Video marketing: content marketing 2.0

¿Ha dejado de tener validez el texto escrito? Al examinar las costumbres de los llamados millennials se puede llegar a esta conclusión tan aplastante, y es que ninguna otra generación ha tenido hasta ahora tanta sed de contenido visual. Los contenidos multimedia más populares hoy en día son los vídeos UGC (User Generated Content), los cuales pueden reproducirse millones de veces en plataformas como YouTube o Vine.

Para adecuarse al ritmo de los tiempos, las estructuras de marketing se adaptan a los gustos de los usuarios. Las empresas también deben reestructurar sus campañas si quieren llegar al mayor número de millennials posible. Mientras que el marketing tradicional sigue integrando en sus campañas medios tan arraigados como la prensa y la radio, el video marketing se centra en los nuevos canales audiovisuales. Aquí, la televisión solo desempeña un papel marginal. Con ello, la integración del marketing con vídeos en las campañas plantea posibilidades prometedoras para aumentar las audiencias. 

El apetito por el contenido original aumenta constantemente y el formato de los videoclips ya ha superado a la palabra escrita en atractivo. Para muchos usuarios, los vídeos cortos se adaptan más a la época actual que los artículos extensos, que requieren más tiempo y dedicación. Hace unos años, algunas fuentes ya auguraban que en el futuro las cifras de usuarios de estos medios aumentarían notablemente, superando a más de la media del total. Asimismo, la empresa californiana especializada en tecnología Cisco también añade a las cifras anteriores que en 2017 los vídeos serían responsables de un 69 % de la totalidad del tráfico de datos en Internet y se triplicaría el tráfico de lo que se conoce como VBD o vídeo bajo demanda, en inglés VoD. Así pues, los vídeos online han pasado a convertirse en medios esenciales para todos los usuarios y con ellos se puede satisfacer la necesidad de información y entretenimiento, de ahí que sea conveniente que las pequeñas y medianas empresas los utilicen para no desaprovechar dicha oportunidad. Desde hace tiempo, los videoclips son más que una mera herramienta de entretenimiento, ya que se han convertido en un recurso estilístico propio de la comunicación online. Hoy en día ya no solo son los youtubers y los bloggers los que utilizan videoclips para dar a conocer sus páginas web, sino que las startups y las empresas también recurren al video marketing, a menudo utilizando un estilo que proporciona una combinación entre información y entretenimiento al espectador. Se hace uso, en este caso, de la singularidad del formato: los videoclips espontáneos transmiten una sensación de inmediatez y honestidad, lo que beneficia a la reputación de la marca o del producto promocionado. De esta manera, los creadores de las campañas pueden promover sus productos en un contexto más natural sin que para ello tengan que hacer publicidad de los mismos.

Antes de adentrarse en la producción de los clips para el marketing con vídeos, es necesario desarrollar un concepto preciso donde entren en juego las normas habituales en la elaboración de cualquier campaña de marketing: en primer lugar, se debe determinar el tipo de público objetivo al que se quiere llegar, tras lo que se definirá el mensaje principal de la campaña, que se elaborará conforme a los intereses de estos grupos de personas.

A continuación se tiene que reflexionar acerca del papel que el vídeo debe tener en la campaña, es decir, si la estrategia publicitaria se apoya en el vídeo o de si se trata tan solo de un clip corto con el objetivo de distribuirse viralmente y de atraer la atención. La distribución óptima del contenido es un factor decisivo en el online video marketing y, en este sentido, los usuarios de las redes sociales no suelen compartir orgánicamente vídeos promocionales sin atractivo. No hay que olvidar que este medio promueve la originalidad y la creatividad para obtener un efecto viral.

En función del objetivo del clip, también varía la planificación del marketing con vídeos. Si, por ejemplo, quieres definir la función de un producto de un modo más detallado, lo más recomendable es que incluyas una animación. Si quieres promocionar una campaña de crowdfunding, quizá debas incluir testimonios.

