¿Qué significa CRM? Significado, enfoques y herramientas

El Customer Relationship Management (CRM) es una estrategia importante para retener a los clientes existentes y generar otros nuevos. El CRM también significa mucho en el ámbito del marketing. Sin embargo, primero hay que encontrar el sistema de CRM más adecuado para identificar y satisfacer de forma óptima las necesidades de los clientes.

El Customer Relationship Management (CRM), conocido en español como gestión de relaciones de clientes, es la orientación estratégica y central de una empresa hacia sus clientes. En lugar de dejar la relación con los clientes existentes y potenciales al azar, las empresas tratan de cultivar y fortalecer dicha relación de forma muy específica a través de este enfoque. La base del marketing CRM individual es la recopilación y el análisis de todos los datos y hallazgos relevantes en el ciclo de vida del cliente con la ayuda de herramientas CRM profesionales. El CRM afecta a todos los departamentos, desde el departamento de marketing hasta el de ventas, e incluso el de soporte.

El objetivo principal del Customer Relationship Management es mejorar los procesos empresariales, especialmente las ventas, el marketing y el soporte. Los objetivos secundarios que derivan de él son los siguientes:

• Aumentar la satisfacción del cliente
• Aumentar las ventas mediante up selling y cross selling
• Reforzar la fidelidad de los clientes existentes
• Captación (conseguir nuevos clientes) y conversión (convertir a personas interesadas en clientes)

La mayor ventaja de una buena gestión de clientes es que se persigue todos estos objetivos al mismo tiempo. Cuanto mejor pongas en práctica tus esfuerzos, más rápido se darán cuenta los clientes de que valoras una relación a largo plazo. Todo empieza con una adecuada segmentación de la clientela objetivo, lo que aumenta las posibilidades de lead generation o incluso una transacción de compra desde el primer minuto. Además, el Customer Relationship Management simplifica enormemente la imprescindible cooperación entre equipos.

Tras la conversión prevista, también te beneficias de las ventajas del CRM: en caso de consultas o reclamaciones, dejas una impresión duradera gracias a una comunicación competente y personalizada. A largo plazo puedes conseguir una base de clientes fieles, gracias a la cual no solo se puede esperar un elevado número de compras adicionales, sino también ahorrar mucho dinero en marketing. Los clientes satisfechos hablarán con gusto de tus productos y servicios, lo que te proporcionará gratuitamente leads (clientes potenciales) con regularidad.

El Customer Relationship Management es una disciplina polifacética y compleja. No es de extrañar que dentro de esta disciplina existan diferentes enfoques o focos de atención que las empresas pueden aplicar con mayor o menor intensidad. El enfoque del CRM depende principalmente del tipo y tamaño de la empresa, así como del modelo de negocio. Entre los enfoques de CRM más importantes se encuentran los siguientes:

El Customer Relationship Management analítico tiene como objetivo obtener información y conocimientos importantes a partir de los datos de los clientes y de sus transacciones. Así podrás reconocer mejor las características, el comportamiento y el potencial de tu clientela.

En el CRM operativo, la información adquirida se pone en práctica. En el caso de las ventas, por ejemplo, esto puede llevarse a cabo en forma de análisis ABC, up selling, cross selling o incluso mediante la segmentación de clientes. Los resultados de las ventas pueden utilizarse, por ejemplo, junto con un software de marketing de correo electrónico para newsletters personalizadas. Además, en el enfoque operativo se obtienen nuevos datos para el Customer Relationship Management analítico.

El CRM colaborativo es especialmente importante cuando la empresa está compuesta por varios equipos y organizaciones individuales. Este enfoque centra su atención en la interacción de los empleados entre sí y en un intercambio más cercano con socios como, por ejemplo, proveedores, empresas de logística u otros proveedores de servicios externos. Solo de esta manera se puede crear un concepto unificado de CRM.

El CRM comunicativo engloba todas las interfaces de comunicación de los clientes. A menudo también se considera una subsección del CRM operativo. También se denomina Multi Channel Management, ya que cada vez hay más canales relevantes para las empresas. Entre ellos se encuentran los medios de comunicación de la prensa y la televisión, la asistencia telefónica, el eCommerce, el correo electrónico y el intercambio de cartas.

