Marketing en tiempos de crisis para remontar una empresa

Las pymes se ven afectadas por las crisis financieras, por disputas comerciales o también por pandemias, pero no siempre son los acontecimientos globales los que las ponen en riesgo. Incluso un incidente menor puede llevarlas a una crisis: un robo, una reforma ineludible o el ruido de las obras de construcción frente a una cafetería pueden obligar a cerrar un negocio. Las tiendas online y los proveedores de servicios digitales, por su parte, pueden verse en problemas debido a un proveedor poco fiable, la falta de calidad de un fabricante, un ataque informático para robar datos de clientes o una mala valoración por Internet. Todo ello puede provocar graves pérdidas de ventas. En estos casos, se requiere una gestión de crisis muy cuidadosa.

En tiempos de incertidumbre, se pierden clientes y pedidos, lo cual no tiene por qué amenazar la supervivencia de la empresa. En todo caso, ante una crisis, nadie debería limitarse a dejar las cosas tal y como están. Una de las medidas equivocadas que suelen tomarse es congelar completamente el presupuesto de marketing para recortar gastos. Por contra, en estas situaciones se requiere un marketing de crisis dirigido que fortalezca la propia marca, recupere la confianza de los clientes y estimule la demanda. Crear un nuevo canal de ventas, ampliar una gama, lanzar campañas en Facebook o activar a los clientes habituales: el marketing en tiempos de crisis engloba muchos medios y estrategias para hacer frente a las dificultades económicas.

Más vale prevenir que curar: elaborar previamente un plan de gestión de crisis o un plan de comunicación de crisis puede ahorrar mucho tiempo a los empresarios. No obstante, incluso sin haberse preparado para una emergencia, en primer lugar, conviene proceder cuidadosamente e identificar las causas y consecuencias. Para ello, hay que aclarar los siguientes aspectos:

• ¿Cuál es la propuesta única de venta (USP) de la empresa?
• ¿Qué está gustando a los clientes y qué están criticando?
• ¿A qué público objetivo quieres llegar?
• ¿Qué hace la competencia?
• ¿Qué canales de marketing son adecuados e inadecuados?
• ¿Convendría abrir nuevos canales de venta?
• ¿De cuánto tiempo y de qué recursos financieros y humanos dispones para diseñar el marketing para crisis?

Finalmente, hay que aclarar en qué dirección deben ir las medidas que se quieran tomar.

En general, las estrategias digitales están ganando importancia. Al fin y al cabo, las ventas y la comunicación por Internet favorecen la ubicuidad, reaccionar a las nuevas circunstancias en tiempo real, centrarse en el público objetivo adecuado y probar diferentes enfoques de marketing.

En tiempos de incertidumbre general y con una economía debilitada, las empresas dependen especialmente de mantener una buena relación con sus clientes. Por lo tanto, el modelo estratégico debe centrarse en ellos. Si el presupuesto para marketing es limitado, hay que establecer más prioridades para aunar los recursos. Quizás resulte más eficaz dirigirse a un único público objetivo claramente definido o retener a los clientes existentes en vez de intentar ganar clientes nuevos.

También es fundamental que consideres si tienes que cambiar tus características diferenciadoras debido a la crisis. A menudo, un nuevo mensaje de marca y una publicidad adaptada a la situación puede mantener a los clientes y animarlos a comprar. Cuando se trata de marketing en tiempos de crisis, es importante dar una imagen de fortaleza y seriedad y ganarse la confianza de los clientes, que deben llevarse la impresión de que están en el lugar adecuado y van a obtener exactamente lo que necesitan a pesar de las circunstancias. A veces, esto requiere incorporar otros valores para adaptar la imagen.

Si se ha deteriorado la confianza, la comunicación estratégica está a la orden del día. Por ejemplo, si una banda musical no ha podido actuar o una discoteca ha tenido que cerrar por causas externas, los organizadores deben lograr que los clientes no quieran devolver las entradas. Quizás una empresa haya tenido un problema de calidad con un producto o un fallo en la web sea el responsable de un error en los pedidos por Internet: sea cual sea la situación, una comunicación y un marketing de reputación bien definidos limitan el daño causado a una imagen o la recuperan. Establecer una comunicación de crisis transparente y creíble suele ser la mejor estrategia.