Aunque la popularidad del video marketing aumenta constantemente, no se deben perder de vista algunos requisitos básicos para tener éxito con los vídeos elaborados. Hoy en día ya no basta con ofrecer material cinematográfico bien producido o con presentar una idea original con un presupuesto reducido. El éxito del marketing con vídeos se logra con la promoción, y esta ha de ser lo más sencilla posible. Los perfiles sociales de las empresas en Twitter y/o Facebook suelen tener un alcance muy reducido debido a que es difícil que aumente la cantidad de likes orgánicos. Con frecuencia se encuentran entre los seguidores empleados o usuarios con alguna relación con la empresa. En estos casos, YouTube es la plataforma más recomendable, ya que está especializada en vídeos y clips cortos. Además de Google, YouTube es la plataforma que recibe el mayor número de solicitudes de usuarios de todo el mundo. Así, un clip popular no es solo un fenómeno local, sino que traspasa fronteras regionales rápidamente. Cuando el foco de atención se centra en la expansión internacional, se debe crear el vídeo de un modo comprensible y, si es posible, en inglés o con subtítulos. El tema del vídeo debe adaptarse al usuario y entenderse rápidamente. Además del contenido, la optimización de las palabras clave también tiene un papel decisivo en el éxito del vídeo. Para obtener un buen índice de coincidencia en la búsqueda de los usuarios, se deben tener en cuenta las palabras clave a la hora de redactar el título y la descripción del vídeo. Realiza una búsqueda de las mismas y utiliza las más buscadas. Además de YouTube también hay otras plataformas que albergan vídeos originales. En el caso de usuarios con pretensiones más creativas, Vimeo es una de las plataformas clave. Esta ofrece, en comparación con YouTube, mejores posibilidades técnicas para publicar vídeos de alta calidad. La tasa de compresión no es tan elevada como en los grandes competidores y por una cantidad mínima y con una cuenta Premium se pueden subir vídeos completos con mayor frecuencia de cuadro y resolución. Asimismo, Facebook también se ha sumado a la tendencia del video marketing. La red introdujo recientemente la función de autoplay o reproducción automática, con la que los videoclips se inician automáticamente en cuanto aparecen en el feed de los usuarios. Las reacciones a dicha nueva función fueron desiguales, ya que no permite reproducir los vídeos en el stream del usuario. Desde el punto de vista de los anunciantes, sin embargo, esta función de autoplay ofrece mayores posibilidades de conseguir clics y shares. El sector de la telefonía móvil es el que más rápido ha evolucionado, y es que en el video marketing no se puede prescindir de la optimización de los vídeos para las tablets y los smartphones. En concreto la generación más joven suele utilizar más los dispositivos móviles que los ordenadores de escritorio y las diversas plataformas se adaptan cada vez mejor a ellos. Algunas apps, como Instagram y Snapchat, solo se pueden utilizar en todo su potencial en los dispositivos móviles.

La ventaja decisiva de las campañas de online video marketing reside en la calidad multimedia del medio. Los contenidos audiovisuales llaman más la atención que, por ejemplo, los publirreportajes con imágenes o que los spots de radio. Los vídeos son capaces de ofrecer información de forma agrupada sin aburrir o sin agobiar y también son un canal más favorable para transmitir emociones, de modo que el video marketing resulta idóneo para generar un amplio espectro de reacciones emocionales.

Con ayuda de clips y vídeos no solo se puede despertar el interés de los clientes y de los seguidores, sino que la integración de vídeos en las páginas web también permite obtener un ranking más elevado en los buscadores. También se puede dar a las visitas la oportunidad de publicar comentarios e intercambiarlos en un foro especial. Así se puede generar interés orgánico por los vídeos y, en el mejor de los casos, los usuarios compartirán los clips, por ejemplo a través de una función para compartir creada para la ocasión.

Si quieres vender un producto, puedes llamar la atención del público objetivo con un vídeo que recoja sus funciones en detalle. Esto tiene el efecto positivo de lograr que los usuarios permanezcan más tiempo en tu página web, y es que, en definitiva, una información de calidad garantiza una mayor tasa de conversión.

Los tutoriales son una fuente muy popular de entretenimiento en YouTube. Muchas empresas recurren a clips de promoción cortos para explicar detalladamente a un público amplio cuáles son sus ámbitos de actuación. Si se convence a los visitantes con un clip original, puede aumentar el grado de popularidad de las empresas o de las marcas. Además, también se recomienda el uso de vídeos creativos.

Los estándares de la producción comercial de vídeos se han ido desarrollando durante el transcurso de la digitalización. Hoy en día se pueden realizar fotografías aéreas o bajo el agua de manera profesional con un hardware tan económico como las cámaras GoPro y sin necesidad de contar con un equipo especializado o con un presupuesto elevado. Si no tienes la oportunidad o el tiempo de hacerlo tú mismo, siempre puedes comprar el material que ofrecen bases de datos como Shutterstock. La ventaja de dicho material es la alta calidad de las grabaciones, la cobertura legal y su usabilidad universal. Además, los medios necesarios se pueden emplear varias veces una vez adquiridos.

