Performance marketing: cómo medir el éxito del marketing

Cualquiera que ponga un anuncio, ya sea de televisión, de prensa, exterior u online, desea saber cómo lo reciben los clientes potenciales. En el área de la publicidad online, que abarca las redes sociales, el sitio web, el email marketing y el marketing de afiliación, este deseo se satisface con una estrategia especial, el performance marketing o marketing de resultados. En esta disciplina del marketing online, las medidas que se apliquen conducen a reacciones en los destinatarios que pueden medirse claramente, lo que, a su vez, permite medir el éxito de la campaña. ¿Cómo funciona exactamente y qué ventajas ofrece el marketing de resultados a las empresas y a los autónomos?

El performance marketing, también conocido como marketing de resultados, es una estrategia dentro del marketing online en la que las medidas de comunicación están destinadas a desencadenar reacciones o transacciones mensurables. Como sugiere el término “performance”, se trata de un enfoque firmemente orientado al rendimiento, que se caracteriza por su alta mensurabilidad y maniobrabilidad. En términos sencillos, el marketing de resultados consiste en medir el impacto de la publicidad online, adaptándola según sea necesario y haciéndola más efectiva. Para ello, se utilizan diversos instrumentos, como la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing de afiliación o la publicidad gráfica. La facturación también se basa en el rendimiento, utilizando modelos de facturación estándar:

Pay per sale o pago por venta (PPS): el anunciante solo paga si puede vender con éxito un producto a través de las acciones publicitarias aplicadas.

Pay per lead (PPL): tan pronto como un cliente potencial se pone en contacto con él, por ejemplo, cuando se registra para recibir un boletín informativo, el anunciante tiene que pagar.

Pay per click o pago por clic (PPC): por cada clic en el anuncio, por ejemplo, en un banner publicitario o un anuncio de texto, el anunciante paga una cantidad predeterminada.

El marketing de resultados puede englobarse dentro del marketing directo y, por lo tanto, pertenece al grupo de la conocida como “below the line communication” (medidas de comunicación y campañas publicitarias no clásicas).

Para las empresas y los trabajadores autónomos, el performance marketing es una forma rentable de optimizar las medidas y el presupuesto implementados durante todo el período de la campaña. Grandes empresas como eBay o Amazon han confiado durante mucho tiempo en la publicidad de rendimiento como complemento a la publicidad clásica y de marca.

• Mensurabilidad
• Capacidad de optimización
• Modularidad
• Interrelación

La mensurabilidad juega un papel muy importante en el marketing de resultados. Mientras que el éxito en el marketing clásico es a menudo difícil de medir, en el performance marketing todas las reacciones y transacciones del público objetivo se pueden registrar de forma clara y rápida gracias a una amplia gama de herramientas y programas. Por ejemplo, el registro de un usuario, la compra de un producto, la suscripción a una newsletter o los clics en un banner publicitario pueden observarse, medirse y analizarse con precisión. Sin embargo, el marketing de resultados solo puede funcionar si el comportamiento del usuario del sitio es igual durante toda su visita.

Tanto si se trata de diseño publicitario, textos publicitarios, entornos o pujas por clic, con la publicidad de rendimiento (en inglés, performance advertising) puedes ajustar diversos parámetros en cualquier momento. Al llevar a cabo reajustes y optimizaciones constantes, la eficiencia de la campaña de marketing puede modificarse y mejorarse a lo largo de toda su duración.

Para poder adaptar la campaña en cualquier momento, una estrategia de performance marketing debe consistir en numerosos módulos de pequeño presupuesto. La gran ventaja de esto es que cada uno de estos módulos de presupuesto puede ser analizado y evaluado independientemente de los demás. Esto te permite determinar sin esfuerzo en qué módulo vale la pena invertir. Si comparas los módulos individuales entre sí, verás rápidamente cuáles de ellos tienen una baja eficiencia y, en consecuencia, necesitan ser adaptados.

El marketing de resultados no puede imaginarse sin este principio rector: la unión hace la fuerza. El performance marketing está interconectado, de diversas formas, con otros elementos de marketing. Por ejemplo, se puede observar una fuerte interconexión entre la popularidad de la plataforma publicitaria y la tasa de clics en ella. El marketing de resultados depende en parte de otros elementos de interacción importantes, pero también puede integrarse fácilmente en cualquier campaña clásica como un elemento en sí mismo.

