Marketing de afinidad: conecta con tus clientes

El llamado marketing de afinidad (affinity marketing) tiene su origen en 1990, al tiempo que los avances tecnológicos abrían nuevas posibilidades a la hora de aumentar el alcance de las campañas publicitarias, un cambio que revolucionó el sector por completo. Gracias a Internet, de pronto el consumidor tenía acceso a productos del mercado internacional, lo que multiplicó los requisitos y las promesas del marketing moderno.

Sin embargo, y debido a la enorme variedad de la oferta, muchos consumidores reaccionaron a la sobrecarga informativa desarrollando una oposición paulatina a las acciones de la comunicación digital, llegando incluso a generar auténticos bloqueos ante la publicidad. Este fenómeno se pone de relieve claramente en la denominada ceguera a banners (banner blindness), que define la resistencia que el internauta medio empieza a desarrollar muy pronto frente a los estímulos publicitarios en la red, tal y como se pudo demostrar en diversos estudios. Tras haber registrado un alto índice de respuesta en los albores de la publicidad digital, pronto se vio claro lo difícil (o imposible) que iba a ser volver a aquel entusiasmo a la hora de responder a banners y anuncios.

Con el fin de aumentar la resonancia de la publicidad digital, el sector se encuentra ante la urgencia de inventar nuevas maneras de superar las barreras cognitivas y volver a captar la atención del consumidor. Esto también obedece a la necesidad de convencerle de la credibilidad de la publicidad, y es aquí donde el concepto de marketing de afinidad se encuentra a sus anchas. El affinity marketing suele ser definido como el conjunto de estrategias publicitarias que utilizan a su favor la relación de una persona con un grupo con intereses parecidos. Así, el marketing de afinidad utilizaría el impulso natural de las personas a conformar grupos afines para emplazar de forma más efectiva sus mensajes.

Para poder desarrollar una campaña de affinity marketing es fundamental tomar como referencia un grupo específico, que en este contexto se denomina grupo de afinidad (affinity group) y está compuesto por usuarios que comparten un denominador común temático, que podría ser un hobby o un producto. Si se quiere llegar a más consumidores, también se pueden considerar otros interesados potenciales que no estén incluidos en el grupo, aunque para ello sería necesario respetar las convenciones y las opiniones que rigen en el interior del grupo de afinidad.

El procedimiento habitual consiste en comenzar identificando a uno o más líderes de opinión dentro del grupo definido e iniciar la toma de contacto a través de una de estas personas. Lo ideal sería que ya tuviera una posición respetada en el grupo y que poseyera un alto grado de credibilidad, porque el affinity marketing se aprovecha de la mecánica social y lo más probable es que los miembros del grupo sean leales al líder de opinión. Esta persona actuaría, en consecuencia, como eslabón entre los integrantes del grupo y los iniciadores de la campaña publicitaria.

Este empleo de las relaciones interpersonales dentro de los grupos sociales de referencia es una estrategia para superar la resistencia a las acciones de marketing y captar la atención de una forma diferente sobre los productos que se anuncian. Al mismo tiempo, con ello los responsables de las campañas también esperan aumentar su credibilidad mediante la inclusión de grupos temáticamente relevantes.

La «afinidad» se entiende en este contexto como el sentimiento de pertenencia a un grupo por parte de sus miembros integrantes. Los rasgos distintivos de esta afinidad son la identificación social y el acuerdo con las reglas y los estándares válidos en el grupo, pero no hay que confundir el marketing de afinidad con el marketing de audiencias o el de nichos, ya que estos dos términos hacen sobre todo referencia al tamaño del grupo y, como mucho, a sus características. El marketing de afinidad, en cambio, define más bien a un método diferenciado de promoción.

Para comprender su mecánica, nada mejor que explicarla mediante un ejemplo: imagina que tienes que comercializar un producto nuevo, como un automóvil. Este coche, que podría ser una furgoneta familiar, ha de presentarse de forma atractiva a un grupo determinado de personas previamente definido (familias jóvenes). Si se quisiera aumentar la popularidad de esta furgoneta por affinity marketing sería conveniente que la persona con la que el grupo se identifica pudiera probarla. Y si se tratara de un testimonio prominente, podría incluso hacerlo de forma gratuita, a cambio de una crítica sobre su experiencia con el vehículo y de compartirla con los otros miembros del grupo. En el mejor de los casos esta persona podría utilizar también otros canales oficiales o privados para informar de la experiencia y, como el resto de componentes del grupo confían en su criterio, es perfectamente posible que este producto obtenga una mayor demanda. Este es, en definitiva, el objetivo del marketing de afinidad.

Estos son los tres tipos de affinity marketing que se encuentran en el corazón de las campañas con más éxito:

Third Party Endorsement

Con esta denominación se conoce al procedimiento que utiliza a un representante de un grupo de afinidad para promocionar un producto. Este personaje, que podría ser un directivo, un músico o un deportista famoso, constituye el punto de contacto con el grupo afín y, como tal, su labor es la de propagar el mensaje publicitario en el interior del grupo. La efectividad de la publicidad se corresponde con la popularidad y la credibilidad de este tercero (third party).

Shared Incentives

Los incentivos son un componente esencial del marketing de afinidad y consisten en prestaciones en beneficio del grupo afín al líder seleccionado para la campaña. Estas prestaciones no tienen ninguna relación con el producto que se promociona y pueden tener naturaleza material o inmaterial. Es el “líder” el que las reparte en el grupo.

