Marketing mix: la estrategia correcta hacia el éxito

Los cuatro elementos del marketing mix son:

• Product (política de producto)
• Price (política de precios)
• Place (política de distribución)
• Promotion (política de comunicación)

Estos elementos en conjunto dan lugar a un plan de marketing mix uniforme, cuya eficacia ha quedado demostrada en la comercialización de productos pero que presenta lagunas cuando la empresa ofrece servicios. A pesar de esto, todo vendedor debería conocer este esquema básico. A continuación se presentan una serie de aspectos de las 4 P que han de tenerse en cuenta a la hora de poner en marcha un negocio.

Product (política de producto): ¿qué caracteriza a mi producto?

La política de producto es el núcleo del marketing mix e influye en todos los demás procesos de este sector. En ella se engloban todos los aspectos relativos a la elaboración del producto, tales como el material, el diseño, el nombre comercial y, también, los servicios ofrecidos en torno a este.

Una buena política de producto requiere una planificación pormenorizada. En primer lugar, hay que decidir cuál es el público objetivo al que quieres dirigirte y cuáles son las demandas que debes tener en cuenta para que tu producto responda a sus expectativas. En este sentido, es importante plantearse las siguientes cuestiones: ¿qué edad tiene tu público objetivo?, ¿qué rasgos y necesidades lo caracterizan (poder aquisitivo, preferencias, estilo de vida, etc.)?, ¿es un producto específico para el público masculino, femenino o, por el contrario, puede ser un reclamo para ambos sexos? , ¿es posible ofrecer variantes del producto (diferentes rangos de precios o versiones específicas para cada género)?

En el marco de la política de producto debes especificar la calidad y las funciones que tu producto ofrecerá al cliente, haciendo hincapié, especialmente, en las ventajas que presenta. No obstante, dentro de esta variable se engloban otros muchos aspectos que se explican a continuación.

Diseño y envase

Tanto el diseño como el envase desempeñan un papel fundamental, pues contribuyen a la creación de la imagen de marca y permiten diferenciarse de los productos de la competencia.

El diseño de un producto engloba aspectos tanto funcionales como estéticos. En una máquina de café, por ejemplo, todos los botones y recipientes deben tener un uso lógico, con independencia de que su diseño sea clásico o extravagante. Asimismo, es importante sopesar con detenimiento el nombre comercial o la marca.

El diseño abarca no solo al producto como tal, sino también al envase. ¿La calidad de tu producto se refleja en un material tan asequible como el film plástico o en la calidad del cartón? ¿Para atraer a tu público objetivo son recomendables los colores neutros o debes contar con un envase llamativo? Tales consideraciones son especialmente relevantes para productos de alimentación, bebidas, artículos de tocador u otra clase de productos que no ofrecen grandes innovaciones, por lo que intentan llamar la atención del cliente y destacar frente a competidores en las estanterías de una tienda con el envase.

Servicio Técnico

Una parte fundamental de la política de producto es el servicio ofrecido al cliente, tanto antes como después de la compra. Los servicios pueden abarcar desde una atención al cliente de calidad e ininterrumpida hasta una extensa garantía de compra o el envío gratuito. Asimismo, pueden incluirse dentro de este ámbito la instalación o el montaje de mobiliario, suministros, etc.

Ejemplo: política de producto de una firma de moda

Una empresa recién fundada y perteneciente a la industria de la moda que quiera hacer ropa de alta calidad debería prestar atención, entre otras cosas, a lo siguiente:

• Producto: ¿qué prendas forman parte de la gama de productos? Si se tratara de vender pantalones, habría que decidir cuántos modelos diferentes habrá, en qué se diferenciará un modelo de otro (material, corte, color, etc.) y si el producto estará disponible para hombres, mujeres o niños.
   
• Material: ¿qué telas deben comprarse para elaborar las prendas previstas? Además del material básico necesario (en el caso de unos pantalones vaqueros, el denim), también juega un papel fundamental la calidad de los tejidos (denim de alta calidad o duradero).
   
• Diseño de las prendas: ¿en qué tendencias hay que inspirarse? ¿Qué formas y colores tendrán los pantalones?
   
• Variantes del producto: ¿en qué tallas, colores y telas estará disponible cada uno de los modelos ofertados? Tomando como ejemplo uno de los modelos, ¿estará disponible solo en azul claro o también en otros colores? ¿Solo se fabrican las tallas habituales o hay disponibles tallas especiales?
   
