¿Qué son los sesgos cognitivos?

El término genérico de “sesgo cognitivo” designa los errores de pensamiento y percepción que tienen lugar de manera sistemática y que influyen en las decisiones de los seres humanos. Cada vez que percibimos, pensamos, juzgamos o recordamos algo, nuestra mente se ve influida por presuposiciones inconscientes. La influencia de los sesgos cognitivos aumenta cuando tenemos que actuar rápidamente, recibimos demasiada información a la vez o no entendemos bien su significado. Los recuerdos son especialmente susceptibles a los sesgos, porque su almacenamiento y recuperación son dinámicos: cada vez que los recuperamos, se almacenan de forma diferente en la memoria.

Cada vez que elegimos un producto y, por lo tanto, damos preferencia a una marca determinada sobre la competencia, somos víctimas de, al menos, un sesgo cognitivo. Por lo general, las personas queremos actuar de forma racional, pero estos efectos inconscientes siempre determinan nuestras decisiones. Algo que, de por sí, no es malo.

Si diriges una empresa, te conviene familiarizarte con los diversos sesgos cognitivos, ya que conocerlos puede serte útil tanto para gestionarla como para orientar a los empleados o diseñar las estrategias de marketing. Además, tener algunas nociones del funcionamiento del inconsciente humano puede ayudarte a sacar el máximo partido de la investigación de mercado y la psicología de ventas.

La siguiente lista de sesgos cognitivos y ejemplos incluye todos los sesgos relevantes en el ámbito empresarial. Por lo tanto, destacamos sobre todo su importancia en términos prácticos, sin entrar en las correspondientes teorías psicológicas.

Al tomar decisiones, siempre nos vemos influidos por los datos del entorno. El siguiente ejemplo ilustra bien el efecto anclaje: imagina que pedimos a alguien que gire una ruleta y, a continuación, que estime una cantidad relacionada con otro tema. Pues bien, la cifra que salga en la ruleta influirá mucho en la estimación, aunque no estén en absoluto relacionadas. Todas las estimaciones se ven afectadas por el efecto anclaje.

Muchas personas se dejan influir por líderes a la hora de tomar decisiones. En el caso de las compras, se convierten rápidamente en seguidores de los productos que otros han adquirido. Existen muchos ejemplos del efecto arrastre, y no solo en marketing: este sesgo cognitivo afecta tanto a las decisiones de compra como a las elecciones políticas.

A la gente le gusta sentirse reafirmada, tanto en sus opiniones como en sus recuerdos, lo que implica que solamos confirmar las hipótesis existentes en lugar de cuestionarlas, incluso cuando hay datos que las contradicen. El sesgo de confirmación tiene un efecto de gran alcance y, por lo tanto, también influye mucho en las decisiones de compra: el cliente preferirá el producto que confirme sus creencias.

El efecto señuelo se basa en el hecho de que al menos el 85 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente. Introduciendo de forma dirigida un producto asimétricamente dominante debido a sus características, la decisión de compra se desvía hacia el producto que realmente se quiere vender. Por lo general, el producto señuelo tiene una mala relación calidad-precio y se utiliza para que el cliente valore más el producto objetivo real.

La propiedad aumenta el valor de un producto: la persona valora el mismo artículo de manera diferente dependiendo de si ya lo posee o no. Hay muchos ejemplos famosos del efecto dotación en marketing y en todo tipo de situaciones empresariales. Es evidente que la expectativa de precio más alta del vendedor y la expectativa de precio más baja del comprador no solo responden a motivos comerciales, sino también psicológicos.

Tendemos a conferir cualidades positivas a las personas u objetos que también consideramos buenos en otros aspectos: sin ninguna evidencia, les atribuimos características que nos parecen atractivas y que conocemos de otros contextos. Debido al efecto halo, los objetos y las personas se ven con mejores ojos de lo que corresponde a la realidad. Desde la perspectiva del marketing, esto demuestra la verdad del dicho “nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”. Si una marca causa una buena impresión, los consumidores le atribuirán también otras características positivas.

La memoria humana es maleable y modifica los recuerdos cada vez que los “recupera” y los vuelve a “almacenar”, de manera inconsciente y sin que la persona lo perciba. Esta distorsión cognitiva provocada por el prejuicio de retrospectiva es muy habitual. Cuesta mucho identificar los prejuicios de retrospectiva: a menudo creemos firmemente que habíamos predicho el desenlace de un acontecimiento cuando, de hecho, nunca lo hicimos.

Las personas que dedican tiempo y energía a un producto lo valoran más. Como demuestra el concepto de montaje de muebles del minorista homónimo, la participación de la persona en la fabricación del objeto aumenta el valor percibido. El efecto IKEA no se limita al mobiliario, sino que se da siempre que el consumidor puede participar en el diseño del producto que va a adquirir, aunque solo sea en parte. Por ello, también hay ejemplos de este sesgo cognitivo en los sectores de la moda y la alimentación.

Las personas dan más importancia a una pérdida que a una ganancia equivalente. Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la aversión a la pérdida en el marketing. Este sesgo cognitivo se percibe en todas las situaciones que se viven con incertidumbre. El exceso de precaución y la aparente irracionalidad con que las personas intentan evitar la pérdida se deben probablemente a factores de la psicología evolutiva.

El sesgo estadístico conocido como efecto de selección provoca un error que suele cometerse al seleccionar muestras para un estudio. En lugar de elegir los participantes de forma imparcial, los investigadores se ven afectados por este sesgo desde el momento en que comienzan a elegir los sujetos. Como esta distorsión es casi imposible de evitar, hay que tenerla en cuenta en los análisis. Cuando somos conscientes de este efecto, también llamado sesgo muestral, podemos lograr mejores resultados en la investigación de mercado.

Si partimos de una base incorrecta a la hora de analizar un problema, no obtendremos ningún resultado útil: el sesgo de supervivencia provoca que los estudios se elaboren teniendo solo en cuenta los casos exitosos y excluyendo los casos problemáticos. Por ejemplo, este sesgo cognitivo influye mucho en las encuestas sobre la satisfacción del consumidor, porque a menudo no se incluye a los clientes que han dejado de comprar la marca, lo que impide obtener resultados acordes con la realidad.