Lead nurturing

Como lead nurturing se entiende mantener el contacto con un usuario que puede convertirse en cliente. Esto tiene lugar “nutriendo” a este interesado con el contenido adecuado. Con ello se aspira a incrementar la probabilidad de una conversión antes de transferir el contacto al departamento de ventas.

El verbo inglés “to nurture” significa “educar, criar, promover”, y esta es la tarea principal del lead nurturing o cultivo de leads: cultivar los contactos generados y las nuevas relaciones con los clientes potenciales que han mostrado un primer interés. En primer lugar, esto significa hacerles llegar la información adecuada. En función de la fase del proceso de compra en la que se encuentren los contactos, se debe mantener su interés mediante los contenidos y medios publicitarios más oportunos, pero también con otro tipo de tácticas. Así se puede cuidar la relación con ellos hasta que hayan madurado para conseguir que el proceso finalice de manera beneficiosa.

¿Cuál es el objetivo del lead nurturing?

En un proceso de lead nurturing lo esencial es mantener la relación con el cliente. Crear una relación de confianza con el cliente potencial a largo plazo y lograr posicionarse como experto y asesor en una determinada área temática permite obtener beneficios en numerosos aspectos como, por ejemplo, en lo relativo a la fidelidad de los clientes y al conocimiento de marca. Se trata, en definitiva, de hacer que los contactos iniciales se conviertan en clientes satisfechos que acaben comprando. El aumento de la calidad de los leads es, por lo tanto, un proceso muy relevante dentro del lead nurturing. Entre sus objetivos destacan:

• aumento de los contactos cualificados,
• mejor tasa de conversión,
• reducción del proceso de compra,  
• aumento del retorno de la inversión (ROI) y
• mayor compromiso con la marca.

El lead nurturing tiene lugar en cada una de las fases del proceso de compra, las cuales tienen que ver con:

• adquisición de clientes,
• fidelización de clientes,
• recuperación de clientes y
• reactivación de clientes inactivos.

Todo depende aquí de saber proporcionar a los interesados, en cada fase, la información conveniente, lo que significa ofrecer contenido ajustado al público objetivo, de ahí que el lead nurturing no pueda funcionar sin la correcta estrategia de contenidos. El nivel de relevancia de los contenidos depende del tema, del producto y del interés asociado a estos. En el lead nurturing es típico recurrir a tipos de contenido más elaborados que, ya a través del formato, sugieren un valor añadido. Nos referimos a eBooks, whitepapers, guías informativas en vídeo o seminarios online. Asimismo, un simple artículo de un blog o una galería de fotos pueden convertirse en el instrumento ideal de lead nurturing. Todo depende del aspecto temático.

La mayoría de campañas de lead nurturing están estructuradas en diferentes niveles, comenzando tras la generación de leads y terminando con la entrega de los leads cualificados al departamento de ventas. En este proceso se guía a los interesados desde que muestran los primeros ápices de interés (la búsqueda de información general) hasta que se interesan por un producto, al que responde el departamento de ventas con las ofertas adecuadas. Cuanto más avance el interesado en el proceso de compra, mayor será el nivel de concreción con el que se elabore el contenido. Sin embargo, a este respecto es conveniente actuar con cautela, puesto que es aquí donde reside el gran desafío del proceso del lead nurturing: si se expone a los interesados a tomas de contacto u ofertas no deseadas demasiado pronto, es posible que se genere un rechazo. Lo mejor en este caso es ofrecerle información útil poco a poco y guiarle durante el proceso que lleva a la compra.

En el ámbito del lead nurturing, los profesionales del marketing diferencian tres fases:

1. Fase de conocimiento (awareness stage): el usuario identifica un problema o necesidad, comienza a investigar y busca información que le puede ser de ayuda para entender el problema.
2. Fase de consideración (consideration stage): el usuario ha comprendido el problema y se dedica a hacer búsquedas para encontrar respuestas y soluciones.
3. Fase de decisión (decision stage): el usuario ha hallado una solución y se encuentra en el punto de tener que decidir quién le puede ayudar y por qué servicio se decanta.

En las primeras fases del proceso de compra, el interesado dedica bastante tiempo a hacer averiguaciones y tiene una gran necesidad de información, motivo por el cual los contenidos que se le ofrecen en este punto del recorrido no están tan orientados hacia los productos. En la fase de conocimiento se ayuda al contacto a comprender su problema. En este sentido, los profesionales del marketing deben ponerse en el lugar de los clientes potenciales, comprender sus necesidades y, en función de estas, adaptar la estrategia. Al igual que en el marketing de contenidos, es aconsejable tener presente cuál es la buyer persona adecuada. Cuanto mayor sea la cantidad de información con la que se cuente, mejor se podrá adaptar la táctica de lead nurturing a los objetivos planteados. En la fase de consideración se acompaña al contacto poco a poco para que obtenga una solución a su problema o satisfaga sus necesidades, hasta ofrecerle al final, en la fase de decisión, ofertas concretas.

Ajustarse debidamente a todos los clientes potenciales resultantes de la generación de leads se convierte en una tarea titánica. A partir de un determinado volumen resulta imposible ofrecer el contenido adecuado en el momento oportuno a todos los contactos que han mostrado interés por diversos productos o temas y para los que hay datos más o menos detallados. El software de automatización inteligente se aplica donde la gestión manual topa con sus límites. Muchas de estas soluciones de software permiten llevar a cabo un lead nurturing personalizado en el que, en función de la fase y estado de la información, se pueden emplear medidas de marketing individualizadas. En cuanto a los flujos de trabajo, una vez definidos tienen lugar de forma automática, lo que supone una gran ayuda y un considerable ahorro de tiempo para los departamentos de marketing.

En esta fase no conviene focalizarse en exceso en las ventas y la conversión, sino que lo mejor es centrar la atención en el usuario y en su necesidad de información y plantearse cómo se le puede ofrecer información práctica y de valor. Aquí se trata principalmente de entregar información relevante en el momento adecuado. De esta manera y, tras una primera toma de contacto, es posible obtener la atención y el interés del cliente potencial, fortalecer la relación con el cliente y conducir poco a poco a los interesados a que tomen una decisión de compra.

Los profesionales del marketing no deberían proceder con brusquedad. El lead nurturing es un proceso que, si se interrumpe antes de tiempo, no conduce a resultados positivos, lo que significa que lo más conveniente es tener paciencia, no atosigar al contacto con mensajes publicitarios evidentes y, sobre todo, no poner en marcha la venta de manera precipitada. Para saber cuándo el contacto está preparado, se utiliza el lead scoring, la evaluación y puntuación de los contactos.

Pese a requerir dedicación y tiempo, el cultivo de leads suele proporcionar buenos resultados. No solo favorecen los leads de calidad y con ello la tasa de conversiones, sino que las acciones de lead nurturing promueven la buena imagen de la empresa como fuente fiable de información. Esto es lo que permite posicionarse en el mercado en el largo plazo.

Enumeramos brevemente las ventajas del lead nurturing:

• leads cualificados,
• tasa elevada de conversión,
• posicionamiento como fuente de información,
• aumento de la confianza del cliente,
• marketing sostenible y
• mejor ROI.