Como en cualquier otra disciplina de marketing, el objetivo específico juega un papel determinante en la publicidad de resultados.

• ¿Qué es exactamente lo que quiero lograr?
• ¿Cuándo quiero lograrlo y en qué plazo?
• ¿Qué presupuesto quiero o puedo utilizar?

Como base deberían tomarse los objetivos del marketing y las metas corporativas (por ejemplo, los objetivos de conversión o el “aumento de las ventas en un x por ciento con respecto al año anterior”). Estos objetivos se complementan en parte, pero también compiten entre sí. Muchas campañas de performance marketing están muy centradas en las ventas, lo que reduce injustificadamente la perspectiva sobre las diferentes áreas de aplicación de esta disciplina de marketing online. El marketing de resultados también puede ser un instrumento eficaz en el contexto de la preventa, cuando el contacto con el cliente acaba de establecerse, o de la posventa (marketing de seguimiento de ventas).

¿Qué objetivos pueden fijarse como parte de una estrategia de performance marketing?

Fuente: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (eds.), Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co. (Göttingen: BusinessVillage, 2009).

Dependiendo de los canales de marketing (véase más abajo) que elijas para tu campaña, se deducirán unos KPI objetivo concretos (Key Performance Indicators). Con ellos, puedes verificar hasta qué punto se ha alcanzado ya un objetivo. Los siguientes ejemplos ilustran cómo se pueden formular diferentes objetivos de marketing de resultados:

Publicidad en motores de búsqueda (SEA): la publicidad en motores de búsqueda comprende a los anuncios pagados que aparecen sobre todo en las páginas de resultados de Google u otros motores de búsqueda. El operador de la página web puja por un mejor posicionamiento y, en consecuencia, el motor de búsqueda muestra su sitio web por encima, al lado o por debajo de los resultados de búsqueda orgánica para ciertas palabras clave (aparece marcado como un anuncio).

Optimización para motores de búsqueda (SEO): la optimización para motores de búsqueda (SEO) combina todas las medidas que conducen a que un sitio web se muestre lo más alto posible en los resultados de búsqueda orgánicos de un motor de búsqueda (especialmente Google). Por ejemplo, el sitio web está estructurado de tal manera que los motores de búsqueda puedan leerlo y analizarlo mejor. Si este es el caso, el sitio obtiene normalmente un mejor ranking, de modo que los usuarios pueden encontrarlo con más facilidad y, en consecuencia, recibe visitas con más frecuencia.

Marketing de afiliación: cuando los operadores de sitios web colocan enlaces de terceros en su sitio web, esto se denomina marketing de afiliación. El operador (también conocido como editor o afiliado) proporciona al anunciante espacio publicitario gratuito y, por tanto, le ofrece el alcance de su sitio web. El anunciante solo tiene que pagar si el enlace cumple con su cometido, es decir, si se ha hecho clic en él o si ha conducido a que se establezca contacto con el usuario o a la venta del producto ofrecido.

Newsletter y email marketing: estos dos canales de marketing online se consideran, generalmente, muy eficaces para aumentar el tráfico del sitio web y reforzar la fidelidad de los clientes. Con el email marketing puedes dirigirte a una sola persona (comunicación uno a uno) o a tantas como desees de manera simultánea (comunicación uno a muchos). Por otra parte, una newsletter suele estar dirigida a un gran número de partes interesadas que se han registrado voluntariamente para recibirla.

Marketing en redes sociales: esta disciplina de marketing online ha adquirido una enorme relevancia en los últimos años. Hoy en día, la publicidad en redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram se ha convertido en una parte integral del concepto de marketing para muchas empresas. Según el Estudio Anual de Redes Sociales en España, el 67 % de los profesionales que usan redes sociales lo hacen para vender, seguido de la generación de branding y la atención al cliente.

Cupones: ya sea para comprar detergente, chocolate, jabón de manos o fideos, si presentas cupones de descuento en la caja cuando vayas de compras recibirás un descuento. Para las empresas, a su vez, estos cupones representan un instrumento fiable de marketing. Incluso cuando en nuestro país los clientes, en comparación con el modelo estadounidense, ahorran un poco menos al comprar, el mercado español de cupones ha crecido con fuerza en los últimos años. Hoy ya hay sitios web como Groupon, que ofrecen cupones descuento para todo tipo de actividades y productos.

