El efecto señuelo: definición, mecánica y ejemplos

“Como seres humanos, siempre nos decantamos por la ganga, aunque desde un punto de vista objetivamente austero, no lo sea”. Este paradigma es el que pone de manifiesto el efecto señuelo, que también se conoce como efecto de dominio asimétrico o decoy effect en inglés. Desde que la psicología de ventas demostró empíricamente la existencia de este fenómeno cognitivo, el sector del marketing y las ventas lo han estado utilizando deliberadamente para su beneficio. Descubre a continuación qué es este efecto y cómo promueve la venta de productos y servicios.

El efecto señuelo, también conocido como efecto de dominio asimétrico, forma parte de los denominados sesgos cognitivos. Como muchos de los fenómenos interrelacionados dentro de este ámbito, el efecto señuelo hace que los productos y las circunstancias que lo rodean se perciban de manera distinta a la realidad. Este efecto particular consiste en utilizar una “distracción” (generalmente, otro producto) como fuerza motriz para influir en la toma de decisiones y el comportamiento de los consumidores. Si la comparación entre dos productos inicialmente no ha dejado un ganador claro para el consumidor, añadiendo un tercer artículo a la ecuación se modifica el resultado, poniendo de relieve las supuestas ventajas de una de las dos opciones anteriores.

El término señuelo, o decoy en inglés, es sinónimo de cebo o gancho. Estas palabras nos ayudan a hacernos una idea de cómo funciona este sesgo cognitivo. Introducir una tercera propuesta, que en principio no debería comprarse, influye notablemente en un proceso de compra en curso. El efecto señuelo se fundamenta en que, como consumidores, tomamos entre el 85 y el 95 por ciento de nuestras decisiones de compra de forma inconsciente. Estas decisiones pueden verse influidas por nuestros sesgos cognitivos involuntarios, pero también por una manipulación externa deliberada.

El profesor de marketing estadounidense Joel Huber y sus compañeros fueron los primeros en investigar y definir el efecto señuelo en 1982. El equipo descubrió que, al introducir un tercer producto, un producto “cebo” considerablemente mejor o más caro, podían conseguir fácilmente que los consumidores se decantasen por la alternativa deseada entre los dos productos iniciales de precios diferentes.

La clave para que el señuelo surta efecto es que este sea un producto dominante asimétricamente. Es decir, debe superar con creces los productos con los que se compara al menos en un aspecto. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva, este procedimiento funciona, entre otras cosas, porque el efecto señuelo activa el sistema humano de recompensa.

Existen numerosos ejemplos del efecto señuelo. Todos ellos se basan fundamentalmente en un principio básico idéntico y relativamente sencillo. Para que el efecto señuelo sirva, es necesario que el cliente ya se haya decidido por un proveedor o por una tienda en línea, ya que este efecto solo se puede utilizar de manera local y no funciona cuando hay varias ofertas compitiendo simultáneamente.

Dentro de una oferta, por ejemplo, una suscripción, podemos influir deliberadamente en la decisión de compra entre los dos productos disponibles con un tercer producto cebo dominante asimétricamente. Como es lógico, el vendedor aprovecha el efecto señuelo para incrementar el valor de la cesta de la compra y generar tantas ventas como sea posible.

La elección entre dos vinos nos puede servir como ejemplo concreto del efecto señuelo: partimos de que al comprador potencial ambos vinos le resultan interesantes. Sin embargo, el cliente no está seguro, porque el producto A es más caro (de una bodega muy afamada), pero el producto B en realidad le ofrece algo más (año de cosecha especialmente bueno). Dado que el primer vino tiene un margen de beneficios mayor, al vendedor le interesa vender más cantidad de producto A, aunque en realidad el producto B sería una mejor elección para el cliente.

Es en ese momento cuando el vendedor pone en práctica el efecto señuelo y presenta al cliente un producto C. Se trata de un artículo de primera calidad (de un año de cosecha especialmente bueno y de bodega afamada) que es aún más caro que el producto A. Este producto señuelo aumenta automáticamente la probabilidad de que el cliente se decida por el producto A en vez de por el producto B. En el caso improbable de que se decante por el producto C, el vendedor se verá beneficiado igualmente.

Aunque parezca que el efecto señuelo es fácil de desmontar, en realidad es muy eficaz, lo que se debe sobre todo a la gran cantidad de decisiones de compra que tomamos de forma involuntaria, y no solo en la venta al consumidor (B2C). Los compradores experimentados de negocio a negocio (B2B) también quedan a merced de la influencia del efecto señuelo. El efecto resulta especialmente eficaz en la promoción de ventas cuando la oferta se presenta al cliente en el espacio más reducido posible. Por este motivo, un buen momento para introducir un producto cebo durante el proceso de venta puede ser cuando la cesta está llena. Según los productos que haya escogido, un algoritmo, o cualquier otra función, presenta al cliente un producto dominante asimétricamente para que este, en la recta final, cambie su decisión por una que genere más beneficios.

En marketing, el efecto señuelo resulta especialmente efectivo si se combina con el efecto de anclaje, ya que este también se utiliza para influir deliberadamente en las decisiones de compra. Ambos fenómenos afectan de forma premeditada a la percepción de las cifras y a la capacidad de valoración de las personas utilizando un “ancla” que influye intencionadamente en cifras concretas, aunque esa misma ancla no suponga una razón de peso, ya que el efecto de anclaje también es efectivo incluso cuando las cifras son completamente aleatorias.