• Confección: ¿quién produce la ropa y cuántos ejemplares deben fabricarse de cada prenda?

Price (política de precios): ¿cuánto debería costar mi producto?

La política de precios constituye una parte fundamental del marketing mix y consiste en la fijación del precio de los productos, incluyendo su reajuste y las ofertas de descuento.

Para fijar el precio básico de un producto, lo ideal es que la venta nos reporte la mayor ganancia posible, sin dejar de ser competetivos. Para estipular el precio ideal, debes calcular correctamente los costes de producción y distribución, teniendo en cuenta también el poder adquisitivo y los hábitos de tu público objetivo.

Precio de coste

Es indispensable que conozcas la inversión de capital que entraña cada uno de tus productos. Para ello, debes calcular todos los gastos incluidos en el proceso de fabricación. Junto a los costes de producción (el salario por horas de los trabajadores) y los costes de material, se incluyen también el gasto en energía y los costes fijos como el alquiler de habitaciones para el personal y espacios destinados al almacenamiento.

En cuanto sepas cuánto dinero y tiempo debes invertir en la producción y distribución de tu producto, podrás fijar el precio y establecer con precisión el margen de ganacia por producto vendido.

Fijación de precios en función del público objetivo y la competencia

Al determinar el precio final, deben tomarse en consideración los análisis previos sobre el grupo objetivo, así como la realidad del mercado: ¿cuánto gastan tus clientes potenciales en productos similares?, ¿qué poder adquisitivo tiene tu audiencia?

En materia de fijación de precios, no puedes perder de vista a la competencia. Se recomienda buscar información sobre los precios que ellos ofrecen para productos similares. Por norma general, si tus clientes potenciales encuentran un producto similar a precios más bajos, se decantarán por el más económico. Ten en cuenta que los precios que están muy por encima de la media del mercado solo pueden justificarse si el producto cuenta con un valor añadido.

Ejemplo: política de precios de una firma de moda

De cara a determinar el precio de sus vaqueros, nuestra empresa de moda tiene en cuenta, entre otras cosas, lo siguiente:

• Todos los gastos incluidos en la producción de unos pantalones vaqueros: ¿cuánto cuesta adquirir los materiales y la producción (costes de personal, costes por la compra y gestión de plantas de producción, costes del local, costes de almacenamiento, etc)? Todas estas partidas afectan a la política de precios, pues los gastos que entraña la producción deben ser lo más bajos posibles para que la venta de dichos pantalones sea rentable.
   
• Los precios de la competencia: con el objetivo de determinar a qué precio pueden venderse los pantalones, hay que hacer un estudio de la competencia para saber a qué precio se venden otros productos similares. De esta forma, se puede determinar cuál es la categoría de precios en que los pantalones deben ubicarse.
   
• Poder adquisitivo del público objetivo: si al hacer un análisis de audiencia se demuestra que existen muchos clientes potenciales con un alto poder adquisitivo, los precios podrían fijarse por encima del valor del mercado. Un precio más alto, en el caso de los pantalones vaqueros, puede justificarse por los buenos acabados o por la utilización de materiales de calidad.

Place (política de distribución): ¿cómo llega el producto a mis clientes?

La política de distribución, también conocida como política de ventas, es la variable del marketing mix que determina cómo llegará tu producto al cliente y engloba todas las actividades relacionadas con el canal de distribución del producto. Es importante, en este sentido, plantearse las siguientes cuestiones: ¿mi producto llega a los clientes por medio de intermediarios o a través de la venta directa?, ¿debería mi compañía ofrecer ambas variantes? La selección de los proveedores de servicios de distribución también se incluye en esta área.

Canal de distribución

Al elegir el tipo de distribución podrás decidir entre la venta directa, indirecta o una mezcla de ambas. Con la venta directa, vendes tus productos a los clientes finales y estás en contacto directo con ellos; el problema es que hacer esto requiere desarrollar tu propia cadena de distribución con los costes que conlleva. Además, en el caso de productos de venta masiva a nivel nacional solo algunas empresas cuentan con los recursos y las infraestructuras necesarias para asegurar su distribución de forma permanente. El lado positivo es que, por norma general, en las ventas directas el margen de beneficio es mayor, gracias a que no existen intermediarios.

