Native advertising

Native advertising puede ser traducida como “publicidad en un entorno (natural) conocido”. Es una forma de publicidad en medios online e impresos en la que los anuncios difícilmente pueden distinguirse de las contribuciones editoriales reales. De esta manera, se gana la atención del lector sin que la perciba como molesta. En el mejor de los casos, los usuarios ni siquiera notarán que se trata de publicidad nativa, sino que considerarán que los textos publicitarios son contenido regular.

Traducción del inglés “native advertising”, el término no significa otra cosa que publicidad natural y hace referencia a una forma coherente de insertar anuncios: los anuncios han de colocarse en un entorno natural que en la mayoría de los casos consiste en texto, lo cual significa que el contenido del anuncio debería adaptarse a este contexto, de ahí que a menudo se la defina como publicidad sensible al contexto. Para ello, los dos criterios más relevantes son tanto el diseño de la plataforma como la reacción esperada del usuario, de forma que el anuncio se adapte al primero óptimamente y se dirija al segundo adecuadamente.

Lo que hace tan especial a este formato es la simbiosis consciente entre el contenido normal de la página y los anuncios. La transición entre la publicidad y el contenido original de la página web ha de ser suave y la experiencia del usuario en la plataforma no ha de verse modificada. También en este caso, como en el marketing de contenidos, el foco se sitúa sobre el usuario. El contenido ha de satisfacer sus necesidades.

La implementación, el diseño y el contenido de la publicidad nativa dependen, en gran medida, de la plataforma en la que se utilice. En consecuencia, se pueden diferenciar las siguientes formas de publicidad nativa:

Native ads en el entorno editorial (también marketing de contenidos)

La forma clásica de la publicidad nativa es la integración en el contexto editorial de un proyecto web. Para ello, los textos publicitarios se adaptan al estilo de las contribuciones editoriales habituales y se mezclan con los demás artículos de un medio de comunicación o se incluyen en una lista de “Artículos que también pueden interesarte”. En ambos casos, es importante identificar a los anuncios como contenido patrocinado, publicidad o anuncio.

Anuncios en medios sociales

Los anuncios pagados en redes sociales como Facebook o Twitter también pueden clasificarse como publicidad nativa. Estos anuncios se introducen en el timeline o en el hilo de noticias al estilo de las publicaciones.

Anuncios nativos en el contexto del marketing en buscadores

Los anuncios pagados en los resultados de los motores de búsqueda (SEA) también se rigen por el concepto de publicidad nativa. Sin embargo, en este caso son requisitos necesarios un enlace al contenido informativo y las palabras clave idóneas pues, de lo contrario, el efecto natural se pierde rápidamente.

Anuncios publicitarios

Estrechamente relacionados con la publicidad nativa, están los llamados advertorials. Estos textos, por su parte, se centran principalmente en la marca o el producto y en el incentivo para comprar (no en el beneficio para el consumidor).

A diferencia de la publicidad con banners, los anuncios de pago que se crean como parte de una campaña publicitaria nativa deben adaptarse, visualmente y en términos de contenido, al contexto. Si bien un servidor publicitario reproduce automáticamente los anuncios nativos (al igual que en el caso de los anuncios normales ), el esfuerzo requerido para una campaña de native advertising que funciona bien es considerablemente mayor en comparación con una campaña publicitaria en pantalla. No solo la creación del contenido, sino también su distribución y optimización es mucho más laboriosa que para un anuncio simple.

La base de la publicidad nativa: el contenido

La publicidad nativa no funciona sin un contenido interesante e informativo, por lo que es una tarea importante para los anunciantes crear o coordinar la creación de contenido. Al igual que con una estrategia de contenidos, hay que adaptar el contenido al público objetivo en cuestión, disponiendo para ello de una gran variedad de formatos. Si se utilizan galerías de imágenes, vídeos, música, textos orientativos o tutoriales, estos vendrán determinados por el sitio web en el que se desea colocar el contenido. Siempre es importante ofrecer al lector contenido creativo y con un valor añadido. No son tanto la marca o la empresa lo que se sitúa en un primer plano, sino el valor añadido para el lector.

