Efecto anclaje: cómo aprovechar este error cognitivo para tu beneficio

¿Cuánto te gastarías en una cena? ¿A qué distancia crees que está el edificio de oficinas más cercano? Puede sonarte absurdo, pero si antes de que te pregunten te dicen los números de la lotería, esto influirá en tu respuesta ¡aunque las preguntas no tengan nada que ver! Nuestro cerebro utiliza inconscientemente esos datos como ancla para tomar decisiones posteriores.

Nuestro ejemplo es curioso, pero no tiene gran relevancia en el mundo real. Para las empresas, sin embargo, este mecanismo tiene un enorme potencial para ayudarlas a posicionar sus marcas y aumentar sus ventas. Por supuesto, solo sirve si entienden cómo funciona el efecto de anclaje y lo aplican de forma estratégica.

El efecto de anclaje, efecto ancla o sesgo del anclaje, también conocido como heurística de anclaje, fue descubierto por psicólogos cognitivos. Es una de las llamadas distorsiones cognitivas, a las que están sujetas las personas a la hora de tomar decisiones.

Fue descrito por primera vez en detalle por los psicólogos estadounidenses Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de los 60.

Entre las anclas inconscientes está el conocido como priming: en este, las personas obtienen información de su entorno y la usan como referencia para tomar una decisión. La información funciona como una sugerencia a nivel inconsciente que influye sobre las actividades posteriores.

Para ilustrar el fenómeno, Kahneman y Tversky llevaron a cabo un impresionante experimento. Los sujetos del experimento debían girar una ruleta y, a continuación, estimar el número de países que hay en África. El resultado: cuanto más alto era el número que les salía en la ruleta, más países postulaban que tenía África.

Sin embargo, el efecto ancla se puede también aplicar conscientemente, en forma de heurística de adaptación, por ejemplo, para estimular la toma de decisiones en situaciones en las que las personas dispongan de pocos datos. En este caso, la información disponible se utiliza como ancla, aunque no sea particularmente útil a la hora de tomar la decisión.

Por ejemplo, si le preguntas a un cliente cuánto pagaría por una bebida con cafeína y sustancias para fortalecer el sistema inmunológico, este utilizará como ancla el precio del café normal, porque no tiene otras referencias para estimar el precio del nuevo producto.

El efecto de anclaje resulta de una heurística del juicio, un mecanismo de orientación que nuestro cerebro utiliza para tomar decisiones.

A nivel evolutivo, el uso de heurísticas es ventajoso. En muchas situaciones, no hay tiempo para recopilar toda la información o registrarla y sopesarla para tomar la mejor decisión posible. En la prehistoria, si un animal salvaje se acercaba, no había tiempo para preguntarse si es peligroso o no, porque había un peligro de muerte inminente. Hasta el día de hoy, las aproximaciones y atajos del pensamiento han demostrado su valor en innumerables situaciones de nuestra vida cotidiana.

Estas heurísticas del juicio nos permiten ahorrar energía y fuerza de voluntad, ya que transcurren como procesos cognitivos inconscientes y sin esfuerzo. Nuestro cerebro solo activa el pensamiento consciente y controlado cuando ocurre algo inesperado que atrae nuestra atención. Un conductor experimentado puede recorrer el camino a su trabajo casi con los ojos cerrados. Sin embargo, si una obra de construcción bloquea la ruta habitual, mantendrá los ojos bien abiertos. Nuestro cerebro también emplea heurísticas del juicio cuando estamos cansados, distraídos o sobrecargados.

El efecto de anclaje es un sesgo cognitivo resultante de esta heurística. Kahneman y Tversky teorizaron que esto ocurre porque las personas no somos capaces de corregir un juicio emitido a partir de un ancla. Investigaciones posteriores contradijeron la teoría, de modo que hoy en día existen varias explicaciones, pero en última instancia no está claro por qué nuestro cerebro es vulnerable a la heurística de anclaje.

Una cosa es cierta: esta no es la única distorsión cognitiva que influye sobre nuestro pensamiento. Otras distorsiones conocidas son el efecto IKEA, el efecto halo, el efecto señuelo, el efecto dotación y el efecto de arrastre. Al igual que el efecto de anclaje, todos estos fenómenos se pueden utilizar en marketing y ventas.

El efecto de anclaje en el sentido de priming es utilizado con éxito por muchas empresas en prácticas de marketing para influir sobre el comportamiento de sus potenciales clientes.

Es recomendable tener en cuenta el efecto de anclaje incluso a la hora de nombrar la empresa. En un estudio, Critcher y Gilovich hallaron que los clientes del restaurante “Studio 97” gastaban en promedio 8 dólares más que los clientes que acudían al restaurante “Studio 17”.

No obstante, aunque tu empresa ya tenga nombre, no te preocupes. Tienes numerosas posibilidades para aprovechar el efecto de anclaje de otras maneras. Ahí van algunas de las estrategias más comunes y establecidas:

¿Por qué son tan populares los precios de 99 céntimos? El cliente utiliza el número antes del punto decimal como ancla para estimar los costes.

Kenneth Manning y David Sprott lo demostraron en un estudio con bolígrafos. A los sujetos de la prueba se les dio a elegir entre dos bolígrafos comerciales y prácticamente idénticos. Uno costaba 1,99 dólares y el otro, 3 dólares. El 82 por ciento de los sujetos eligieron el bolígrafo más barato. Cuando los investigadores subieron los precios a 2 y 2,99 dólares, sólo el 56 % de los sujetos eligió el más barato. De repente, la diferencia de precios parecía menor. En el día a día en los negocios, una diferencia de solo unos céntimos puede suponer un aumento significativo del volumen de ventas.