Si el problema está relacionado con la gama o los productos de la empresa, es importante reajustar la gama y el desarrollo del producto mismo. Por ejemplo, no tiene mucho sentido depender exclusivamente de la venta de embutidos y platos precocinados de carne después de un escándalo alimentario en la industria cárnica u ofrecer productos de un fabricante caído en descrédito.

En el marketing para crisis, hay algunas estrategias que resultan tan útiles para las pymes con establecimientos físicos como para los proveedores de servicios digitales.

En tiempos de crisis, un eslogan como “Lo quieres, lo tienes” o el lujo como valor de marca pueden parecer inapropiados para muchas personas. En esos momentos, los clientes cambian de prioridades y necesidades. Más bien, conviene adoptar mensajes responsables que tengan como objetivo transmitir seguridad y confianza. De esta manera, la foto de alguien haciendo caída libre ya no será adecuada como imagen principal de una tienda de actividades de exterior. Si la crisis de ventas se debe a un cambio de clientela, cambiar de imagen puede ayudar. El llamado diversity branding apuesta por una sociedad cada vez más diversa. Revisa si tu estrategia de marketing responde a determinados clichés o prejuicios y, si es necesario, considera nuevos conceptos.

Además de elaborar un mensaje correcto, seleccionar cuidadosamente el público objetivo y los canales publicitarios es importante para el marketing de crisis, aunque todo depende del tipo de crisis que haya y de cómo esta afecta a la empresa. Solo se recomienda recortar radicalmente el presupuesto publicitario si de esta manera se evita un grave déficit de liquidez o la quiebra. Aunque el presupuesto sea limitado, lo más conveniente es mantenerse en contacto con los clientes actuales, por ejemplo, publicando regularmente en Instagram o enviando folletos y cartas publicitarias.

Con campañas como “Tráete a un amigo” o mediante períodos de prueba gratuitos, no solo retienes a los antiguos clientes, sino que también atraes a clientes nuevos. Los cupones de oferta son una excelente manera de animar a los clientes nuevos y antiguos a comprar, ya que reducen las reticencias a probar productos desconocidos. Por lo general, los titulares de los cupones suelen comprar un producto que va más allá de su valor y acaban adquiriendo productos relacionados. De este modo, los vales son una buena forma de mitigar las caídas de ventas y pueden ser ofrecidos tanto por restaurantes, peluquerías y tiendas de artesanía como por startups digitales, tiendas online o diseñadores gráficos autónomos.

Cuando hablamos de marketing en tiempos de crisis, conviene reaccionar rápidamente, por lo que es mejor utilizar unos pocos canales de confianza. Sin embargo, un sitio web por sí solo raras veces es suficiente, especialmente para las empresas exclusivamente digitales. Uno de los aspectos a tener en cuenta por cualquier empresa en crisis, tanto física como digital, es el marketing en redes sociales, que llega a mucha gente y, sobre todo, con rapidez, aunque no represente un éxito seguro por sí solo. Plataformas como Facebook e Instagram requieren tiempo y dedicación y pueden también escapar a nuestro control. Una buena alternativa a las publicaciones en estos medios son los boletines informativos o newsletters, que resultan económicas, sencillas y manejables gracias a las soluciones automatizadas disponibles para enviarlas. Es importante que ofrezcas a los clientes un valor añadido. Por ejemplo, hasta una pequeña peluquería puede encontrar buenas ocasiones para enviar un boletín: el contenido útil, relacionado con descuentos o consejos para el cuidado del cabello, atraerá la atención de clientes potenciales, especialmente si el asunto de la newsletter se ha meditado bien. En el caso de los proveedores de servicios digitales, ofrecer publirreportajes o informes técnicos de forma gratuita puede ayudar a generar clientes potenciales y transmitir experiencia y seriedad.