Una subsección cada vez más importante del enfoque comunicativo es el CRM social. Se trata de la gestión de la comunicación con los clientes que llegan a través de redes sociales como Facebook, Twitter, XING, LinkedIn y otros.

Centrarse en los clientes es una estrategia o filosofía aparentemente sencilla. Sin embargo, para que esto se lleve a cabo y funcione a largo plazo, es indispensable contar con un adecuado CRM que sea fácil de usar. En un software de este tipo, se combinan todos los factores necesarios para lograr una buena relación con el cliente y se recopilan y organizan los datos del cliente, como los nombres, las direcciones o los correos electrónicos, en una Data Management Platform. Estos datos constituyen la base del CRM analítico. Además, una buena herramienta de CRM suele ofrecer las siguientes prestaciones a mayores:

• Guardar el historial de contactos (correos electrónicos, notas sobre llamadas telefónicas, etc.)
• Seleccionar a los clientes según criterios particulares, como su volumen de negocio o su potencial
• Segmentar a los clientes en grupos objetivo en función de sus características demográficas, geográficas, psicográficas y de conducta.
• Gestionar documentos
• Gestionar tareas y proyectos
• Gestionar las citas

La recopilación y organización de la información en el sistema CRM te ayuda, como empresa, a cuidar de tus clientes de forma personalizada y exhaustiva. Sabes en todo momento cómo es tu relación con un cliente particular. Por ejemplo, ¿son clientes habituales? ¿O se trata de clientes que aún están indecisos y que podrían ser idóneos para un retargeting? ¿El cliente tiende a comprar productos de menor o mayor tamaño? ¿Y hay personas de enlace para estos en la empresa? El software de CRM permite responder a estas y muchas otras preguntas con apenas un vistazo.

El software para Customer Relationship Management está disponible en diferentes formas. Dependiendo del proyecto y de su alcance, los distintos enfoques de CRM pueden ser más fáciles o difíciles de aplicar a tu propia empresa. Por esta razón, primero debes considerar en qué quieres centrar tu negocio. Las funciones y medidas analíticas están predestinadas, por ejemplo, a las campañas a medida; para las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, la parte analítica es difícil de manejar debido al tiempo que requiere y, por tanto, suele ser irrelevante. Por supuesto, la situación de las grandes empresas es diferente.

Otros factores importantes que intervienen en la búsqueda del sistema adecuado para el Customer Relationship Management son:

• Precio: el presupuesto para la atención al cliente no es ilimitado. Por lo tanto, los costes del software CRM correspondiente debe encajar dentro de la planificación.
• Facilidad de uso: dado que los programas de CRM deben utilizarse, a ser posible, en todos los ámbitos de una empresa, es especialmente importante que el software pueda utilizarse de forma intuitiva y ofrezca un uso fácil.
• Interfaces: la función principal del CRM es la de recopilar los datos de los clientes. Para ello, es vital que la herramienta de CRM ofrezca interfaces adaptadas a los programas de terceros o permita una vinculación fácil.
• Acceso desde el móvil: ¿es importante que los empleados de tu empresa tengan acceso móvil a la solución de CRM? Si se da el caso, la interfaz de usuario debe ser compatible con los dispositivos móviles y responder a sus necesidades. En el mejor de los casos existen también aplicaciones específicas.
• Soporte: si hay problemas técnicos con el sistema, es importante que el proveedor ofrezca un soporte profesional. Este servicio debe estar a tu disposición con prontitud para que puedas volver rápidamente a tu actividad diaria en caso de tener problemas importantes.

Como es típico de las herramientas empresariales modernas, el software de CRM también puede implementarse tecnológicamente de formas muy diferentes. Básicamente, hay tres opciones de instalación o hosting:

• Local: el sistema CRM se instala de forma clásica en el propio PC del usuario.
• On-premises: con el modelo de licencia on-premises, la solución CRM de servidor se aloja en estructuras de servidores en las propias instalaciones de la empresa.
• Cloud: una solución de CRM en la nube está a disposición de los usuarios a través de Internet. La aplicación y todos los datos del usuario se almacenan en los servidores del proveedor. También se conoce como SaaS (Software as a Service).