Normalmente conseguirás una mayor cobertura si te decantas por la venta indirecta. A través de esta vía, cooperarás con un intermediario (normalmente una empresa mayorista, minorista o una agencia comercial) que llevará tu producto al consumidor final. Lo primero que debes hacer es convencerlos de que vale la pena vender tu producto. Cuando lo hayas conseguido, será el intermediario el que se encargue de buscar los clientes adecuados para tu producto. El intermediario asume la comunicación directa con el cliente, a cambio de una remuneración –generalmente una comisión– por cada venta. De esta manera, se reduce el margen de beneficios pero te beneficias de una red de ventas ya existente.

Punto de venta

En el marketing mix, la política de distribución depende no solo del canal de distribución, sino también del lugar exacto donde los clientes pueden comprar el producto. ¿Debería venderse en tienda propia o en un comercio junto a productos similares de la competencia? ¿Se venderá online o en una tienda física? Con frecuencia se utilizan, paralelamente, ambos canales de distribución.

Ejemplo: política de distribución de una firma de moda

Con respecto a la distribución de su producto, nuestro fabricante de ropa decide lo siguiente:

• La ropa se venderá, en principio, en establecimientos propios contando para ello con una tienda online y otra física, que será al mismo tiempo la sede de la empresa. La mercancía se venderá y enviará directamente desde allí.

• Al tratarse de una marca nueva y, aún desconocida, su inclusión en una cadena comercial es complicada. Por eso, se recomienda establecer contacto con minoristas una vez que la marca haya empezado a ganar popularidad. Si tienes éxito y la marca comienza a distribuirse por todo el país, entonces es el momento de plantearse la cooperación con un distribuidor. A pesar de que el contacto directo con el cliente desaparecería, la empresa se beneficiará de la cadena de distribución ya establecida. Además, podrían ahorrarse los gastos de almacenamiento, ya que la mercancía abandona el almacén rápidamente o incluso pasa a ser almacenado directamente por el distribuidor.

Promotion (política de comunicación): despertar el interés de los clientes en el producto

Para dar a conocer tu producto debes invertir en su promoción. Dentro de la política de comunicación se incluyen todas las medidas enfocadas a estimular la venta de un producto o a la creación de una imagen positiva de la marca o empresa. Generalmente se hace a través de campañas de publicidad, relaciones públicas y de marketing, estrategias con las que conseguirás atraer la atención de tu audiencia hacia tus productos e incitarla a la compra. Dado que sin una promoción de tus productos difícilmente podrás obtener ventas, la política de comunicación es uno de los elementos clave del marketing mix.

Cuando hablamos de promoción, nos referimos a todas las acciones de comunicación a través de las cuales el público objetivo recibe información detallada sobre el producto.

Canales de comunicación y contenidos

La promoción debe estar diseñada de tal forma que alcance el mayor número posible de clientes potenciales y que se perciba de forma positiva. Además, en relación con las preferencias del grupo, es muy importante la elección de la plataforma de comunicación. Algunos ejemplos de canales para la promoción son:

• acciones publicitarias offline: televisión, radio, periódicos, revistas, carteles, etc.
• acciones publicitarias online: publicidad de display, videopublicidad (en YouTube, Facebook u otros portales web para videos), publicidad en redes sociales, publicidad en buscadores, etc.
• comunicación personalizada: conversaciones de ventas entre el vendedor y el cliente.
• relaciones públicas: entrar en contacto con instituciones públicas y con líderes de opinión (partidos, asociaciones, editores de periódicos) para contribuir a la imagen positiva de marca.
• comunicación por Internet: emails, newsletters, marketing en las redes sociales.

En un gran número de las plataformas y los canales mencionados anteriormente, el potencial para despertar la atención sobre el producto depende del entorno. Por ejemplo, si promocionas tu producto a través de un anuncio en televisión, debes hacerlo durante el intermedio de un programa que consuma tu público objetivo. Si vas a una feria, la temática de esta debería estar estrechamente relacionada con el producto que vendes o con tu empresa.

Dentro de la política de comunicación se incluye también la promoción comercial (ofertas). Esta hace referencia a las acciones limitadas a un tiempo determinado con las que quieres promocionar tu producto específicamente (descuentos temporales, concursos, puestos de degustación, etc.).

