Lead generation

Un lead consiste en un registro con el conjunto de datos personales y de contacto relevantes que el interesado facilita voluntariamente. La lead generation fuerza la obtención activa de dichos contactos tanto en el marketing B2B como en el B2C. Para ello, recurre a una serie de métodos online y offline.

En el lead management existen diferentes planteamientos y prácticas que determinan los métodos y las estrategias que se emplearán posteriormente. Para empezar, es imprescindible establecer la orientación estratégica de la campaña, que fija las tácticas de la generación de leads. Las cuestiones fundamentales que se deben aclarar en este sentido son:

• ¿Qué medios y canales se usan?
  ¿Cuáles son los medios a través de los que la empresa se comunica con sus clientes? El foco puede recaer en métodos clásicos como, por ejemplo, la adquisición de clientes por teléfono o con la ayuda de anuncios en medios impresos, pero también podría encontrarse a los clientes potenciales en las redes sociales o en otros canales online.
   
• ¿Se siguen estrategias de push o de pull marketing?
  ¿Cuáles son los principios sobre los que se quiere crear la campaña, siguiendo estrategias de push marketing o de pull marketing? ¿Cómo se pueden generar leads? Mientras que en el marketing directo se puede establecer un contacto activo con el cliente, en el caso del inbound marketing o del permission marketing, la táctica consiste más bien en captar su interés para atraerlo a la empresa.
   
• ¿Se le da más importancia a la calidad o a la cantidad de leads?
  La respuesta a esta pregunta está íntimamente ligada a la calidad de los productos y de las ofertas. Mientras que para un producto caro y complejo puede resultar de gran valor un único lead de calidad, en otras áreas de negocio se necesita un gran número de leads para que el proceso resulte rentable. La evaluación de la calidad de los leads es tarea del lead scoring.

Aunque los expertos en marketing están continuamente ideando nuevos métodos de generación de leads, existe una serie de estrategias que han demostrado ser más efectivas:

• Correo directo: se contacta a los usuarios por correo. Con un formulario y un sobre franqueado pueden mostrar su interés en el producto y solicitar más información.
   
• Concursos: hay muchas personas dispuestas a compartir su información de contacto para participar en un concurso. Si dan su consentimiento, la empresa podrá usar esta información para volver a contactarlas.
   
• Páginas de destino: con el buscador un posible interesado puede llegar a la página de destino de una empresa. Aquí puede dejar sus datos en caso para obtener más información sobre la oferta.
   
• Newsletter: otro método para generar leads lo representan los boletines informativos, que contienen noticias sobre la compañía, así como sobre los nuevos productos y servicios, y llegan a los posibles clientes regularmente como correos electrónicos.
   
• Conversaciones directas con el posible cliente: sobre todo en las ferias y en los negocios B2B, los representantes de ventas pueden reunir datos de los clientes con este método.
   
• Redes sociales: los interesados pueden seguir a las empresas en sus redes sociales. A través de estas plataformas las empresas pueden establecer contacto directo con sus seguidores.

Hay diversas formas de generar leads y estas de diferencian entre sí en lo referente al tipo de comunicación. Entre las modalidades básicas pueden encontrarse:

• Outdoor: la generación de leads outdoor, también denominada offline o face to face (cara a cara) comprende la forma más clásica de atraer a personas interesadas como, por ejemplo, la asistencia a ferias, los stands promocionales, las rifas o la participación en eventos. El trato personal con los asistentes o los participantes en las ferias tiene lugar de la mano de los trabajadores de la empresa o de los promotores. Esta forma de lead generation lleva aparejados trabajo y gastos.
   
• Medios impresos: también se pueden generar leads a través de anuncios en periódicos y revistas. En este sentido, se trabaja a menudo con los denominados anuncios de respuesta, que contienen un número de teléfono o un cupón de respuesta. Asimismo, la publicidad directa con elementos de respuesta es también una vía clásica de lead generation en el ámbito de los medios impresos.
   
• Teléfono: cuando la generación de leads se lleva a cabo por vía telefónica, puede diferenciarse entre las inbound calls y las outbound calls. Los servicios de línea directa y los call centers juegan, en este sentido, un papel esencial. A este respecto, por medio de las inbound calls o llamadas entrantes se pueden captar personas que estén interesadas en temas específicos. También es posible establecer llamadas salientes, es decir, outbound calls, pero estas están sujetas a estrictas disposiciones legales. Si no se cuenta con un opt in válido con información adicional, no está permitido por ley establecer contacto alguno con fines publicitarios.
   
• Online: la generación de leads online tiene lugar casi en todos los canales, es decir, mediante el correo electrónico, las redes sociales, la página web o el blog propios o a través de banners o anuncios publicitarios que redirigen a páginas de destino especiales. Un elemento central lo constituyen los distintos tipos de formato de contenido como, por ejemplo, los whitepapers, los eBooks y otras herramientas, que se usan como incentivos.

