgo de confirmación también funciona cuando los clientes aún no son conscientes del alcance de su necesidad o problema: en tu estrategia de marketing, puedes mencionarlo y confirmar así posibles temores, para luego ofrecer al cliente, en su momento más receptivo, la solución adecuada a sus necesidades.

A través de la red, los clientes lo tienen difícil a la hora de evaluar la fiabilidad de los proveedores, pero sin confianza, no hay compra. Precisamente cuando los clientes están ya interesados en un producto es cuando más se fijan, consciente o inconscientemente, en los indicios que les muestran que la compañía en cuestión es fiable y competente.

Vale la pena, por lo tanto, que te adelantes al deseo del cliente y publiques testimonios positivos o historias de éxito que demuestren que vale la pena invertir en el producto y hacer negocios con tu empresa. Con ello estarás dando el empujón final a quien esté interesado para que se decida a comprar tu producto.

Cuanto mayor sea la compra, mayor será el deseo de los clientes de obtener una confirmación a posteriori de que han invertido bien su dinero. Existen muchas maneras de ofrecérsela como empresa: ¿por qué no enviar un correo electrónico de agradecimiento por su compra que también incluya prácticos consejos sobre cómo usar el producto? ¿O quizá un descuento en la compra de un segundo producto? ¿O incluso un regalo adicional incluido en el paquete de compra?

No importa si hace mucho que se realizó la compra, siempre vale la pena invertir en la relación con los clientes existentes, especialmente cuando se trata de modelos de suscripción. No dejes escapar ninguna oportunidad de darle a tus clientes una buena impresión. Mailchimp ofrece un buen ejemplo de esta estrategia: cada vez que un cliente lanza una campaña de correo electrónico, se le felicita con un high five, para que así salga de la aplicación con una sonrisa y se sienta satisfecho de haber elegido este proveedor de servicios por correo electrónico.

Los consejos que te hemos presentado hasta ahora animan a usar el sesgo de confirmación con fines de marketing para hacer así más efectiva la comunicación con los clientes. Sin embargo, muchos departamentos de marketing olvidan que ellos mismos no son inmunes a este sesgo.

Por esta razón, deben cuestionarse regularmente los supuestos explícitos o implícitos en los que se basa la propia estrategia, ya que es muy probable que las herramientas de marketing se estén usando de forma que el análisis confirme la propia hipótesis. No olvides, por lo tanto, comprobar la tesis opuesta a las suposiciones de la empresa y probar maneras alternativas de proceder. Una manera de hacerlo es, por ejemplo, con pruebas de dos variantes del tipo A/B.

El sesgo de confirmación es un defecto cognitivo fácil de entender: todos hemos oído hablar de los filtros burbuja en las redes sociales y sabemos qué difícil es renunciar a ciertas convicciones. Sin embargo, la aplicación de este sesgo en el ámbito del marketing no está siempre tan clara, al contrario de lo que ocurre con el efecto IKEA o el efecto dotación (endowment effect). En cualquier caso, hace mucho que empresas de todos los tamaños aprovechan conscientemente los efectos del sesgo de confirmación con propósitos de marketing.

Si quieres optimizar tu estrategia de marketing, deberías tener en cuenta los típicos sesgos cognitivos a la hora de diseñar las medidas que tomarás. Otros sesgos que resultan útiles en este sentido son el efecto de anclaje, el sesgo de selección y el efecto señuelo. Cuanta más variedad de mecanismos psicológicos entiendas y sepas aplicar, más eficiente será la manera en la que atraigas a los clientes a lo largo de la customer journey.