¿Qué es la optimización de la tasa de conversión (CRO)?

Cuando el operador de una página web decide movilizar grandes recursos -tiempo y dinero- en su optimización para los motores de búsqueda, el éxito llega rápidamente: la página aparecerá entre los primeros puestos de las listas de resultados y el número de visitantes aumentará. Pero, ¿qué ocurre cuando esto no se traduce en un aumento del volumen de negocios? Tener muchas visitas en tu página web no es sinónimo de muchos pedidos, descargas o consultas. Solo cuando los visitantes son activos y se suscriben al boletín, añaden artículos a su carrito de compra o rellenan un formulario de contacto, la página web genera beneficios o, en su caso, los clientes potenciales deseados. Esto es lo que se conoce como conversiones, cuya optimización y análisis es una de las tareas más importantes para los profesionales del marketing online.

El objetivo principal es medir la relación a largo plazo entre el tráfico web y las conversiones; dando como resultado una tasa de conversión. Para ello, se utilizan herramientas de análisis web como Google Analytics y se introducen continuamente cambios específicos en la usabilidad, el contenido, el diseño y otros aspectos similares de la página web. Pero ¿cuáles son exactamente los pasos y los métodos que debemos seguir para la optimización de la tasa de conversión?

La publicidad sigue siendo una fuente de ingresos lucrativa y muy valiosa en la World Wide Web, pero hoy en día es secundaria. Gran parte de la oferta web actual está vinculada a intereses comerciales que priorizan la venta de productos y servicios o la suscripción de los usuarios a sus boletines. A menudo, la mera suscripción de los usuarios a la newsletter es más importante que la venta de espacio publicitario.

Con independencia del objetivo de conversión que tenga la página web, lo determinante es la media de usuarios a los que se llega. Una tienda online con 100 000 visitantes al mes promete, lógicamente, mayor volumen de ventas que otra que solo es visitada por 10 000 clientes potenciales en el mismo periodo. Sin embargo, si la tienda con menos tráfico es capaz de incitar mejor a la compra, puede ocurrir que la ventaja con la que contaba el negocio con mayor tráfico (necesariamente ligado a una mayor cantidad de recursos) no resulte rentable. Lo mismo ocurre con las campañas de newsletters, solo con una tasa de conversión equilibrada se puede lograr el éxito deseado.

El potencial que ofrece la optimización de la tasa de conversión se hace evidente con un ejemplo concreto. Por ejemplo, estos serían los datos para una tienda online antes o después de optimizar la tasa en un 1 por ciento:

En este ejemplo, la optimización de la tasa de conversión en un uno por ciento conduce a un aumento de los beneficios de 20 000 euros al mes, es decir, 240 000 euros al año.

Dado que las páginas web difieren mucho en su estructura y apariencia, no es posible formular una solución universal para la optimización de la conversión. Los problemas que presentan las páginas web pueden ser muy variados: hay algunas que requerirán optimización en términos de navegación, mientras que en otras el problema puede deberse a la falta de instrucciones específicas (llamadas a la acción) que transformen a los usuarios en compradores, suscriptores y demás. En otros casos, podría ocurrir que los componentes antes mencionados están incluidos, pero los botones para cumplir con el objetivo de conversión no se encuentran bien colocados. Por lo tanto, es importante decidir caso por caso qué componentes de la página web necesitan ser optimizados para mejorar la tasa de conversión. De lo contrario, se podría incurrir en el error de modificar los elementos que funcionan bien, generando así nuevos problemas.

Para lograr resultados satisfactorios en tu página web, tiene sentido basar el proceso de optimización de la tasa de conversión en los siguientes cinco fudamentos básicos:

1. Análisis del status quo

• ¿Cuál es el objetivo empresarial de la optimización de la conversión?
• ¿Qué elementos de la página web son relevantes para la conversión o conversiones deseadas?
• ¿Cuáles son las expectativas y motivaciones de los visitantes?
• ¿Cuál es el porcentaje de rebote de usuarios y cuándo abandonan el sitio?

2. Hipótesis y planificación de la optimización de la conversión

• ¿Cuáles son los puntos débiles del proceso de conversión?
• ¿Qué efectos tienen los puntos débiles en la motivación de los visitantes para actuar?
• ¿Cómo puede mejorarse la interacción con el usuario?
• Diseño de un plan de trabajo para la optimización de la tasa de conversión

3. Diseño y creación de alternativas

• Realización de páginas alternativas, elementos interactivos, diseños o contenidos
• Se pueden hacer tanto adaptaciones sencillas como reestructuraciones completas
• La versión online disponible para el público permanecerá mientras tanto inalterada (las optimizaciones deben implementarse por separado).