Todas las empresas pueden beneficiarse al generar leads. Aquellas que de manera activa contacten con el grupo objetivo tienen mayores posibilidades de ampliar la cartera de clientes. Sin embargo, para las empresas de menor tamaño, este esfuerzo adicional en marketing y ventas puede suponer el uso de importantes recursos necesarios en otros ámbitos. Por ello, la generación de leads electrónica y en línea puede ser de gran ayuda: la informática ha facilitado los procesos para la lead generation, que puede tener lugar de forma pasiva.

A la hora de establecer una diferenciación entre medidas de pull marketing y de push marketing, se podría decir que se trata de ver quién da el primer paso, la empresa o el cliente. En el caso del marketing directo o de diálogo, es la empresa la que toma la iniciativa, para lo que se dirige directamente al cliente potencial posibilitando, así, el diálogo. En el ámbito del pull marketing (en inglés “pull” significa atraer o tirar de), los profesionales del marketing trazan el camino inverso, es decir, estos invierten en contenidos de alta calidad para ganarse el interés de los clientes.

El marketing de diálogo es una forma de marketing directo en la que los trabajadores de una empresa se dirigen directamente a los clientes potenciales con ofertas personalizadas. En otros tiempos, el contacto se iniciaba exclusivamente por teléfono, por lo que a menudo se asocia al marketing de diálogo con el trabajo que se realiza en los call centers. Sin embargo, el marketing de diálogo comprende generalmente todas las medidas que se toman para entablar el diálogo con los clientes, lo que hace referencia a los correos electrónicos y los envíos postales, pero también a las redes sociales. Tal elemento de respuesta, es decir, el canal de retorno, tiene en este sentido una importancia decisiva.

A diferencia de la publicidad clásica, el objetivo del marketing de diálogo es provocar una reacción en el cliente para persuadirle y conseguir establecer un diálogo. Si se aplica el marketing de diálogo o directo en el marco de la generación de leads, el objetivo es, este caso, que el cliente potencial facilite sus datos de contacto.

El eCommerce es un sector económico que tiene cada vez más importancia en España. Adicionalmente, la tendencia de optar cada vez más a menudo por el comercio online en lugar de por los comercios fijos sigue avanzando. De esta manera, el boom del eCommerce también ha influido en el lead management y ha dado paso a nuevas oportunidades.

En lugar de dirigirse a los clientes potenciales de manera directa y activa, cada vez es más común ganarse su interés a través de medidas de marketing indirectas.

En el sector del inbound marketing se intenta, sobre todo, llamar la atención del cliente potencial mediante contenidos de calidad. De esta manera, en Internet se publican contenidos interesantes que aportan un valor añadido y se garantiza que sean fáciles de encontrar. Si un cliente potencial normalmente busca información o respuestas a preguntas concretas, este puede obtenerlas con ayuda de eBooks, whitepapers, guías o vídeos.

Otro de los aspectos importantes en este sentido es el de hacerse visible en Internet y, por lo tanto, de convencer a los clientes potenciales de los conocimientos de la empresa y, de manera indirecta, de la calidad de sus productos. Una estrategia de contenidos y una estrategia profesional de optimización en buscadores son factores de éxito fundamentales en el sector del inbound marketing. Si la estrategia funciona, el primer resultado de la generación de leads en dicho sector de marketing es la presencia de un lead cualificado y de calidad.

Aparte de los clásicos canales “push”, también ha aumentado en importancia el permission marketing o marketing de permiso. Este concepto hace referencia a un enfoque de marketing en el que se obtiene el permiso del destinatario antes de ofrecerle publicidad, sobre todo teniendo en cuenta los inconvenientes de contactar a los clientes con mensajes publicitarios indeseados. Y es que muchos usuarios de Internet se han vuelto muy sensibles a dicha publicidad. En consecuencia, el flujo publicitario de los últimos años ha desembocado en la conocida banner blindness o ceguera a banners, es decir, en el hecho de ignorar la publicidad de manera intencionada.

Para aumentar la aceptación de las propias medidas de marketing y para llegar a más clientes y captar su atención, cada vez es más usual seguir la estrategia de pedir permiso (en inglés, “permission”). Los llamados incentivos también juegan, en este sentido, un papel destacado, y es que los obsequios, los descuentos, las muestras gratuitas o los sorteos se convierten en herramientas para conseguir que los clientes faciliten sus datos de contacto voluntariamente. Los usuarios deben tener la sensación de obtener ventajas de dicha toma de contacto. Si una empresa consigue este cometido, la lead generation puede llevarse a cabo con éxito.