Para esta estrategia, el siguiente consejo resulta especialmente útil: con un buen mensaje central, puedes reconducir la imagen de tu empresa o mejorar su reputación. Confía en tus valores y puntos fuertes. Identifica los grupos meta que aún se muestran escépticos con respecto a lo que aportas. Pregúntate cómo puedes lograrlo y medir los resultados de las campañas de comunicación. Para una tienda online, por ejemplo, incluir una lista de preguntas frecuentes que anticipe todas las preguntas de los posibles compradores indecisos es sostenible y muy útil para los productos que necesitan una explicación, como los seguros o la informática. Para los temas que requieren extenderse más, es ideal crear un blog, que debe adoptar el tono de un asesor de confianza que hable con el cliente de igual a igual.

Según los comentarios que reciba el servicio de atención al cliente y la cantidad de transacciones realizadas, podrás averiguar si tu estrategia está dando frutos. Si tienes una empresa física, puedes evaluar las opiniones en plataformas como Yelp o Google Reviews para definir más medidas.

Las buenas valoraciones generan confianza en los nuevos clientes, y los motores de búsqueda también las tienen en cuenta, por lo que pueden ser tan eficaces como las recomendaciones de amigos o conocidos. Este tipo de marketing de crisis protege a los clientes, especialmente en tiempos difíciles. Por supuesto, el tema de las reseñas siempre es complejo, porque suelen ser precisamente los clientes insatisfechos los más activos. Por lo tanto, debes responder a cualquier crítica, sin importar lo injustificada que sea, refutarla en un tono objetivo, ser constructivo y ofrecer una solución. Como minorista, también debes dirigirte a los clientes habituales y pedirles que valoren la tienda, por ejemplo, por medio de un letrero en la caja. Por su parte, las tiendas online pueden recompensar las valoraciones con descuentos. Es recomendable incorporar una función para dar estrellas de valoración en el sitio web y facilitar este proceso a los clientes.

Los sellos de calidad y la protección del comprador pueden hacer maravillas en las tiendas online. Asimismo, puedes incluir tu empresa en directorios empresariales importantes, ya sean digitales u offline. Google suele considerar estos registros como un factor de calidad. Al mismo tiempo, la empresa resulta más fácil de encontrar. Algunos directorios por Internet también permiten dar valoraciones a los clientes. Como propietario de la empresa, conviene que te registres en directorios actuales y con una buena reputación, como el de Páginas Amarillas o Google My Business, que se encuentran entre los más utilizados.

Algunos consejos para el marketing de crisis resultan especialmente adecuados para las empresas con establecimientos físicos que no tienen una gran presencia en Internet, como bares, peluquerías, boutiques de moda y otros pequeños comercios, así como pymes o pequeños talleres.

Elaborar una estrategia digital puede ayudar a este tipo de empresas a superar una crisis. Tener un sitio web permite retener clientes y diferenciarse de los competidores, sobre todo en situaciones difíciles. Disponer de una plataforma de ventas digital vale la pena si los productos son adecuados para la venta por Internet. Con ella puedes llegar a grupos de compradores fuera de tu radio, sea cual sea la ubicación, sobre todo a aquellos que prefieren comprar desde casa. No dependerás en modo alguno de una agencia de publicidad externa, porque existen aplicaciones para crear fácilmente una tienda online que te permiten configurar tu propia plataforma de eCommerce con un sistema de módulos. Lo más complicado suele ser incorporar un sistema de procesamiento de pagos, aunque también hay aplicaciones de iPayment que se pueden integrar fácilmente en una tienda online.

En algunos casos, para los proveedores de servicios físicos también vale la pena incorporar transacciones digitales. Plataformas online como Treatwell, por ejemplo, facilitan a las peluquerías y salones de belleza la gestión de citas, lo cual resulta extremadamente práctico, especialmente porque estos establecimientos no suelen estar disponibles por teléfono las 24 horas. Con estos sistemas, los clientes pueden pagar por adelantado y, además, como reciben un correo electrónico de recordatorio, la cita es relativamente vinculante, lo que aumenta la seguridad de la planificación.