Si se combina con paquetes de productos y aumentos de precio sucesivos, se puede potenciar aún más el efecto de los 99 céntimos.

Crea un entorno favorable para los productos de tu tienda en línea. ¿Vendes una camiseta de algodón orgánico por 40 euros? Esto podría resultar muy caro en un principio. Sin embargo, si al lado del primer producto vendes una camiseta por 99 euros, la camiseta de 40 euros ya no parecerá tan cara.

Las empresas que se concentran en unos pocos productos o servicios suelen utilizar el efecto de anclaje en los precios. Ofrecen tres variantes de su producto: una con precio bajo, otra, medio y otra con precio alto. La opción más cara sirve de ancla para aumentar la tolerancia del cliente al precio del producto en el rango medio. Esta estrategia ha demostrado su éxito una y otra vez en el mundo real. Al ofrecer el producto prémium, aumentaron las ventas del producto “medio”, aunque su calidad y cantidad no cambiaron.

¿Quieres que tu descuento parezca lo más grande posible? Indica siempre el cambio de precio en porcentajes. Con los descuentos, los clientes no pueden calcular con facilidad cuánto ahorran realmente. Su cerebro solo registra “es más barato que antes, no te pierdas la ganga”. Esto también atraerá a los clientes para los que el precio original era un ancla demasiado alta.

Por cierto: también puedes utilizar la representación en porcentajes a la inversa. Nuestro cerebro registra los cambios en porcentaje como menores que si los viéramos en euros. Esto es particularmente útil para reducir la falta de voluntad de los clientes y el número de cancelaciones en contratos.

El modelo de suscripción es particularmente común para los servicios digitales y SaaS. A la empresa le interesa retener a los clientes el mayor tiempo posible. Una manera de lograrlo es hacerles abonar una cuota anual en lugar de tener que decidir pagar de nuevo todos los meses. Aquí también puedes aplicar el efecto de anclaje para convencer a los clientes para que se suscriban.

Ofrece a los clientes un pequeño descuento por pagar directamente una cuota anual y pon el precio mensual ligeramente inferior que conlleva la suscripción anual junto al precio que los clientes tendrían que pagar por la suscripción mensual. Muchas personas elegirán la suscripción anual en un esfuerzo por ahorrar.

También se puede aplicar una estrategia similar con productos físicos, ofreciéndolos en paquetes de varias unidades en vez de individualmente. El precio por unidad en el paquete es ligeramente inferior que el precio por el producto individual. Así, este último sirve como ancla. Esto anima al cliente a comprar directamente más cantidad.

¿Hasta qué punto puedes subir los precios sin que afecte a tus clientes previos? Por ejemplo, piensa en Apple. Este líder empresarial lleva años subiendo los precios, aunque sus críticos subrayan que su tecnología no ha pasado por mejoras que lo justifiquen. No obstante, como cada nuevo precio sirve como un ancla para el siguiente aumento de precio, el cambio relativamente pequeño es aceptable para los clientes. En lugar de dedicar mucho tiempo a innovaciones grandes y costosas, vale la pena ir lanzando productos sucesivamente con pequeños cambios; los clientes pagan encantados.

¿Pagar 5 euros por un café te parece completamente absurdo? En Starbucks, mucha gente paga exactamente ese precio sin parpadear. Starbucks lo ha logrado porque no vende solo café, sino también un estilo de vida. El Spiced Pumpkin Latte y el Blond Roast Macchiato solo están disponibles en Starbucks y solo allí se ofrecen con un vaso etiquetado personalmente. Entre sus otras USP (unique selling propositions o propuestas de venta únicas) está el ambiente de las cafeterías de Starbucks, que destacan entre otros locales por sus sillones y sofás. ¿Cómo puedes hacer que tu oferta destaque entre la multitud? ¿Cómo puedes poner en escena tu producto de forma que se desmarque de los demás, y de tal manera que los precios de la competencia dejen de servir de ancla?

El sitio web ofrece a las empresas grandes posibilidades de diseñar los factores ambientales que influyen en las decisiones de los clientes.

Puedes establecer anclas, por ejemplo, marcando una opción por defecto en los formularios. Si vendes productos con un modelo de suscripción, pon la suscripción anual como opción por defecto. ¿Vendes una variante básica y otra prémium? Configura la prémium como estándar.

Otra manera de establecer anclas son los testimonios: integra las opiniones del cliente en tu página web. Las opiniones positivas influyen en el inconsciente del usuario y apoyan su decisión de hacer una compra. En las páginas de los hoteles, los pequeños banners tienen una función parecida, con textos como: “Tres usuarios acaban de hacer una compra”.

La heurística de anclaje es un poderoso mecanismo psicológico que las empresas pueden utilizar para las ventas y el marketing. Como actúa a nivel inconsciente, es efectivo, aunque la persona sepa de su existencia. Para potenciar su impacto, puedes utilizar otras distorsiones cognitivas, como la aversión a la pérdida o el sesgo de selección.

Por sí solo, el efecto de anclaje no es una panacea: si un producto es defectuoso, no hay anclas que valgan. No obstante, si aprovechas las distorsiones cognitivas de forma consistente y con astucia en tu estrategia de marketing online, puedes beneficiarte de estas y generar más ventas.