Marketing de guerrilla: el marketing de guerrilla siempre se utiliza cuando un anunciante quiere aumentar la visibilidad de su marca sin ser demasiado intrusivo. Por regla general, esto se logra a través de campañas publicitarias que atraen mucha atención. Un ejemplo de ello es el siguiente video, que muestra la campaña de marketing de guerrilla “Un cachalote en Madrid” del Ayuntamiento de Madrid, con la que buscaban concienciar a los madrileños sobre el cambio climático y publicitar el programa de actividades “CiudaDistrito”:

El performance marketing hace que el impacto de la publicidad sea medible, pero ¿cómo se mide realmente? En primer lugar, es importante que supervises los objetivos no solo después de que se haya completado la campaña, sino también durante la misma. Se pueden utilizar varias herramientas de análisis como Google Analytics, GoAccess, Google Ads o similares. Por ejemplo, puedes determinar cuántos usuarios de Internet han visto un anuncio, cuántos de ellos han hecho clic en él y cuántos han realizado un pedido. Después de una evaluación detallada de estos datos, queda claro en qué medida el presupuesto utilizado condujo a un aumento del volumen de negocios o, dicho más fácilmente, el éxito real que ha tenido la publicidad.

Las ventajas decisivas de una estrategia de marketing de resultados bien pensada son:

• La facturación se basa en el rendimiento: como anunciante sabes exactamente lo que obtienes por tu dinero.
• El éxito puede medirse con precisión, no solo una vez finalizada la campaña, sino durante toda su duración. De esta manera, los medios publicitarios utilizados pueden adaptarse a tiempo y la campaña en su conjunto puede optimizarse.
• El marketing de resultados puede integrarse con facilidad en una campaña de marketing clásica.

La publicidad de resultados está claramente definida en teoría, pero ¿cuál es la mejor manera de aplicarla en la práctica? Echemos un vistazo al siguiente ejemplo de marketing de resultados:

Supón que has estado operando una tienda online de ropa vintage durante casi un año y que te gustaría utilizar el performance marketing para aumentar el conocimiento de tu marca, el número de visitantes y, en última instancia, las ventas.

Tu estrategia de performance marketing debe comenzar con una mirada crítica a tu tienda online. Todo el contenido (no solo las descripciones de productos, precios, promociones, etc., sino también la información de la empresa o los cambios en la información de pago o de envío) debe estar al día. Además, debes comprobar si puedes mejorar aún más el diseño y la funcionalidad de tu sitio web, pues la capacidad de respuesta, la claridad y la capacidad de seguimiento son requisitos imprescindibles para el éxito de una campaña de performance marketing.

Al optimizar, también se controlan otras áreas importantes, como el producto y el precio, y se ajustan según sea necesario. ¿Puedes mantenerte a la par de tus mayores competidores en términos de precio? ¿Tus productos ofrecen una propuesta de venta única (unique selling proposition, USP)? ¿Te diferencias lo suficiente de tus competidores?

Aclarar estas preguntas es crucial para el éxito de tu tienda online. Una vez hecho esto, puedes pasar a la optimización de la interfaz de usuario. Para que los visitantes se sientan cómodos en tu tienda y permanezcan más tiempo en ella, la página debe ser intuitiva, cargarse rápidamente y contener una buena función de búsqueda. Puedes encontrar más consejos sobre la “interfaz de usuario” en nuestra guía. Estos factores tienen una gran influencia en la conversión de nuevos visitantes a clientes. La usabilidad y la optimización de la conversión juegan un papel determinante en el éxito de cualquier campaña de marketing online.

Si no has tenido en cuenta la optimización para los motores de búsqueda (SEO) a la hora de crear tu tienda online, deberías hacerlo ahora como parte de tu campaña de marketing de resultados. Las medidas adecuadas (optimización onpage y offpage) ayudan a tu tienda a conseguir un mejor posicionamiento, lo que facilita a los nuevos visitantes y clientes potenciales encontrarte en motores de búsqueda como Google. Además, puedes hacer que un anuncio en Google (medidas SEA) o un banner publicitario (publicidad gráfica) haga referencia a tu tienda online, aumentando así el conocimiento de esta. Esta medida vale la pena, ya que en el comercio electrónico la competencia es especialmente alta.