Existen otros sistemas similares para reservar mesa en un restaurante o pedir comida para llevar. Los restaurantes que deben permanecer cerrados u ofrecer pocas mesas debido a las restricciones generan ventas si ofrecen la opción de recogida de comida. Las agencias de viajes, los corredores de seguros o las ópticas, por su parte, pueden ofrecer servicios de asesoramiento online, lo que permite concertar cita con más facilidad y ahorrar tiempos de espera.

Conviene incorporar códigos QR, por ejemplo, en los folletos o el escaparate de la tienda. Esto hace que sea más fácil para los clientes encontrar tu oferta por Internet si utilizan un smartphone con una aplicación de código QR.

Para las tiendas y sistemas de mercancías complejos, se requieren más conocimientos técnicos. Existe una serie de formaciones y servicios de asesoramiento gratuitos o subvencionados, en su mayoría ofrecidos por las Comunidades Autónomas o asociaciones industriales como la Cámara de Comercio en España. Un ejemplo de ello es el programa TICCámaras, que tiene por objetivo mejorar la competitividad de las pymes diagnosticando sus necesidades y ayudándolas a incorporar nuevas tecnologías. También hay que tener en cuenta plataformas de eCommerce como Amazon o eBay, que ofrecen un gran alcance, pero, al mismo tiempo, venden muchos productos de la competencia.

Las farmacias, las floristerías, los dentistas o los bufetes de abogados, que suelen tener clientes de la zona y la región, pueden llegar a más personas manteniendo una presencia sencilla en Internet y aumentando su visibilidad tomando algunas medidas de marketing online. También pueden crear su propio sitio web mediante el servicio MyWebiste Now sin tener ningún conocimiento de programación o recurrir al Servicio de Diseño MyWebsite para solicitarlo.

En la optimización para los motores de búsqueda (o SEO, del inglés search engine optimization), conviene que te centres en tu zona. En primer lugar, integra uno de los pilares del SEO: incluye términos de búsqueda (palabras clave) que coincidan con los textos de tu web y que los clientes potenciales probablemente escriban para buscar tus productos. Esto aumenta las posibilidades de que Google incluya tu página entre los resultados de estas consultas. Es mejor si tu empresa aparece entre los primeros cinco resultados de búsqueda, porque lo cierto es que casi nadie se desplaza hasta la última publicación de la página. Para una peluquería, las palabras clave “peluquero” o “cortarse el pelo” pueden resultar útiles, pero resultan demasiado inespecíficas para una peluquería local. Haciendo referencia a la región, puedes llegar a los clientes de los alrededores. ¿Te especializas en peinados y extensiones de cabello para mujeres? Entonces, puedes introducir palabras clave como “peluquería mujeres Vélez-Málaga” o “extensiones de pelo Madrid Malasaña”.

La mayoría de los usuarios buscan en Google el proveedor de servicios más cercano. Si están fuera de casa, pueden utilizar Google Maps y encontrar un proveedor en la zona, por lo que también conviene aparecer en este medio. Una opción sencilla y eficaz es registrar la empresa en  Google MyBusiness, donde se puede publicar la dirección y el horario de apertura de forma gratuita. Los clientes también pueden dejar comentarios a través de Google. Añadir una imagen resulta casi imprescindible, ya que la empresa se verá mucho más atractiva con una foto de perfil. Para un bar, un gimnasio o un estudio de yoga, lo mejor es incluir fotos del espacio y, si corresponde, del equipamiento. De esta manera, se le da un toque personal al anuncio gratuito y los usuarios pueden hacerse una mejor idea del negocio y su oferta. Además, las empresas pueden publicar noticias mediante la correspondiente función: en este caso, las referencias a campañas de descuento y nuevas ofertas resultan un buen gancho.

Por otra parte, las páginas del sector digital mencionadas anteriormente permiten dejar comentarios de forma gratuita.

