Publicidad de bolsillo: el marketing móvil

De todos los móviles que se venden hoy en día, tres de cada cuatro son smartphones con acceso a Internet, y el número de consumidores que usan su terminal móvil para navegar por Internet o para comprar online crece constantemente, llegando a sustituir, en ocasiones, al terminal de escritorio. Esta evolución sitúa a los profesionales del marketing ante nuevos desafíos, pues el marketing móvil no puede entenderse como una simple adaptación de la publicidad online al ámbito móvil, sino que sigue sus propias reglas, determinadas por algo más que el tamaño de la pantalla o las propias limitaciones técnicas del dispositivo. Al mismo tiempo, esta forma de publicidad móvil logra una cercanía mucho mayor con el consumidor. El reto es, en consecuencia, encontrar la mejor manera de publicar anuncios atractivos que sean vistos con buenos ojos por el consumidor y estén, al mismo tiempo, perfectamente adaptados al medio móvil.

La publicidad móvil puede utilizar canales diferentes. Si exceptuamos las opciones más evidentes de publicidad en el navegador móvil y el gran número disponible de aplicaciones, a este respecto también es relevante la comunicación directa por mensajería instantánea o a través de los clásicos mensajes de texto. Mediante el uso de aplicaciones de vídeo o televisión es posible publicar contenido publicitario multimedia. En definitiva, los canales de comunicación utilizados en el marketing móvil se resumen en:

• Internet móvil
• Aplicaciones móviles
• Mensajería móvil
• Vídeo y TV móvil
• Mensajería clásica (SMS/MMS)

Los anuncios overlay o los que se muestran por medio de ventanas emergentes molestan mucho en el ámbito móvil al interrumpir al usuario mientras navega. Sin embargo, la integración de mobile ads en el contenido escrito no obstaculiza la lectura, al contrario que los banners grandes, puesto que ocupan mucho espacio. A pesar de que esta forma de publicidad tiene un efecto natural y discreto, el usuario la percibe conscientemente y ha de decidir si quiere leer el anuncio. Por eso hay que ajustar el anuncio al contenido y a los intereses del lector.

En el medio móvil, los espacios publicitarios logran una mayor atención por parte del usuario, lo que, por un lado, puede ocasionar molestias, pero, por otro, y siempre que se diseñen los anuncios correctamente, puede conducir a un aumento de las impresiones por anuncio. Para ello, hay que apostar por un diseño personalizado que puede ajustarse, por ejemplo, a la ubicación geográfica. La información de tipo geográfico o climatológico, que es accesible desde tablets o smartphones, permite situar el foco de atención sobre regiones, públicos objetivos y situaciones concretas y desarrollar estrategias mucho más ajustadas.

El verdadero logro del marketing móvil es, sin duda, la interacción con la audiencia. Los diferentes tipos de dispositivos móviles hacen posible la existencia de multitud de vías para establecer contacto con los clientes e incentivarlos a que realicen acciones concretas. La interacción aplicada al medio móvil abre el camino a conceptos innovadores que usan técnicas de carácter lúdico para generar un alto compromiso por parte del usuario, un efecto publicitario aún más intenso y el mantenimiento de su recuerdo a largo plazo.

Entre las ventajas de la publicidad móvil, los profesionales del marketing destacan sobre todo los puntos fuertes del medio en sí. Hoy los dispositivos móviles hacen que sus usuarios estén siempre disponibles. Esto, junto a las inmejorables posibilidades de personalización que permite, hace posible crear campañas muy ajustadas a la audiencia. Tampoco hay que olvidar las oportunidades de interacción en tiempo real que brinda, ya que es posible reaccionar e interactuar en el teléfono sin tener que cambiar de dispositivo. La comunicación móvil constituye, además, una forma de publicidad directa muy económica.

Sin embargo, también hay que tener en cuenta algunas desventajas del medio. La pantalla más pequeña, la influencia del entorno privado y su uso intensivo a diario conducen a una percepción más negativa de la publicidad móvil antes que en otro dispositivo. Por esto, el marketing móvil se encuentra haciendo equilibrios entre una forma personal de dirigirse al consumidor y una demasiado personal que se perciba como molesta por el receptor. Estas limitaciones también tienen una influencia en el diseño del medio publicitario, permitiendo escasamente el uso de imágenes grandes y de textos muy extensos.