Enhancement Package

En este caso se trata de una rebaja ajustada a las necesidades de los miembros del grupo de referencia al que se ha tomado en el objetivo: si un integrante del grupo utiliza un servicio o compra un bien podría usar esta oferta en forma de vales descuento, por ejemplo. Si esta acción tiene éxito, la imagen de la marca o del producto mejora a largo plazo.

En el marco de esta estrategia publicitaria los grupos se diferencian en función del grado de afinidad de los miembros para con el grupo. En función de su intensidad y de su reconocimiento público se diferencian tres grados:

• Cuando se puede determinar una elevada afinidad dentro de un grupo y sus miembros muestran el entusiasmo de este reconocimiento sin pudor, estos suelen definirse como seguidores con afinidad “verdadera”. Ejemplos de grupos con una gran afinidad son las asociaciones o los colegios profesionales. Los integrantes de este tipo de grupos viven su posición dentro y fuera del grupo, ya que a menudo es una seña de identidad y está marcado por un intenso sentimiento de pertenencia. La interacción social entre sus miembros no hace sino aumentar este efecto.

• El rasgo más acusado de la categoría media en cuanto a afinidad es el escaso reconocimiento público de su pertenencia al grupo, aunque al mismo tiempo reine en él una afinidad interna muy fuerte entre sus miembros. Los componentes de este tipo de grupos de referencia no suelen hacer pública su unión, sino que sencillamente interactúan entre sí. Como ejemplos de este tipo de grupos afines se pueden mencionar los coleccionistas de antigüedades o de objetos curiosos.

• El grupo con menor afinidad se caracteriza por una conexión marginal, tanto a nivel interno como externo. Esto significa que la cohesión interna es débil y que el grupo no propaga abiertamente su pertenencia a él. Un buen ejemplo lo constituyen los usuarios de programas de puntos, como los que ofrecen las compañías aéreas, por ejemplo. Si bien se benefician de los descuentos y de las facilidades dentro del grupo, no hay ningún componente social que los vincule.

Cada uno de estos grupos también se diferencia en función del mayor o menor grado en que se puede influir en sus hábitos de consumo. Es mucho más difícil motivar a un grupo con escasa afinidad que a otro con una afinidad muy marcada. Así, las medidas publicitarias que se apliquen han de ajustarse a las necesidades del grupo seleccionado e integrar los métodos adecuados en las campañas.

Para diseñar una estrategia efectiva de affinity marketing, conviene aprovechar la fase de concepción para clasificar exactamente las diversas formas que pueden adoptar estas tres categorías de afinidad. Suelen diferenciarse cinco tipos de grupos de afinidad:

• Grupos de afinidad basados en actividades e intereses sociales seguidos de forma colectiva en el tiempo libre (deportes)

• Grupos de afinidad fundamentados en rasgos demográficos

• Grupos de afinidad compuestos por miembros de asociaciones o empresas

• Grupos de afinidad que se definen por su ideología, sus valores o sus creencias

• Grupos de afinidad inducidos mediante marketing

Analizar y comprender exactamente los tres niveles de afinidad y estos cinco tipos de grupo son requisitos fundamentales de un marketing de afinidad exitoso. Tan pronto como hayas definido tu público objetivo y tu fenotipo, la campaña puede adecuarse a sus necesidades.

Los mecanismos del affinity marketing están fuertemente anclados a diversas disciplinas del marketing online y casi todas las medidas relevantes que se implementan en las redes sociales forman parte de ellos. Los grandes buscadores hace tiempo que enlazaron con los perfiles sociales de los usuarios, los cuales reciben sobre todo publicidad de productos adecuados a sus hábitos de consumo de forma automáticamente regulada por procesos basados en algoritmos. Los administradores de páginas web implementan banners publicitarios temáticamente relevantes con enlaces a las ofertas y su éxito se evalúa en función de los clics que registran pero, en última instancia, lo que cuenta son las ventas o conversiones que efectúan los usuarios una vez han hecho clic en el anuncio (tasa de conversiones).

También es posible influir en la navegación del cliente potencial con hiperenlaces colocados acertadamente en los contextos temáticos más adecuados, de forma que se utiliza la afinidad del usuario para aumentar índices como la tasa de permanencia, las páginas que se visitan o la tasa de clics.

En las redes sociales el marketing de afinidad tiene una gran relevancia, pues en ellas muchas personas se organizan en grupos para compartir sus experiencias, opiniones y vivencias. Estos grupos son un objetivo muy interesante para las campañas de marketing. Sin embargo, esta tarea requiere de una cierta sensibilidad, pues las personas que se agrupan de esta forma no van a aceptar el bombardeo publicitario. Es por esto que en las redes sociales es la promoción por terceros o third party endorsement la técnica que más se utiliza. El objetivo del publicista es ganar a personas que cuenten con una buena reputación y con muchos seguidores para que cooperen con la marca de forma que se aumente el eco de las campañas.

Las herramientas de marketing de afinidad son una gran ayuda porque se extralimitan en funciones. Algunas como NetGenesis y NetAnalys analizan el comportamiento online de los individuos utilizando un software de inteligencia artificial especializado para perfeccionar la personalización de los mensajes publicitarios.

Tropezarse con el marketing de afinidad en la web es cada vez más fácil. Al tiempo que sus métodos van adquiriendo matices y creciendo en disimulo, los límites entre la publicidad y el contenido informativo son cada vez más difíciles de establecer. Las empresas pueden beneficiarse de esta tendencia para ampliar la identidad de marca gracias a grandes eventos deportivos o programas de conciertos.