Existe también la opción de publicar anuncios de pago en Google para animar a visitar tu empresa. Por supuesto, esto no es posible si no tienes presupuesto para marketing en tiempos de crisis, pero también puedes poner un anuncio durante un tiempo limitado en Google Adwords. Lo bueno es que solo pagas por los anuncios en los que alguien haga clic. Si la optimización en los motores de búsqueda no ha surtido mucho efecto, la empresa aparece igualmente en un lugar destacado en los resultados de búsqueda en forma de anuncio. Merece la pena aplicar el SEA (del inglés search engine advertising)  en relación con concursos o campañas de descuento, por ejemplo. Hasta las sumas más pequeñas pueden ser eficaces, por lo que la publicidad de Google funciona incluso con recursos económicos limitados y permite mantener el control del presupuesto, porque se pueden establecer los costes y el tiempo de ejecución, así como pausar o detener los anuncios.

Otra ventaja de los anuncios SEA es que puedes utilizarlos no solo para llegar a mucha gente, sino también precisamente a las personas que pertenecen a tu público objetivo y que, a veces, ya tienen la intención de comprar. Los anuncios se muestran de forma dirigida, de acuerdo con numerosos parámetros que pueden especificarse.

Cuando se trata de marketing en tiempos de crisis, como minorista conviene ofrecer un buen servicio de atención al cliente, porque es un factor en que resulta fácil destacar en comparación con lo que se suele ofrecer. En cualquier caso, el contacto personal favorece la decisión de compra. Los clientes que se sienten en buenas manos volverán. Evaluar las valoraciones de los clientes por Internet o realizar una encuesta a proveedores o clientes también puede ser revelador. De esta manera, los propietarios de la empresa averiguan dónde hay problemas. Por cierto, numerosos estudios demuestran que la gran mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar más por un buen servicio.

Instrumentos tan simples como ofrecer la posibilidad de envolver los productos para regalo tienen un efecto enorme. También hay potencial en el ámbito de la posventa: si la propia tienda entrega la lavadora o el mueble y se encarga de su instalación o montaje, seguro que más clientes se deciden a comprar, incluso si esto conlleva un cargo adicional. Por otra parte, es probable que mucha gente no se compre una lavadora nueva, sino que decida repararla. Así, ofrecer un servicio de reparación o de piezas de recambio puede suponer en épocas de crisis una fuente extra de ingresos.

Si hay algún signo de disminución de las ventas, es recomendable que revises tu propia oferta. Las siguientes preguntas pueden serte útiles:

• ¿Están actualizados los productos y servicios que ofreces?
• ¿Siguen siendo de buena calidad?
• ¿Los clientes prefieren otros productos actualmente?
• ¿Convendría añadir otra línea de productos para atraer a más gente a tu oferta?
• ¿Tendría sentido adaptar más la gama a cada temporada?

Si tienes un supermercado, sustituye los productos que hayan caído en descrédito debido a un escándalo o que hayan demostrado ser nocivos para la salud. Los valores y comportamientos de compra están cambiando. Quizás la comida ecológica, vegana o de comercio justo sea más popular entre tus clientes. ¿Cada vez hay menos interesados en los cursos de varios meses que ofreces en tu escuela de danza o de idiomas? Quizás un curso intensivo de fin de semana o en horario nocturno para trabajadores podría tener más éxito. Cada vez más personas recurren a la formación online, tanto integral como combinada con modalidades presenciales, lo que permite flexibilizar la oferta. Los restaurantes pueden compensar la reducción de clientes ofreciendo servicios de catering para bodas o fiestas de empresa. Un quiosco atraerá a más personas por la mañana si ofrece también cafés para llevar.

Promociona tu propuesta única y demuestra que comprar en tu tienda es agradable y que no ofreces un producto normal y corriente. El concepto de tienda integral mejora la experiencia de compra y evita la pérdida de clientes debido a plataformas multiproducto como Amazon. Decorar hábilmente el escaparate y mejorar el diseño de interiores atrae a los clientes. Por ejemplo, una tienda especializada en cafeteras de gran calidad puede exponerlas en un ambiente acogedor con un toque italiano y ofrecer a los clientes una prueba de café. Si, además, organiza talleres para elaborar un frappuccino y otras especialidades con un barista, permitirá probar directamente el producto e incentivará las ventas.

En algunos aspectos, el marketing de crisis de las tiendas online y los proveedores de servicios digitales se corresponde con el de las empresas físicas. No obstante, a menudo hay diferencias en el enfoque y los procedimientos.