Ejemplo: política de comunicación de una firma de moda

Nuestra nueva empresa de moda planea alcanzar a su público objetivo por medio de las siguientes campañas de marketing:

• En la ciudad en la que tiene su sede se pegarán carteles cerca de la recién inaugurada tienda y en los lugares más concurridos. Asimismo, se imprimirán flyers de la empresa para ser repartidos en las zonas comerciales, ya que es allí donde con mayor probabilidad se alcanzará al público objetivo. Ambas acciones publicitarias harán referencia también a la tienda online de la compañía.
• La publicidad digital se llevará a cabo a través de anuncios en redes sociales como Facebook e Instagram. De esta manera se alcanzará solo a usuarios que, de acuerdo a su perfil en las redes, sean apasionados de la moda.
• En la web de la empresa o en la tienda online los usuarios podrán suscribirse a la newsletter.
• Tan pronto como la empresa empiece a registrar las primeras ganancias, deberían invertir en anuncios en revistas y webs de moda.

En esta tabla encontrarás un resumen esquematizado de cada una de las áreas del marketing 4 “P”.

• Product (política de productos)
  • Producto principal: moda para hombres, mujeres y niños
  • Producto secundario: accesorios
  • Gama: desde productos de marca blanca y bajo coste, producidos en serie, hasta moda de lujo elaborada a medida
  • Por lo general, no es necesario un empaquetado caro del producto
     
• Price (política de precios)
  • Desde precios muy económicos en los productos de marcas blancas, hasta precios muy elevados para piezas diseñadas a medida
  • Ofertas/rebajas de final de temporada
  • Descuentos y campañas
     
• Place (política de distribución)
  • Punto de venta: tienda o tiendas propias tienda virtual propia y/o tiendas online de socios minoristas
  • Almacenaje
  • Transporte al punto de venta mediante envío directo/ indirecto a través de un intermediario/ forma de envío mixta: directa e indirecta
     
• Promotion (política de comunicación)
  • Canales publicitarios clásicos: medios impresos (carteles publicitarios, anuncios en revistas, flyers sobre ofertas determinadas, etc.), publicidad en radio y televisión
  • Videos en la página web y en YouTube
  • Blog
  • Marketing y publicidad en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, entre otros)
  • Boca a boca

El modelo 4 “P” es adecuado para muchas empresas y ayuda a crear campañas de marketing efectivas pero no es apto para todas las compañías. Especialmente, presenta lagunas en la comercialización de servicios, ya que el marketing delas 4 “P” se centra en gran medida en el marketing para productos físicos. Ahora existen, no obstante, otros modelos de marketing que complementan al marketing mix. Para el sector servicios pueden incluirse tres variables más. En el modelo 7 “P” del marketing mix hay que tener en cuenta también:

• People (política de personal): esta herramienta del marketing se centra en los trabajadores de una empresa, incluyendo medidas para la contratación de personal cualificado y para conseguir profesionales especializados. También desempeña un papel determinante en esta área el establecimiento de relaciones contractuales duraderas entre trabajador y empresario.

• Process (política de procesos): incluye todas las medidas destinadas a la optimización del proceso para ofrecer el servicio, así como para aumentar la satisfacción del cliente. Lo ideal es que se produzca una comunicación e interacción fluida, ya que solo los clientes satisfechos volverán a utilizar el servicio.
   
• Physical Facilities/Physical Environment (política de equipamiento): el éxito de la comercialización de un servicio también se ve determinado por el entorno en el que dicho servicio se ofrece y por el equipo del que se dispone para ello. No es lo mismo citar al cliente para una reunión en una amplia y cómoda sala donde se dispone de ordenadores para visualizar contenido que en una habitación angosta y sin luz.También puede considerarse parte de esta variable el hecho de que frente a la tienda física el cliente cuente con aparcamientos para estacionar su coche.

No se puede generalizar a la hora de señalar cuál es el mejor modelo de marketing para una empresa, pues los modelos 4 “P” o 7 “P” del marketing mix no pueden aplicarse indistintamente a cualquier tipo de negocio. Ambos modelos constituyen, no obstante, la base de campañas integrales en las que se coordinan varias herramientas de marketing. Los modelos más modernos solo se diferencian de estos en pequeños detalles. Si tienes en cuenta los componentes de ambos modelos, estarás cuidando los aspectos más importantes de tu campaña de marketing, esto te proporcionará un plan más fiable ya que habrás fijado los procedimientos por adelantado y te guiarás por una estrategia adecuada al tipo de negocio que quieres poner en marcha.