Neuromarketing: la ciencia aplicada al marketing

Iluminación, música ambiental y aromas: las estrategias comerciales en el comercio minorista hace tiempo que no se limitan a la simple colocación de los productos en las estanterías. Para que “ir de compras” se convierta en una experiencia placentera, los especialistas en marketing reflexionan sobre los espacios comerciales hasta en el más pequeño detalle. El objetivo, crear un ambiente lo más favorable a la compra posible para, así, dirigirse directamente al subconsciente del consumidor. Este ambiente no es solo importante en el comercio minorista, sino también en el sector digital. Así, el eCommerce utiliza todos los mecanismos a su alcance para exponer su oferta de la forma más favorable posible.

Todos los días los consumidores se ven confrontados con una sobreabundancia de webs comerciales que a menudo ofrecen productos similares. A la vista de esta marea de ofertas, ¿por qué un consumidor optaría por comprar en una tienda determinada y no en la de un competidor? Esta es la cuestión principal en el sector de las ventas online, pues si todas las ofertas son parecidas, entonces la reflexión racional juega un papel secundario. O eso es, al menos, lo que sostiene la neurociencia, que asocia la decisión de comprar a ciertas regiones del cerebro relacionadas con el procesamiento de las emociones y el control de los instintos. El neuromarketing intenta descifrar cómo utilizar estas deducciones neurocientíficas en el ámbito publicitario.

En el marco del neuromarketing, a menudo se combinan los métodos de investigación psicofisiológicos y neurofisiológicos para analizar la reacción de una audiencia potencial a medios publicitarios, al diseño del producto y de las vías de distribución o a la decoración de los locales comerciales. Algunos de los estímulos que cabría estudiar en función de sus efectos en los clientes potenciales podrían ser dos o más versiones diferentes de un anuncio publicitario, de una página web, de la interfaz de usuario de una aplicación de software o del envoltorio de un producto. El sector del eCommerce se apoya en este tipo de procedimientos para optimizar el diseño y la colocación de los banners publicitarios, de los botones para hacer pedidos, de los elementos gráficos o de las diversas llamadas a la acción.

Lo que en esta investigación interesa, sobre todo, es saber hacia dónde se dirige la mirada del consumidor, cómo reacciona y qué áreas del cerebro se activan, para, con la ayuda de diversos métodos neurológicos, entender los procesos psíquicos originados por los medios publicitarios y su diseño. Normalmente se utilizan técnicas como el seguimiento del movimiento ocular para registrar el movimiento de los ojos y la duración de la atención respecto a un determinado estímulo. Combinando este método con la tomografía por resonancia magnética (TRM) se puede analizar qué áreas neuronales se han activado al observar un estímulo. Si el sujeto responde a un estímulo con actividad neuronal en una cierta área cerebral, esto da lugar a ciertos efectos que se pueden relacionar con esta área cerebral.

Es importante tener en cuenta, a este propósito, que la experimentación neurofisiológica y psicofisiológica se produce exclusivamente en condiciones de laboratorio, lo que significa que estos estudios aportan conclusiones sobre la actividad cerebral y la participación de ciertas estructuras anatómicas, pero solo permiten interpretar correctamente los resultados en relación con cuestiones económicas si se combinan con las teorías neurocientíficas y la investigación psicológica para poder establecer las relaciones correspondientes.

Veámoslo con un ejemplo: solo es posible estimar cómo se ha de valorar una actividad cerebral en la amígdala, componente del denominado sistema límbico, ante la presentación de cierto estímulo, si se considera que esta región se asocia con la coloración emocional de la información. En la investigación psicológica actual de las emociones ya está fuera de toda duda que las emociones influyen en gran medida en la forma en que percibimos y evaluamos nuestro entorno. Los estudios neurocientíficos (especialmente “El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano”, de António Damásio y “El cerebro emocional”, de Joseph LeDoux) han demostrado que las emociones influyen en la atención y en la memoria y que todo lo que ha sido evaluado emocionalmente se procesa en mucha más profundidad. Los recuerdos vinculados a fuertes emociones son subjetivamente mucho más significativos y se conectan, se integran y se activan mejor.