¿Los pedidos van a la baja? ¿Los costosos anuncios en YouTube y en revistas especializadas no surten ningún efecto? En el marketing de crisis, es importante poner a prueba los canales existentes. Quizás el público objetivo haya evolucionado y prefiera utilizar TikTok, por lo que pasarse a la publicidad en TikTok podría valer la pena. Por otro lado, si el presupuesto para publicidad es reducido, Xing, LinkedIn y los portales de prensa son adecuados para dirigirse a grupos específicos del sector y a clientes B2B. A diferencia de las empresas físicas, las empresas digitales deben anunciarse por múltiples canales sin excepción, ya que todos sus clientes suelen tener conocimientos de Internet y utilizan diferentes plataformas.

Para animar a los clientes existentes, merece la pena lanzar campañas de marketing por correo electrónico.

Las empresas emergentes pueden hacerse un nombre en el sector apareciendo en cuentas de influentes y fortaleciendo su marca gracias a los comentarios de youtubers y bloggers. Las pymes no deberían escatimar en referencias de clientes. Para generar más comentarios y recomendaciones, pueden ofrecer productos o servicios a modo de prueba o de forma gratuita.

Si tu empresa ya estaba presente en varias redes sociales antes de la crisis, deberías mantenerlas. Especialmente en el caso de una shitstorm o un escándalo que afecten a tu propia empresa, conviene que aúnas los recursos humanos para estas plataformas. Los usuarios suelen esperar que estés disponible las 24 horas y que reacciones rápidamente a las publicaciones.

Cuando las ventas caigan, es importante concentrarse en ganar seguidores y revisar las estrategias utilizadas hasta el momento. A menudo, las empresas se limitan a colgar la misma publicación en diferentes canales sin tener en cuenta sus peculiaridades. No obstante, por ejemplo, es mejor publicar una nota personal en Facebook, una noticia objetiva en Xing y una imagen sofisticada en Instagram, Pinterest o Tumblr. Con un botón de compra en las redes sociales, también puedes vender tus productos fuera de tu tienda online.

El SEO y los anuncios de pago mencionados arriba son fundamentales para las empresas que operan por Internet. Sin embargo, a menudo las empresas más pequeñas no realizan un seguimiento exhaustivo para ajustar sus medidas cuando necesario. Existen herramientas que reducen significativamente el esfuerzo que requiere la optimización, como rankingCoach, adecuada para actividades tanto de SEO como de SEA.

Además, cabe comprobar los aspectos técnicos de SEO del sitio web. Si la tienda online recién lanzada no genera la facturación deseada, también puede deberse a la estructura técnica del sitio web: tal vez los tiempos de carga son demasiado largos, el diseño no es responsivo, lo que ahuyenta a los usuarios móviles, o el grado de usabilidad no es satisfactorio. A veces, el problema radica en el sistema de pago o en un sistema de mercancías que registra los productos agotados demasiado tarde.

También la oferta puede ser un tema importante para las empresas digitales en términos de marketing de crisis. Los proveedores de formación por Internet pueden, por ejemplo, escalonar su oferta de cursos: con las formaciones de varios niveles se crean opciones adecuadas tanto para principiantes como para avanzados. Se puede también ampliar la gama con un curso de inmersión profunda, cursos de prueba gratuitos y modelos prémium y de suscripción, que permiten diferenciar precios. En general, vale la pena establecer paquetes de servicios u ofrecer un asesoramiento adicional después de finalizar un encargo con éxito.

Mediante un servicio de chat, mensajes de WhatsApp y llamadas de Skype, se reduce el umbral de inhibición para comunicarse con la empresa. Sin embargo, no a todos los clientes les gusta el contacto exclusivamente por correo electrónico o Skype. Hace tiempo que el teléfono ha quedado obsoleto como medio de contacto. Un buen contenido con valor añadido, que presente tu oferta en detalle y muestre las USP o simplemente brinde información útil relacionada con el tema o tutoriales gratuitos, también puede atraer a los interesados.