4. Hacer un test de prueba de los componentes optimizados

• ¿En qué momento debe realizarse la prueba (cuanto más tiempo, más significativos serán los datos recopilados)?
• La implementación de los componentes de prueba deseados se llevará a cabo de acuerdo a diversos procedimientos como, por ejemplo, los tests A/B o el multivariate testing.
• Monitoreo de las pruebas en curso utilizando para ello software específico o herramientas de análisis como Google Analytics o Matomo
• Interpretación de los datos de prueba y selección de las variantes más prometedoras para optimizar la conversión.

5. Puesta en marcha

• Incorporación de los componentes ópticos en la versión online.
• Control del rendimiento de las nuevas variantes introducidas para, en caso de que fuera necesario (por problemas técnicos o de deterioro del tipo de conversión), volver a la versión original.
• Documentación de los conocimientos prácticos adquiridos.
• Empleo de los datos recopilados sobre la funcionalidad de tu página web para futuras optimizaciones de la tasa de conversión.

Dependiendo del tipo de página web de que se trate, habrá diferentes aspectos que promuevan o impidan el éxito de la conversión. Las acciones del usuario se ven influidas por las características de uso, el contenido y las propiedades visuales o estructurales de la página web. Hemos recopilado los métodos más importantes para optimizar la tasa de conversión. Estos pueden utilizarse solos o combinados entre ellos para asegurar el progreso deseado.

Por supuesto, la optimización de la cesta de la compra solo se puede llevar a cabo en el eCommerce. El objetivo de la conversión es la operación de compra, es decir, el proceso de pago de los artículos de la cesta. No obstante, el factor decisivo es el momento en que el usuario introduce los artículos en la cesta de la compra. Si solo unos pocos usuarios hacen uso de la opción del carrito de la compra o si existe una alta tasa de rebote entre los usuarios que ya han seleccionado los productos que quieren comprar, este es un indicativo de que puede ser necesario llevar a cabo una optimización. Estos problemas pueden deberse a un proceso de pedido demasiado complicado, a la escasez de opciones de pago o a la falta de confianza. Como medidas proponemos, por ejemplo, las siguientes:

• Integración de elementos de confianza (Trusted Shops)
• Opciones de pago adicionales (PayPal, tarjeta de crédito, débito directo, etc.)
• Simplificación del proceso de pedido, por ejemplo, los visitantes pueden hacer pedidos sin necesidad de registrarse.
• Recordatorio emergente si los artículos han estado en la cesta de la compra durante algún tiempo y la compra no se ha completado

La usabilidad no solo es uno de los criterios más importantes para la clasificación en buscadores, también es determinante para la tasa de conversión. No importa si la página web es una tienda online, un portal de noticias o la página de inicio de una empresa, la usabilidad hace referencia a la intuición con la que un visitante puede moverse por la web y capturar información. Por lo tanto, la estructura de las páginas, la jerarquía visual de la página web y los elementos interactivos utilizados deben comprobarse durante la optimización de la tasa de conversión para detectar cuáles son los puntos débiles.

Cuanta más armonía haya al coordinar entre sí los diversos componentes de una página web, más probable será que se logren las conversiones deseadas. Los componentes clave que deben verificarse en el análisis de usabilidad son, por ejemplo:

• El menú de navegación presenta los diferentes temas de la página web a los visitantes y los enlaza entre sí.
• Elementos interactivos como botones o formularios en los que el visitante, en su camino hacia la conversión definida, debe hacer o cumplimentar la información requerida.
• La legibilidad de los textos y elementos de texto integrados (énfasis, contraste, estilo, etc.)
• La función de búsqueda internac

A menudo, el contenido de una página web presenta un gran potencial en términos de optimización, comenzando por el contenido de los snippets (también llamados meta tags). Es fácil atraer al usuario a tu página web con palabras clave como “gratis” o “barato” a través de los resultados de Google. Sin embargo, estas palabras clave crean una expectativa que debe cumplirse, ya que de no ser así, el usuario se va rápidamente de la web y la oportunidad de conversión se desvanece.

