Así funciona el efecto dotación en marketing

El efecto dotación, conocido en inglés como endowment effect, describe por qué la gente atribuye tanto valor a sus posesiones. Este efecto es el que hace que demos un valor mayor a una posesión (por ejemplo, algo que acabamos de adquirir) por el mero hecho de que sea nuestro, aunque sea temporalmente. Esta forma de proceder, que en sí misma parece irracional, en realidad tiene sentido desde un punto de vista evolutivo. ¿Cómo influye el efecto dotación en el marketing?

La existencia del efecto dotación se ha probado en reiterados experimentos y se trata de uno de los numerosos sesgos cognitivos con los que nos vemos confrontados todos los días. Los sesgos cognitivos son errores de percepción que se producen de forma sistemática y que diversos estudios han corroborado como un efecto o distorsión (sesgo) repetitivos.

En el mercado, las personas no se comportan siempre de forma objetivamente austera y económicamente eficiente, sino que se ven empujadas por una serie de efectos inconscientes. Un ejemplo claro del efecto dotación es que atribuyamos a nuestras posesiones un valor mayor del que realmente tienen en el mercado. Este rasgo fue descrito por primera vez en 1980 por el economista estadounidense Richard Thaler en su artículo Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Thaler desarrolló este concepto a partir de la denominada teoría de las perspectivas de Daniel Kahneman y Amos Tversky. En esta teoría, también hay otro sesgo cognitivo conocido que desempeña un papel principal: la aversión a la pérdida (loss aversion).

El efecto dotación se acentúa especialmente cuando el objeto en cuestión tiene además un valor sentimental, que se añade al valor real. Incluso las cosas que objetivamente no tienen valor mensurable reciben un valor de mercado cuantificable gracias a este sesgo cognitivo.

Un buen ejemplo del efecto dotación es la cotización de unas acciones que están a la baja. El panorama general negativo se ve reforzado por el sesgo cognitivo de la aversión a la pérdida: los accionistas se aferran durante demasiado tiempo a las acciones que poseen y que se están hundiendo, porque tienen miedo de perderlas. Atribuyen un valor mayor a las acciones simplemente porque ellos son los propietarios. No obstante, la decisión económicamente racional probablemente sería venderlas cuanto antes para minimizar las pérdidas y después, posiblemente, adquirir nuevas acciones.

En el sector del marketing, por ejemplo, el efecto dotación se explota mediante la entrega periódica de cupones: como el consumidor ya posee una parte del producto o del servicio, se le ofrece, por ejemplo, un descuento de diez euros, y así estará más predispuesto a invertir dinero en la marca. Los regalos promocionales también funcionan de la misma manera.

Al final, todos los ejemplos del efecto dotación se resumen en una frase: “La posesión crea valor”. Podríamos decir que el efecto dotación es la diferencia entre la disposición a aceptar (willingness to accept) y la disposición a pagar (willingness to pay). Una misma persona puede asignar dos valores diferentes a un producto dependiendo de si ese producto es suyo o no. En la práctica, esto provoca a menudo una diferencia en el valor y, por lo tanto, también en el precio.

Por lo tanto, tiene todo el sentido del mundo que un sector como el del marketing quiera aprovechar el efecto dotación. Si echamos un breve vistazo al pasado desde el punto de vista económico, descubrimos algo incluso más revelador. Al parecer, en el pasado, las personas con un efecto dotación fuerte se imponían en el intercambio de bienes, ya que estaban menos dispuestas a entregar su posesión (mercancía, dinero u otro tipo de objeto o servicio que pudiera trocarse) que aquellas personas con un efecto dotación menos marcado.

La importancia del efecto dotación radica en la relevancia que tiene en un gran número de campos. Cobra, no obstante, un significado especial en el marketing, las ventas y, en general, en todo lo relacionado con la compra, venta y valoración de bienes. Algunos “clásicos” del efecto dotación son las pruebas de conducción, los meses de prueba, las suscripciones gratuitas y cualquier otro tipo de prueba de producto. Esto se debe a que el efecto dotación ya interviene aunque poseamos algo solo temporalmente, lo que se puede aprovechar evidentemente en el marketing directo. Sin embargo, ¿funciona también en el marketing y el comercio en línea, donde no se poseen los bienes de forma física?

En el caso de los productos digitales, las pruebas virtuales y los productos que solo constan de una aplicación o de un software como servicio, el efecto dotación es menor. En estos casos, se recomienda enviar al cliente algo que pueda “poseer” cuanto antes y tiene sentido planificar la estructura de comercialización de forma que el usuario pueda interactuar con el producto todo lo posible durante una fase de prueba gratuita.

En la venta en línea al por menor, esto es más sencillo: una vez han recibido la mercancía, los clientes están más dispuestos a aceptar incrementos significativos en los precios, ya que han comprobado por ellos mismos el valor del producto y no quieren prescindir de él. No es de extrañar que palabras como “suyo”, “tuyo” o “mío” tengan un uso casi inflacionario en el marketing. No hace falta que el cliente lo posea: basta con que se imagine cómo sería tenerlo. Por este motivo, son de gran ayuda las ilustraciones y ejemplos, como los vídeos, imágenes y textos que dan información sobre el proceso de fabricación y la historia del producto como forma de acercar los productos a sus futuros clientes.

En la otra cara de la moneda, la evaluación realista del valor del mercado (por ejemplo, con bienes inmuebles o automóviles) funciona mejor, lógicamente, si se conocen las implicaciones psicológicas del efecto dotación. Además, no se sabe a ciencia cierta cuál es el alcance del efecto dotación desde el punto de vista numérico; solo sabemos que existe una tendencia clara a sobrevalorar la posesión. Esta también es una de las razones por las que es tan importante contratar a expertos o peritos para las valoraciones: así evitamos errores de juicio por el efecto dotación. Al fin y al cabo, los expertos externos no son propietarios y, por lo tanto, están más capacitados para hacer una valoración objetiva.