No siempre se cuenta con un amplio presupuesto y, sobre todo en el caso de las startups, resulta complicado conseguir los medios financieros necesarios. Sin embargo, tampoco es necesario tener muchos recursos para elaborar vídeos de buena calidad. En ocasiones se pueden elaborar vídeos simpáticos que no oculten los gastos de producción reducidos, pero que destaquen por su sentido del humor y sus pretensiones artísticas. Asimismo, puede que haya temas controvertidos que no logren convencer aunque cuenten con resolución 4K. Al fin y al cabo, el medio cinematográfico da tanto de sí como permita la idea inicial de la campaña.

Sin embargo, no se debe incurrir en un ahorro falso integrando, por ejemplo, material antiguo en una nueva película promocional, pues las meteduras de pata que den lugar a clips mal concebidos serán objeto de escarnio. En el video marketing se deben satisfacer los requisitos derivados de una concepción coherente y de una implementación estricta.

Los límites son muy amplios, pero si no se quiere grabar una película experimental con el smartphone, será necesario contar con una cantidad mínima de 4 ceros para la producción de vídeos. También hay ofertas que ofrecen un paquete completo por un módico precio, pero no se debe caer en ellas si se quiere conseguir un resultado profesional. Para la producción de los vídeos, lo ideal es buscar a una persona con la que se pueda crear planes a largo plazo. 

Con el paso de los años se han ido desarrollando estrategias particulares de marketing con vídeos en cada una de las plataformas de redes sociales. A continuación te damos unos consejos para crear vídeos adaptados a las cinco redes sociales más populares. 

Facebook: las mejores posibilidades para vídeos virales

Los vídeos que se publican en Facebook tienen como objetivo el entretenimiento, la diversión, la emocionalidad y conseguir que se comparta en abundancia. Si quieres crear vídeos para Facebook debes priorizar dichos factores, ya que los clips en Facebook solo pueden desarrollar todo su potencial si reciben un gran número de shares.

Facebook ofrece a los anunciantes un amplio espectro de posibilidades para orientar el video marketing a los clientes potenciales de un modo preciso y métricas como los intereses personales, la ubicación, las visitas a páginas web, etc., se erigen como opciones de targeting. Hace ya tiempo que Facebook empezó a adaptar el algoritmo del muro de las publicaciones (news feed) específicamente a los vídeos, lo que se traduce para los profesionales del marketing en un alcance y un crecimiento más orgánico.

Algunos consejos prácticos para la creación de vídeos para Facebook son:

• Incluye subtítulos en tus vídeos. En Facebook, el 85 % de los vídeos se reproducen sin sonido.
• Los primeros 3 segundos son esenciales. La función de reproducción automática de Facebook registra una reproducción de 3 segundos como visionado completo.
• Es conveniente recurrir a los formatos HD 720p o 1080p de alta resolución con una relación de aspecto de 16:9. Se recomienda exportar los vídeos en el formato y la resolución en que se grabaron.
• Recurre a un título convincente para las sesiones en directo de Facebook para conseguir más espectadores.

YouTube: la plataforma de vídeos más grande del mundo

Muchas marcas e influencers han hallado sus nichos en YouTube. Los personajes consolidados en YouTube han descubierto una fórmula para el éxito en la gran plataforma de vídeos y cuentan con un gran número de seguidores leales. YouTube tiene, sin embargo, una función diferente e importante para una gran parte de los usuarios, y es que la plataforma procesa más de 3 mil millones de consultas al mes, convirtiéndose así en el segundo buscador más grande después de Google, el propietario de YouTube.

Cuando se suben y optimizan vídeos en YouTube, también se pueden integrar inmediatamente en la propia página web. Se recomienda crear vídeos relevantes para el público objetivo y optimizarlos con subtítulos, etiquetas y descripciones detalladas.

Aquí tienes una pequeña lista de las mejores prácticas de marketing con vídeos en YouTube:

Utiliza subtítulos: los vídeos de YouTube con subtítulos obtienen hasta un 40 % más de visualizaciones.

• Los primeros 3–10 segundos son esenciales: el 20–25 % de los espectadores ven los vídeos durante menos de 10 segundos.
• Además de los metadatos, también es recomendable incluir una descripción de los vídeos así como recurrir al etiquetado para mejorar los rankings de SEO.
• Utiliza los formatos HD 720p o 1080p de alta resolución con una relación de aspecto de 16:9.

