Efecto IKEA: ¿por qué tus productos pueden beneficiarse del “hágalo usted mismo”?

¿Quieres que tu producto sea lo más fácil posible de manejar para tus clientes? Esta no siempre es la mejor idea. El éxito de IKEA se debe en gran medida al hecho de que los clientes tienen que trabajar activamente para construir sus propios armarios, estanterías y mesas.

Pero ¿cómo funciona exactamente el efecto IKEA para atraer clientes? Y ¿cómo pueden aprovecharlo las empresas de otras marcas? Cabe mencionar de antemano que, si no se aplica correctamente, puedes acabar enfadando a tus clientes en lugar de entusiasmarlos. Lee a continuación todo lo que debes saber del efecto IKEA en el marketing.

El término fue acuñado por los investigadores estadounidenses Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely. En 2011, llevaron a cabo un The “IKEA Effect” – When labor leads to love">estudio en el que los sujetos tenían que montar cajas de almacenamiento de IKEA. Al final, los sujetos estaban dispuestos a pagar un múltiplo del precio por la caja que montaron ellos mismos. El trabajo que los sujetos habían invertido en el montaje tuvo un efecto positivo en su apreciación del producto.

Los investigadores repitieron el estudio con otros objetos como figuras de papiroflexia y kits de construcción sencillos. Los resultados se confirmaron una y otra vez. Por las figuras de papiroflexia que hicieron ellos mismos, los sujetos estaban dispuestos a pagar cinco veces más.

La individualización del producto no era relevante. El efecto se produjo incluso cuando las personas construyeron un modelo estándar simple de acuerdo con las instrucciones. Tampoco importaba si los participantes eran previamente aficionados al bricolaje o si tendían a evitar el trabajo manual.

¿Por qué las personas prefieren sus creaciones caseras a los objetos perfectos pero terminados?

Norton y sus compañeros señalan que el componente de “hágalo usted mismo” aborda la necesidad humana profundamente arraigada de autoeficacia. Afirman que las personas obtienen satisfacción del sentimiento de poder influir sobre su entorno, por ejemplo, diseñando objetos y posesiones. Esto ha sido demostrado en diversos estudios, como los de Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) y Helga Dittmar (1992).

Otros enfoques se centran en la competencia experimentada: el haber superado con éxito un reto y ver el resultado frente a uno causa una mayor apreciación. Otros asumen que las propias creaciones tienen un efecto en el concepto del yo, y que esta es la explicación del efecto.

Las empresas que quieren aprovechar el efecto IKEA se enfrentan al reto de convencer a los clientes de que elijan una versión del producto para que la hagan ellos mismos. Sin embargo, muchas empresas pasan por alto un factor esencial: el efecto solo se produce tras la compra.

Antes de la compra, las personas tienden a elegir la opción que menos trabajo les cueste. El 92 por ciento de los participantes en un estudio de Norton y sus compañeros declararon que pagarían más por productos ya montados que por productos que tuvieran que construir ellos mismos. Solo después del montaje estaban dispuestos a pagar precios más altos por los hechos por ellos mismos.

¿Qué estrategias pueden usar las empresas para hacer atractivo este aspecto antes de la compra? Dos métodos tradicionales han demostrado ser exitosos: ofrecer una entrega más rápida y opciones de personalización.

Un método poco común para el comercio físico: ofrece café a tus clientes potenciales. Gibbs y Drolet hallaron que los clientes con un nivel de energía alto tendían a elegir una experiencia de compra que implicara esfuerzo. En su estudio, los clientes estaban dispuestos a ver las versiones originales con subtítulos en lugar de ver las películas en su lengua materna.

No obstante, las empresas deben asegurarse siempre de que la parte de montaje no sea demasiado exigente y que esté al alcance de todos los clientes. De lo contrario, esto no despertará un amor íntimo por el producto, sino ira y frustración.

Aunque el efecto no recibió un nombre hasta 2011, los especialistas en marketing lo conocían desde hacía muchas décadas y lo utilizaban regularmente.

En la década de los 50, un fabricante estadounidense introdujo en el mercado las primeras mezclas para hornear. Aunque estas acortaban drásticamente el proceso de horneado, al principio el producto no tuvo éxito. Sin embargo, cuando la empresa cambió la receta para que se añadiera un huevo, las ventas estallaron. Seguramente, este no fue el único factor que contribuyó al éxito, pero la sensación de haber invertido esfuerzo a la hora de hacer el bizcocho desempeñó sin duda un papel importante.

Entretanto, la relación entre las empresas y los clientes ha cambiado. En lugar de ser un consumidor pasivo, el cliente adopta cada vez más el rol de codesarrollador del producto. Muchísimas empresas involucran a sus clientes de manera creativa en el diseño de productos y aprovechan el efecto IKEA, tanto en tiendas en línea como a pie de calle.

• Zapatillas: los clientes pueden personalizar su calzado en internet.
• Fabricantes de chocolate: los clientes pueden comprar sus propias creaciones.
• Ositos de peluche: los niños pueden decorar su osito de peluche como quieran.
• Vacaciones: las agencias que ofrecen estancias rurales cobran precios más altos a los veraneantes por ayudar en el establo y en el campo.

Aunque en estos casos lo relevante es la personalización del producto, más que seguir unas instrucciones para lograr un resultado determinado, al final el efecto IKEA también funciona, ya que refuerza la relación positiva con el producto y la marca.