Las variantes que ofrece cada herramienta específica dependen siempre del proveedor. Los tres modelos tienen sus ventajas e inconvenientes, que hemos resumido para ti en la siguiente tabla:

La extensión de una herramienta de CRM y su aplicación técnica dependen siempre de las necesidades de tu empresa. Sin embargo, hay algunas funciones y características fundamentales que nunca deben faltar en un software para el Customer Relationship Management:

Una herramienta de CRM siempre debe permitirte mantener una base de datos completa de tu cartera de clientes. En ella se recogen los datos de contacto individuales, como nombres, direcciones, números de teléfono y direcciones de correo electrónico. Tener las opciones de filtro también es indispensable para poder tener una visión general al instante.

Para que la relación con el cliente sea buena y duradera, es importante que todos los empleados de la empresa estén lo mejor informados posible sobre el historial y la trayectoria previa del cliente. Por lo tanto, las anotaciones tomadas durante las llamadas telefónicas con el cliente u otras conversaciones, así como los correos electrónicos intercambiados, deben ser fáciles de introducir en el sistema para proporcionar un historial de contactos completo y claro.

Es importante que puedas almacenar todos los archivos, documentos adjuntos de correo electrónico, etc. que tengan que ver con los clientes según el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de forma compatible en el sistema CRM. También es conveniente que la solución sea integrada para poder realizar copias de seguridad con regularidad.

Cuanto mayor sea tu cartera de clientes, más difícil será controlar las distintas citas y plazos. Una función con calendario es una importante ayuda en esta situación. También resulta útil disponer de una función integrada para la gestión de tareas, que incluye la posibilidad de atribuirlas directamente a cada cliente.

¿Cuál es la situación actual de un cliente? ¿Hay algún comentario sobre una oferta que se le haya enviado? ¿Se puede hacer una previsión de ventas concreta a esta persona? Cuanto más se pueda observar y registrar todo el ciclo del cliente con la herramienta CRM, más fácil te resultará intervenir y optimizar los procesos.

Hay una gran variedad de herramientas CRM con las que puedes mejorar, gestionar tu relación con tus clientes y potenciar a la vez tu negocio. Si te guías por los factores como las funciones que ofrece, los costes que tiene, su implementación técnica, el soporte técnico y demás, lo más probable es que encuentres el programa más adecuado para tus propósitos.

Hemos resumido para ti algunas de las soluciones más populares:

Salesforce es uno de los principales proveedores de CRM del mundo. La solución de pago en la nube, que utilizan más de 150 000 empresas de todos los sectores y tamaños, está disponible por medio de una suscripción mensual.

Zoho ofrece una suite de Office en la nube y una plataforma de CRM muy completa. El software puede ser probado gratuitamente durante 15 días.

monday sales CRM proporciona información detallada sobre tus ventas y puede adaptarse a tu ciclo de ventas individual. Para equipos de 3 a 200 miembros se paga una cuota mensual por usuario.

Sales Hub de HubSpot es un software de ventas que crece con tu negocio. Además de un conjunto de herramientas que son gratuitas, también hay una serie de funciones adicionales que se ofrecen a las subscripciones de pago para profesionales.

Pipedrive es una solución de CRM utilizada por más de 100 000 empresas en más de 175 países. Después de un período de prueba de 14 días, hay un cargo mensual por usuario.

El Customer Relationship Management (CRM) es un elemento imprescindible para que cualquier empresa conserve los clientes existentes y, a su vez, haga crecer la clientela. Antes de elegir un sistema CRM, debes tener en cuenta qué factores son los más importantes para ti en dicho sistema. Además del precio, la facilidad de uso y la escalabilidad, hay que tener en cuenta sobre todo las características propias del sistema. Lo mismo se aplica a la cuestión de si una solución local, cloud u on-premises es más adecuada para la empresa.