Marketing multinivel: ¿qué es el MLM (multi-level marketing)?

El marketing multinivel, también conocido como distribución estructural, es una forma de distribución en la que los productos o servicios se venden directamente a los clientes, sin que haya un comercio intermediario, por ejemplo, las tiendas. La mayoría de las veces se trata de productos de cuidado corporal, belleza o nutrición. Estos bienes de consumo pueden venderse regularmente a los mismos clientes fijos.

Los comerciales de Herbalife o AVON son clásicos ejemplos del marketing multinivel y casi todos tenemos alguno en nuestro círculo de amigos, familiares o conocidos. Pero ¿cómo funciona exactamente el marketing multinivel y qué le diferencia de la distribución directa tradicional?

A diferencia de la distribución directa convencional, en la que los vendedores son empelados de la empresa vendedora, el marketing multinivel apuesta por agentes distribuidores que desempeñan esta función como trabajo principal o secundario. Se trata de clientes satisfechos que son reclutados a cambio de bonificaciones, descuentos y comisiones. La idea base consiste en recurrir a los contactos personales de los agentes distribuidores para ejercer un marketing del recomendación muy específico, fiel al lema: “Un amigo es más creíble que un anuncio.”

A menudo, los agentes distribuidores independientes y comprometidos tienen más éxito como embajadores de marcas que cualquier famoso. En el marketing multinivel se aplica el principio del microinfluencer del marketing online fuera de la red.

En este contexto, el “boca a boca” es tan importante como en el marketing de influencer o el marketing viral.

La denominación internacional en inglés, multi-level marketing (level = nivel), hace referencia a los diferentes rangos dentro de la estructura de organización piramidal y nos ayuda a entender mejor qué es el marketing multinivel. El jefe de distribución de la empresa tiene a su cargo unos pocos empleados fijos que contratan a agentes distribuidores autónomos que, a su vez, contratan a más agentes.

Si un agente distribuidor genera beneficios, recibe una comisión. Además, la persona que lo ha contratado también recibe una comisión parcial, al igual que la persona que ha contratado a esta. Este principio se sigue hasta llegar a la cima de la organización.

La idea es que la cúpula de la empresa también reciba algo de las comisiones, al margen del valor de la mercancía. Es bastante habitual que un agente distribuidor de rango alto gane más dinero mediante las comisiones obtenidas de los beneficios generados por las personas que ha reclutado que con sus propias ventas de la mercancía.

A diferencia de las jerarquías clásicas de las empresas, en el marketing multinivel los niveles solo son importantes en la distribución de las comisiones. Los agentes distribuidores de los niveles más elevados no tienen ninguna autoridad o poder de mando sobre sus subordinados. La mayoría de los agentes distribuidores está encantada con esta jerarquía plana, porque sienten que están en “contacto directo” con el nivel de los jefes.

Por otro lado, los agentes distribuidores de una estructura de marketing multinivel están expuestos a un riesgo comercial mucho mayor que los empleados de distribución de una empresa clásica de distribución directa, ya que, normalmente, sus ingresos están compuestos exclusivamente por las comisiones.

El grueso de los agentes distribuidores del marketing multinivel destaca por su enorme motivación, a pesar de que no suelen contar con ninguna formación comercial, al margen de las formaciones de productos y ventas que les proporciona la empresa. Las empresas suelen premiar el compromiso firme mediante dos modelos típicos: las personas que tienen mucho éxito reclutando nuevos agentes distribuidores obtendrán elevados ingresos pasivos a través de sus comisiones derivadas. Por otra parte, los comerciales de éxito tienen la posibilidad de ascender y obtener comisiones mayores.

Un sistema piramidal es un modelo comercial que solo busca aumentar notablemente el número de participantes. En este caso, predomina la captación de nuevos participantes que inyecten en el sistema capital propio, o al menos su capacidad de trabajo, mientras que la venta real de los productos queda en un segundo plano.

Si un sistema de este tipo ni siquiera distribuye un producto real, sino solo instrucciones de cómo ganar dinero con el sistema, ya no solo es poco serio, sino ilegal. La situación es muy similar cuando los productos (en muchas ocasiones, se trata incluso de uno solo) se ofertan a un precio tan desorbitado que nadie los compraría sin el aliciente de ganar comisiones a través del reclutamiento de nuevos participantes.

En contraposición a todo esto, las empresas serias de marketing multinivel venden productos de alta calidad a precios más bajos que sus competidores que usan las vías de distribución tradicionales. La comisión de venta debe compensar a los agentes distribuidores y puede ser más elevada que las comisiones de la distribución convencional, ya que la empresa ahorra en gastos derivados de los sueldos de los empleados, alquileres y los márgenes del comercio al por mayor.

Las empresas serias que apuestan por el marketing multinivel también se reconocen por la manera en la que se presentan. Suelen destacar las características de sus productos y no la posibilidad de obtener ingresos pasivos mediante la contratación de nuevos socios de distribución.

En el marco del marketing multinivel se usan con frecuencia términos especializados que, en este contexto, pueden tener un significado ligeramente distinto al del lenguaje convencional.

Plan: el plan enumera todas las posibilidades que tienen los empleados de distribución para ganar dinero. También indica en qué medida depende la remuneración del volumen de ventas y de los colaboradores captados. Las empresas serias suelen elaborar para sus empleados planes lo más transparentes posible.

Patrocinador: una persona que ha reclutado a otra para el sistema.

Recluta o agente: una persona que ha sido reclutada por un patrocinador para el sistema. El patrocinador participa de los beneficios del recluta.

Comercial: la mayoría de los sistemas de marketing multinivel denominan a sus empleados como comerciales, no vendedores.

Downline: todas las personas que hay debajo de un empleado, o bien miembros que ha contratado la propia persona o los nuevos reclutas ganados. Todos participan de los beneficios generados por la downline.

Upline: todos los empleados que hay encima del propio patrocinador, hasta llegar al jefe de distribución. Todo empleado de la upline participa de los beneficios generados por los agentes subordinados.

¿Qué empresas practican el marketing multinivel con éxito en España?

Tupperware es una de las mayores empresas que apuesta por el marketing multinivel en España. La empresa fundada en 1938 en EE. UU. ha sido capaz de introducir sus envases de plástico en numerosos hogares de España y el mundo.

Avon, la marca de cosméticos, cuenta con unos 6 millones de comerciales y una facturación anual estimada de 5,7 mil millones de dólares estadounidenses, cifras que la convierten en una de las mayores empresas de distribución estructural del mundo. A principios del año 2020, Avon Products, Inc. fue comprada por el grupo empresarial de cosméticos Natura & Co, al que ya pertenecía, por ejemplo, la marca “The Body Shop”.

Herbalife Nutrition es probablemente el mayor representante de marketing multinivel en España si nos centramos en el ámbito de la nutrición. La empresa fue fundada por Mark Hughes en febrero de 1980 en EE. UU. y desde entonces no ha parado de crecer, hasta tal punto, que incluso llegó a colaborar con marcas todopoderosas como Nike o Cristiano Ronaldo.

Industrias Cristian Lay S. A. es una de las mayores empresas multinivel de origen español. La empresa fundada por Ricardo Leal registró una facturación superior a los 42 millones de euros en el año 2018 y también distribuye en Portugal e Italia.

Otras empresas como Mary Kay, Justiberia y Oriflame también se dedican a la distribución directa de bienes de consumo en España a través del marketing multinivel.