El sistema mesolímbico y su neurotransmisor, la dopamina, también son relevantes para los especialistas en marketing, pues la activación del denominado centro de gratificación se relaciona con la emoción de la alegría y la aparición de placer. Según la neurociencia, una función central del sistema mesolímbico es el refuerzo de la capacidad de respuesta, por lo que la activación del área correspondiente se interpreta como un estímulo positivo a los procesos que dependen de la motivación. Es así como el sistema mesolímbico interviene en el refuerzo positivo del aprendizaje por recompensas, tal como define la teoría psicológica del condicionamiento.

También se asocia con una activación del centro de recompensa a la sensación de obtener una ventaja y puede aparecer tanto si una persona obtiene un beneficio tras haber tomado una decisión, como si se espera una recompensa futura (ilusión). Las investigaciones en el terreno del diseño de productos muestran, por ejemplo, que los coches deportivos y de lujo activan las áreas cerebrales de la recompensa de una forma más intensa que los utilitarios. Esta reacción se explica por las asociaciones de estatus que la posesión de un vehículo de este tipo suele suscitar y el estatus social también puede ser una forma de recompensa social, incluso cuando solo existe como perspectiva futura.

Si esto hace que el consumidor acuda efectivamente a su tarjeta de crédito, es una cuestión diferente, pues las decisiones de compra no se deben exclusivamente a medidas de marketing emocional. También intervienen en este proceso el ánimo actual del consumidor potencial, las recomendaciones de amigos y conocidos o la experiencia previa con otros bienes de consumo, a los que se añaden factores externos difícilmente influenciables como interrupciones o distracciones por parte de otras personas que afectan al consumidor en su proceso de compra. Todo esto hace que las cuestiones fundamentales del marketing no se puedan responder exclusivamente sobre la base del funcionamiento neuronal.

Las fronteras del neuromarketing están definidas por el estado actual de la investigación cerebral y en muchos de los ámbitos relevantes para el marketing la neurociencia no ha logrado aún pasar de una investigación básica. La sofisticación de los medios técnicos disponibles para la medición, la experimentación y la presentación de resultados crean a menudo la ilusión de que el estado de la investigación está más avanzado de lo que realmente está. Esto implica también a la interacción entre emoción y conocimiento, región aún no explorada del todo.

La tesis que sostiene que la percepción emocional de la marca influye en las ventas no es en absoluto nueva, habiendo sido ya enunciada como plausible por los psicólogos de la publicidad en el siglo XX sin necesidad de exhaustivos estudios. Sin embargo, esto no impide que las teorías neuroeconómicas, psicológicas y cognitivas intervengan de forma creciente en la mentalidad del libre mercado, aunque no necesariamente centradas en métodos empíricos de medición. En lugar de hacer entrar al cliente en un laboratorio, los publicistas acuden a la literatura especializada y se apropian de conceptos ya aplicados como arousal (excitación), comportamiento gregario, “emocionalización”, primado (priming) o la “hipótesis del marcador somático” de Damásio, para desarrollar nuevas tácticas que influyan en los procesos de decisión de sus clientes, que suceden en el nivel del subconsciente.

En psicología, el efecto primado se da cuando la forma de procesar un estímulo (objetivo) se ve influida porque un estímulo anterior (primado) activa la memoria implícita. Esta contiene experiencias y vivencias que disparan asociaciones específicas e impactan de forma involuntaria en las vivencias y la conducta de una persona. Se diferencia de la memoria explícita en que esta puede activarse voluntariamente y verbalizarse. Para activar el efecto primado puede bastar una palabra, una imagen, un aroma o un simple gesto.

La primera descripción del efecto primado se encuentra en el trabajo del psicólogo John A. Bargh, cuyo “Experimento de Florida”, que forma parte de la lista de experimentos clásicos de la psicología, demostró que la conducta de los individuos se podía influenciar mediante el efecto primado. Como estímulo se presentaron dos listas de palabras diferentes a dos grupos de estudiantes. Mientras que uno de ellos tenía que formar frases con palabras relacionadas con la tercera edad como “olvido”, “calva”, “gris”, “arruga” o “Florida” (paraíso vacacional por antonomasia para la tercera edad en Estados Unidos), al otro grupo se le presentó una lista de términos relacionados con otro tema. El momento crucial del experimento consistió en pedir al primer grupo que cambiara de habitación al finalizar el ejercicio y antes de comenzar el siguiente. ¿Por qué? Bargh observó que el primer grupo tardaba mucho más tiempo que el otro en atravesar el pasillo entre una y otra sala, lo que le llevó a deducir que solamente la lectura de las palabras sobre el tema “vejez” había influido en el comportamiento de los jóvenes de forma totalmente inconsciente. Cuando se les preguntó por esa relación implícita con la tercera edad, los estudiantes la negaron absolutamente.