Snapchat: vídeos con un auténtico formato bruto

Snapchat se ha convertido en una sólida herramienta de comunicación online para los usuarios más jóvenes. Así, la plataforma es un importante canal de video marketing si lo que se quiere es llegar a una audiencia joven.

Todos los usuarios de Snapchat visualizan, en general, 10 mil millones de vídeos al día. Estos son, sin embargo, volátiles y normalmente no se guardan, lo que no afecta a la popularidad de la plataforma. Su increíble repercusión resulta muy prometedora para las empresas a la hora de aumentar su alcance, y es que el umbral de percepción de los usuarios jóvenes no parece que vaya a agotarse todavía: el volumen de contenidos todavía va a seguir aumentando.

Muchas marcas y empresas buscan la fórmula ideal para generar el mayor compromiso de los usuarios en esta plataforma de todavía reciente creación, donde los filtros personalizados y las máscaras animadas para los selfies son herramientas muy populares. 

Aquí tienes una pequeña lista con algunos consejos para el marketing con videos en Snapchat:

• Incluye dibujos y texto en tus vídeos. El 33 % de todos los vídeos de Snapchat se visualizan sin sonido.
• Los primeros 3–10 segundos son esenciales. El 20–25 % de los espectadores ven los vídeos durante menos de 10 segundos.
• Utiliza el formato vertical, ya que al ser el formato predominante en Snapchat, los usuarios ya están acostumbrados a él.
• Los usuarios de Snapchat suelen aburrirse rápido, de modo que es conveniente crear contenidos entretenidos y útiles.

Instagram: los vídeos como fuente de inspiración

Cuando Instagram introdujo los vídeos por primera vez en 2013, durante las primeras 24 horas se compartieron más de 5 millones de clips, de modo que con esta plataforma se observa una tendencia similar. Con la creación de “Instagram Stories”, función inspirada en Snapchat, la red social se ha convertido en un nuevo protagonista principal en la escena de los vídeos sociales. Antes de usarla como un instrumento de marketing esencial, las empresas y los profesionales del marketing deben comprobar qué es lo que funciona en este nuevo medio. Lo que queda claro, sin embargo, es que la función abre muchas perspectivas nuevas para el marketing en la plataforma.

A continuación te damos algunos consejos para el online video marketing en Instagram:

• En Instagram, los vídeos suelen carecer de sonido y el usuario debe tocar la pantalla para activarlo.
• Parte del atractivo de Instagram reside en la calidad de sus contenidos, por lo que el nivel de calidad de los vídeos debe corresponderse con el de las fotos.
• Las entradas con al menos un hashtag reciben un 12 % más de compromiso, pero tampoco hay que olvidarse de la optimización de las descripciones y las etiquetas.
• Instagram Stories permite publicar vídeos durante 24 horas.
• Instagram Stories es un formato óptimo para otorgar una visión general sobre los entresijos de una campaña o de un evento. El estilo directo de los clips espontáneos transmite al espectador un sentimiento de autenticidad.  

Twitter: vídeos rápidos y personales

Twitter es el héroe silencioso cuando se trata de contenidos de vídeo. Mientras que, en general, se habla de Snapchat, Facebook y YouTube, Twitter sigue trabajando en una plataforma de vídeos y está desarrollando nuevas vías para que las empresas puedan compartir vídeos en esta popular red social. El 82 % de los usuarios de Twitter asegura que ve vídeos y el 41 % de ellos señala que Twitter es una plataforma óptima para descubrir vídeos formativos.

Los expertos en el marketing de las redes sociales saben que Twitter se puede utilizar de un modo muy personal si se le dedica el tiempo necesario a la interacción con la plataforma. El hecho de entablar conversación con los usuarios individuales fomenta la relación de los clientes potenciales con las empresas. Así, es conveniente crear vídeos con carácter personal y tomarse un tiempo adicional para responder con autenticidad.

Consejos para crear vídeos eficaces en Twitter: 

• Otorga un carácter humano a los vídeos: aquellos clips en que se muestran personas al inicio obtienen el doble de clics.
• Cuenta una historia. Los vídeos con una estructura clara que tienen una introducción, una sección central y un final reconocibles son los más populares en Twitter.
• Los vídeos que tienen como objetivo el entretenimiento se comparten un 15 % más.
• La longitud máxima de los vídeos es de 140 segundos y el tamaño de los archivos no puede exceder los 512 MB. MP4 y MOV son los formatos de vídeo soportados por los dispositivos móviles.