Encontrar la plataforma o plataformas adecuadas para el contenido

El siguiente paso es publicar el contenido en las plataformas adecuadas. Hoy existen muchos proveedores que colocan el contenido de sus clientes en todos los canales relevantes a través de los llamados servidores de anuncios nativos. Estos proveedores disponen de redes publicitarias especiales para el marketing nativo y, a través de ellos, facilitan a los anunciantes las páginas web adecuadas para dicho contenido. Los servidores se encargan de la difusión automatizada y el escalado de las publicaciones. Muchos sistemas ajustan incluso los titulares y los teasers nativos a la página de destino y su audiencia de forma automática. Además de adaptarlos al diseño, los anuncios nativos o native ads deben encajar perfectamente con la visión de conjunto de la página. Se habla de imitar el “look and feel” del sitio asociado y de insertar los anuncios nativos de forma que encajen visualmente.

Optimizar las campañas publicitarias nativas

Al igual que con otros tipos de campañas publicitarias, publicar el anuncio no supone el final del camino: el siguiente paso será optimizarlo. En función del proveedor, el servidor publicitario permite usar una gran variedad de funciones de análisis y de métodos para garantizar el nivel de calidad. La clave para optimizar las campañas y aprovechar el presupuesto al máximo consiste en el seguimiento y la evaluación de cada campaña y anuncio, teniendo en cuenta tanto los contenidos, como los títulos o las vistas previas. Llevando a cabo tests A/B, creando mapas de calor y otras muchas más opciones, es posible realizar un seguimiento exhaustivo de los contenidos y extraer una información muy valiosa de la performance registrada.

Aunque la publicidad nativa se asocia a un gasto relativamente alto, presenta ventajas cruciales en comparación con la publicidad web clásica, las cuales justifican una mayor inversión. Entre sus ventajas podemos destacar las siguientes:

• Los anuncios nativos se adaptan perfectamente a los hábitos de lectura del usuario.
• La publicidad se puede dirigir de forma óptima al público objetivo.
• Se llega a los clientes potenciales en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
• Son útiles para el lector en términos de contenido.
• Forma de publicidad sutil y discreta.
• Particularmente eficaz en dispositivos móviles.

Gracias a la integración natural de la publicidad, con el native advertising la probabilidad de que el usuario vea la publicidad es alta, así como que clique y la perciba desde una perspectiva positiva. De este modo, el native advertising se distingue claramente de los formatos publicitarios clásicos, como los banners o pop-ups, que no solo pueden resultar molestos a los usuarios, sino que a veces incluso pasan desapercibidos. Sin embargo, los anuncios nativos, además de prometer una mayor tasa de clics, a menudo también tienen un efecto positivo en la imagen y la aceptación de la marca o empresa. Otra ventaja consiste en que, debido a su carácter informativo y entretenido, los consumidores los comparten con amigos, conocidos o seguidores de las redes sociales.

Los profesionales del marketing no están solos cuando se trata de distribuir contenido publicitario nativo. Diferentes proveedores se han especializado en la emisión de publicidad nativa, diferenciándose entre ellos, sobre todo, en el tipo de plataformas de destino que utilizan, en la tecnología empleada para publicar anuncios nativos y en cómo se factura el servicio. Entre los proveedores de publicidad nativa más conocidos se encuentran los siguientes:

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Aunque la publicidad nativa se ha establecido, sin duda, como una forma práctica y efectiva de publicidad, todavía no es inmune a la polémica: sus críticos a menudo se refieren a los anuncios nativos como publicidad encubierta que engaña deliberadamente a los usuarios; sus partidarios, sin embargo, no consideran esta acusación preocupante y arguyen que el contenido publicitario nativo siempre está claramente etiquetado como tal por los editores.

Más decisiva para los anunciantes y editores es la cuestión del efecto del contenido publicitario nativo en los visitantes. Al contratar a un proveedor de publicidad, a menudo hay una falta de control y visión general sobre las páginas en las que se publica el contenido propio o los anuncios que se colocan en la propia página. Por lo tanto, tanto los anunciantes como los editores corren el riesgo de que los anuncios nativos tengan un efecto negativo en su imagen y credibilidad. Sin embargo, alternativas como la publicidad en banners y pop-ups también tienen este problema y son percibidos por muchos usuarios como mucho más intrusivos y molestos.