El que a partir de entonces pasó a denominarse “efecto Florida” no solo logró reconocimiento por sus consiguientes implicaciones en relación con las decisiones y el libre albedrío de las personas, sino también porque los estudios posteriores no pudieron contradecirlo. En otros estudios sociopsicológicos y psicolingüísticos se demostraron, sin embargo, efectos similares, de tal forma que hoy el primado se ha consolidado como un término estándar de la psicología.

En marketing también se utilizan estrategias que recurren al efecto primado. En todos los ámbitos, no importa si se trata de diseñar medios publicitarios, una página web o espacios comerciales, se aplican estímulos que adoptan la forma de palabras, de imágenes o incluso de aromas para producir un impacto en los consumidores a un nivel subconsciente. Además del priming semántico, las más relevantes son el primado afectivo y la activación de las emociones. Así, en marketing se utilizan estímulos para despertar estereotipos, prejuicios y necesidades.

• El primado semántico designa un efecto priming por el cual un estímulo verbal activa asociaciones léxicas. Diversos estudios demuestran que se puede influir en el procesamiento de una palabra con otra precedente siempre y cuando ambas palabras pertenezcan al mismo grupo semántico. En los experimentos, los sujetos registran la palabra “enfermera” mucho más rápido si antes se leyó la palabra “médico”. Los psicolingüistas y especialistas cognitivos explican este fenómeno de la siguiente manera: un estímulo en la forma de una sola palabra conduce a activar un concepto global. Al leer “médico” nos imaginamos una sala de urgencias con todo su contenido habitual, también enfermeras.

• El primado afectivo designa aquel efecto por el cual la evaluación emocional de un estímulo precedente (estímulo primado) impacta en el procesamiento de un estímulo consiguiente (objetivo). Los estudios del sociopsicólogo norteamericano Russell Fazio ponen de relieve que el procesamiento de un estímulo afectivo es más sencillo cuando le precede un estímulo afectivo consistente, es decir, un estímulo que produce un sentimiento parecido.

En función de la relación entre un estímulo primado y un objetivo se pueden observar efectos de primado positivo o negativo. De esta forma, el procesamiento del estímulo objetivo se puede acelerar o retrasar. En el marco del neuromarketing se aspira, obviamente, a un efecto primado emocional positivo: los productos y las marcas han de ser “cargadas” con emociones positivas y anclarse fijamente en la memoria de la audiencia.

Los publicistas son los más interesados en despertar afectos y asociaciones positivas utilizando el efecto primado y transferirlos al producto o servicio que anuncian. Para ello se aplican estímulos en forma de palabras, imágenes, música, gestos o aromas de tal forma que allanen el camino al mensaje publicitario. El sector automovilístico aporta incontables ejemplos de priming afectivo, que en los anuncios de vehículos deportivos o de lujo tematiza bien el placer de conducir o bien el sentimiento de libertad. Argumentos más racionales como la eficiencia energética o los precios asequibles tienen un papel más bien secundario en este sector.

Para vincular a las marcas y a los bienes de consumo con emociones positivas, la publicidad se basa en la repetición. Un buen ejemplo lo encontramos en el eslogan de McDonald’s “I’m loving it”. En la televisión, en Internet o en el envoltorio del producto, la marca se relaciona dondequiera con el más positivo de los estados anímicos, con la esperanza de que esta emoción se transfiera también a su oferta gastronómica. Esta transferencia se denomina en la sociopsicología el efecto “halo” y consiste en un sesgo cognitivo que concluye propiedades desconocidas de una persona, una marca o un producto a partir de propiedades conocidas (si una persona nos cae bien le asignaremos rasgos favorables aun sin saber mucho de esa persona).

La hipótesis del marcador somático se debe al neurocientífico portugués António Damásio y parte de la suposición de que las experiencias emocionales se anclan físicamente en el cuerpo y participan en gran medida en los procesos de decisión. De esta forma, según Damásio, la elección entre dos alternativas se ve influenciada en especial por señales inconscientes del cuerpo, los denominados marcadores somáticos, anatómicamente localizables en el córtex prefrontal y que controlan la conducta de prevención y de aproximación.