Sin embargo, antes de utilizar estas medidas para tus propósitos en el contexto de una campaña de performance marketing, debes realizar un trabajo preparatorio importante y considerar los siguientes puntos para una medición efectiva del éxito:

Solo de esta manera podrás obtener otros objetivos importantes para tu campaña de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es “aumentar las ventas”, el objetivo añadido sería “aumentar la tasa de conversión”, “vender más productos” o “vender productos con un margen mayor”.

No menos importante para una campaña de performance marketing exitosa son las métricas y los KPI que te ayudan a medir en qué grado se han alcanzado tus objetivos. Los términos “KPI” y “coeficiente” se confunden con frecuencia, pero significan cosas diferentes: un coeficiente es un valor medible, como el número de páginas vistas o el número de visitantes del sitio web.

Un KPI no es directamente medible, pero muestra hasta qué punto se han alcanzado ya ciertos objetivos, razón por la cual la determinación de un objetivo concreto es tan importante. Por ejemplo, si el objetivo es ganar una media de 100 nuevos clientes al día a través del canal xy en dos meses, el KPI muestra la desviación del valor objetivo. Si, por ejemplo, el valor después de un mes es solo un tercio, sabes que todavía hay margen para mejorar en esta área.

Con una campaña de performance marketing tienes la gran ventaja de que puedes dividir tu presupuesto en parcelas y así mantener un mejor control de los costes. Para que la campaña sea un éxito, debes controlar los costes a lo largo de toda la campaña y realizar modificaciones en el catálogo de medidas si es necesario.

No solo los costes, también los objetivos que has fijado y los correspondientes KPI deben ser objeto de un estrecho seguimiento a lo largo de toda la campaña. Para obtener una buena visión general puedes utilizar, por ejemplo, Google Analytics, que muestra y analiza tus datos en un sencillo panel de control.

La decisión a favor o en contra de utilizar ciertos canales de marketing depende en gran medida de tus objetivos. Si deseas aumentar el conocimiento de tu marca, hoy en día no puedes dejar de recurrir a Google Display Network, un añadido rentable al anuncio clásico de AdWords/Ads en la búsqueda de Google.

La GDN es una red formada por varios millones de sitios web que disponen de espacios publicitarios libres para alquilar. De forma similar a una subasta, en la red de búsqueda de Google los espacios publicitarios libres se subastan a través de la plataforma de anuncios. En lugar de utilizar palabras clave definidas con exactitud, la GDN trabaja con anuncios definidos temáticamente. Además, en la red de visualización no solo puedes colocar los clásicos anuncios de texto, sino también anuncios de vídeo, con imágenes y enriquecidos (rich media).

Según diversos estudios, muchos usuarios de Internet que utilizan regularmente las redes sociales consideran que los influencers son poco fiables. Si el embajador de marca posa en una foto de Instagram, por ejemplo, con un vestido de estilo rockabilly, habiendo mencionado en entrevistas anteriores que es un estilo que “no le gusta en absoluto”, el mensaje publicitario difícilmente llegará a tus clientes potenciales correctamente. De hecho, ahora que los influencers están obligados a señalar en sus publicaciones si se trata de una colaboración publicitaria, los seguidores quieren creer que sus estrellas no solo están convencidas de los productos que presentan por la retribución que reciben. Por lo tanto, así como tu producto debe coincidir con el influencer, este también debe coincidir con tu producto.

Aquí se presentan solo algunas de las medidas que puedes utilizar como parte de tu campaña de performance marketing. Es importante que los canales seleccionados se correspondan siempre con tus objetivos, tu presupuesto y, por último, pero no por ello menos importante, con tu público objetivo. Al final de cada campaña de performance marketing se debe realizar un análisis y evaluación exhaustivos de los canales de marketing utilizados y de los resultados de la campaña. De esta manera, obtendrás información valiosa para tus futuras campañas y podrás tener una idea más exacta del presupuesto con el que podrás lograr buenos resultados.