¿Qué es la compra programática?

En los últimos años, el marketing online se ha redefinido. No solo han nacido nuevas disciplinas, como el marketing en las redes sociales, sino que también los medios publicitarios más clásicos han ganado en rapidez y precisión. La subasta en tiempo real permite pujar en directo por inventario publicitario y, gracias a la segmentación inteligente del público objetivo, es posible dirigirse a los usuarios con el anuncio adecuado no solo en un contexto publicitario, sino de forma omnipresente, allá donde se encuentre. La compra programática, como parte fundamental de esta evolución, determina el aspecto técnico del marketing online contemporáneo.

La denominación de compra programática (Programmatic Buying) describe la compra automatizada de inventario publicitario en todas las superficies digitales, procedimiento que tiene lugar en unos pocos milisegundos en las plataformas de publicidad programática o Real Time Advertising. La puja en tiempo real o Real Time Bidding, por la cual los anunciantes pujan por inventario publicitario en tiempo real a través de herramientas automáticas, constituye el fundamento de la compra programática.

Todos estos términos suelen ser confundidos, y es que, aunque los procesos se parecen, no son idénticos.

La publicidad programática o Real Time Advertising define la compra y venta con espacio publicitario en tiempo real a través de plataformas y mercados digitales donde, mediante un sistema de subasta automatizado, los compradores y los vendedores de inventario se encuentran y pueden intercambiar ofertas y pujas sin desfase temporal.

La compra programática define la compra automatizada de inventario publicitario en tiempo real a través de las plataformas correspondientes. Aunque la compra está automatizada y tecnificada, los publicistas pueden dar especificaciones al sistema.

La puja en tiempo real o Real Time Bidding define la forma como se produce la compra de inventario, esto es, mediante subasta, donde varios anunciantes pujan por impresiones de un anuncio en tiempo real.

A través de las anteriormente citadas plataformas de compra y venta programática, no solo se puede comprar inventario publicitario, sino que también se accede, al mismo tiempo, a los datos sobre el público objetivo para poder segmentarlo de forma óptima. Es así como, en cuestión de segundos, se ponen en relación el inventario publicitario y la audiencia. Si esta se ha definido con anterioridad, el publicista tiene aquí plena libertad. Es lo que permite a las empresas aumentar el alcance dentro del público objetivo y disminuir las pérdidas por dirigirse al público equivocado.

Los formatos que se han adquirido pueden ser diseñados de formas diferentes. Una gran parte de los anuncios insertados mediante compra programática son anuncios de display clásicos, pero también se pueden insertar banners de gran tamaño o vídeos, cuyo uso va en aumento.

La principal ventaja de la compra programática viene definida precisamente por la automatización de la compra de inventario publicitario, ya que permite desarrollar campañas enteras de manera eficiente y así utilizar el presupuesto de una forma mucho más inteligente. Además, disponer de datos actuales sobre la audiencia permite una segmentación (targeting) muy exacta, de forma que se pueden identificar a los clientes potenciales mucho mejor y dirigirse a ellos específicamente, lo que nuevamente reduce las pérdidas que ocasionaría una atención mal dirigida.

Mientras que antes se encontraba al público objetivo en su contexto (p. ej., mamás y blogs sobre maternidad), ahora es posible dirigirse a él en cualquier página. La segmentación permite sacar conclusiones sobre los intereses de los usuarios, de forma que la publicidad se dirige exactamente a quien la deba recibir. Obviamente, la segmentación del público objetivo no es ningún distintivo de la compra programática, pero, junto al resto de factores, la tecnología que la soporta se ocupa de lograr un amplio alcance y un mejor rendimiento en el marco del marketing online.