Si una persona percibe, en una determinada situación, una señal positiva del cuerpo, como por ejemplo, alegría, esta se expresa en una conducta inconsciente de acercamiento. Si se dan señales negativas como repugnancia o temor, se produce generalmente un rechazo de la situación en cuestión. Estas señales en forma de marcadores somáticos constituyen, para el neurocientífico, un eslabón anterior del proceso racional de decisión, como una especie de “predecisión”. Para ello, los marcadores somáticos relacionan las reacciones emocionales con los recuerdos de determinados sucesos, de tal forma que todos contamos con una especie de memoria de emociones. Si más tarde se produce un nuevo contacto con el estímulo correspondiente, se despertarán de nuevo las emociones vinculadas con él. Estas actúan, así, como un sistema de guía que empujaría a las personas sin saberlo a tomar la dirección correcta en los procesos de toma de decisiones.

El punto de partida para esta hipótesis lo constituyeron sus observaciones de pacientes con lesiones en el lóbulo frontal, que, con la misma inteligencia que antes del accidente y en un entorno social saludable, tenían serias dificultades a la hora de tomar decisiones. Para el neuromarketing, la teoría del marcador somático es de crucial relevancia. Siguiendo la hipótesis de Damásio, cada comunicación con emoción en un marco publicitario conduce a un marcador somático que se activa con un nuevo contacto con el producto o la marca anunciados y afecta a las decisiones futuras.

¿Acaba, así, el neuromarketing, con la capacidad de decidir del consumidor? Mientras que los publicistas se frotan las manos, las entidades de protección al consumidor tienen la mosca detrás de la oreja. El aumento de los créditos al consumo es un hecho y cada vez más consumidores van a parar a un callejón sin salida financiero. El problema: el libre albedrío del consumidor. ¿Está este realmente amenazado por el marketing neuronal?

Todos sabemos que en la cabeza del consumidor no existe tal “botón de compra” mágico, como se describe a veces en algunas publicaciones. Las interdependencias en el cerebro humano son demasiado complejas para que se puedan desbaratar mediante simples trucos de venta. En lugar de ello, el neuromarketing ofrece explicaciones que asignan los procesos de pensamiento, de percepción y de decisión a las estructuras biológicas de base. Al permitir entender mejor los procesos de decisión de los consumidores, los avances en la investigación neurocientífica son muy valiosas para los expertos en marketing, pues solo así pueden diseñarse productos, medios publicitarios o plataformas de venta de forma que atraigan la atención, despierten emociones y permanezcan en el recuerdo, tres factores que, desde siempre, han fomentado la venta. En este sentido, el neuromarketing supone menos una revolución que una evolución de la investigación de mercado clásica, ya que los descubrimientos y los métodos que existían hasta ahora no pierden su validez, sino que son complementados y fundamentados por los resultados de las investigaciones en el campo neurocientífico, surgiendo así una imagen mucho más amplia del comportamiento de los consumidores. El neuromarketing es, así, solo uno de los eslabones en el proceso de marketing global.

No está claro en qué medida se pueden aplicar los descubrimientos del neuromarketing en campañas de marketing con objetivos de manipulación malintencionada. La imagen del consumidor dirigido por una publicidad por control remoto que inevitablemente tiene que comprar sigue siendo pura ciencia ficción. Ahora bien, ¿qué grado de manipulación real a través de medios publicitarios es posible?

La definición popular de la manipulación supone, por regla general, la existencia de métodos de influencia invisibles para las víctimas y, por eso mismo, imposibles de controlar. Que la publicidad tiene como objetivo la venta es, sin embargo, harto conocido, y también los consumidores que visitan una tienda online saben que el fabricante describe su oferta exclusivamente de forma positiva y que la página está diseñada de tal forma que el botón de compra sea bien visible. Muchos medios utilizados por los publicistas se discuten entre los consumidores. Un buen ejemplo de ello son expresiones habituales como “el sexo vende”. Aquí la neurociencia puede intervenir para proteger al consumidor, ya que revela relaciones de causa y efecto, de tal forma que disminuye, así, el poder del anuncio y desencanta a las estrategias publicitarias.