La calidad del contenido de la página web es de vital importancia, pues si se ofrece un contenido que satisfaga las expectativas de los visitantes, aumentarán las posibilidades de conversión. Tiene sentido utilizar diferentes tipos de contenido (texto, imágenes, vídeo, etc.) para ofrecer a los visitantes el grado óptimo de variedad. En lo que respecta a la optimización de la conversión, juegan un papel especial las llamadas a la acción (call-to-action) que ya se han realizado, así como su formulación y su hábil colocación. Estos son algunos ejemplos de medidas prometedoras de optimización de contenido:

• Implementación de contenido personalizado vinculado al comportamiento del usuario, por ejemplo, sugerencias de productos o artículos.
• La densidad de palabras clave debe guardar un equilibrio, especialmente en aquellos apartados que son de gran relevancia para la conversión deseada.
• Integración de videos tutoriales que ayuden a los visitantes a explorar el sitio web y que les expliquen, por ejemplo, el proceso de pedido o la función de búsqueda interna.
• Uso de elementos de diseño como encabezados, negritas o listados para amenizar el texto.

La apariencia de una página web es tan importante como su contenido y su usabilidad. Está demostrado que la maquetación y el diseño influyen en el comportamiento de los usuarios, por lo que son elementos que no deben ser ignorados en el proceso de optimización de la tasa de conversión. En este contexto, el llamado neuromarketing, que se ocupa de los procesos de elección y de las decisiones de compra en el cerebro humano, ha cobrado cada vez más importancia en los últimos años. No importa si se trata de dividir, colocar o dar color a ciertos elementos: los ajustes ópticos pueden ayudar a optimizar la cantidad de conversiones.

Posibles opciones de optimización para la maquetación y el diseño, serían:

• Prueba y uso de diferentes patrones de colores
• Proporcionar múltiples diseños seleccionables para la página web
• Diseños específicos para cada temporada del año, por ejemplo en Navidad

Dado que una gran parte del tráfico actual de Internet proviene de dispositivos móviles, se aplica para la optimización de la tasa de conversión la misma regla que para la optimización de los motores de búsqueda: la versión móvil del sitio web debería recibir tanta atención como la versión de escritorio. La optimización móvil combina todos los métodos presentados hasta ahora, que van desde la optimización de la cesta de la compra y de la usabilidad hasta la optimización del contenido y el diseño.

En principio, no existe diferencia alguna entre la versión de escritorio y la versión móvil, no obstante, en algunos casos si sería recomendable. Sobre todo, cuando se trata del uso de elementos interactivos y multimedia, no debe olvidarse que los usuarios de dispositivos móviles acceden a menudo a la Web mientras están en movimiento y, por lo tanto, operan con un ancho de banda limitado. Por este motivo, disponer de un código web poco pesado y de carga rápida es mucho más importante para abrir la página en un móvil que para la versión de escritorio. En consecuencia, las siguientes medidas resultan útiles para la optimización:

• Compresión de imágenes incluyendo la adaptación a las pantallas más pequeñas.
• Restricción de la cantidad de elementos multimedia.
• Externalización de códigos CSS y JavaScript (comprimido) en archivos separados.
• Desarrollo de aplicaciones móviles que asignan el servicio web con precisión a los respectivos dispositivos móviles.
• Uso de páginas móviles aceleradas (AMP), siempre y cuando, sean adecuadas para el proyecto web.

La optimización de la tasa de conversión también juega un papel importante en la publicidad en los motores de búsqueda (SEA) porque cualquiera que coloque anuncios en redes de display de Google, quiere, al mismo tiempo, que se haga clic en ellos de forma natural. La optimización de estos banner publicitarios vale la pena porque así, puedes ganar visitantes para tu página web que más tarde, quizás, te proporcionarán las conversiones deseadas. Por un lado, el objetivo es hacer que el texto publicitario sea lo más interesante y emotivo posible pero teniendo cuidado de no crear falsas expectativas. Por otro lado, es necesario encontrar la ubicación adecuada para cada uno de las redes de display y eligirlas como las ubicaciones publicitarias deseadas para tu campaña. Los posibles pasos de optimización son los siguientes:

• Rediseño de los textos publicitarios utilizados
• Modificación de la estrategia de oferta activa (redistribución del presupuesto de campaña disponible)
• Selección individual de la colocación de anuncios en lugar de su asignación automática por el respectivo servicio de motores de búsqueda
• Optimizar los anuncios SEA, en particular para las principales conversiones, como los productos con mayor volumen de ventas.