User generated content

Blogs, enciclopedias online como Wikipedia o redes sociales como Facebook e Instagram: los usuarios ya no buscan información sobre la actualidad en los sitios web oficiales de periódicos y otras empresas, sino que, su lugar, utilizan el contenido proporcionado por otros usuarios en forma de textos, imágenes o videos: contenido generado por el usuario es el término con el que se conoce a este tipo de contenido. Pero ¿en qué consiste exactamente este contenido? ¿Cuáles son sus ventajas para las marcas?

El conocido en inglés como user generated content (UGC) engloba todo lo que los usuarios crean y suben a la web de forma voluntaria en ciertas plataformas que lo permiten. Puede tratarse, por ejemplo, de textos, comentarios, reseñas, fotos o gráficos que se publican en blogs, redes sociales, tiendas electrónicas, etc. Para considerarse contenido generado por el usuario no importa si la aportación gira en torno a temas privados, la actualidad o una empresa o marca.

Desde una perspectiva empresarial, el contenido generado por el usuario puede ser muy valioso –siempre y cuando sea positivo. Este formato de contenido resuelve el problema común en la comunicación unilateral, en la que la empresa envía información y los usuarios la reciben. El contenido que crea el usuario sobre una marca no solo muestra cómo se percibe públicamente la marca o el producto, sino que también se puede usar muy fácilmente con fines publicitarios. De hecho, en muchos casos, se fomenta incluso intencionadamente, por ejemplo, a través de concursos o promociones.

Para mostrar cómo las marcas y las empresas alientan a los usuarios a generar contenido, hemos recopilado tres ejemplos muy exitosos de contenido generado por los usuarios.

Crear y monitorizar campañas de marketing a partir de lo que genera el usuario en línea suele ser muy complicado. El hecho de que sea rentable a largo plazo se debe a las siguientes ventajas:

1. El contenido generado por el usuario es auténtico y verídico: si un usuario informa positivamente sobre su experiencia con una empresa o recomienda un producto, parece más creíble que si la empresa habla positivamente de sí misma y de sus productos. Esta credibilidad se ha visto incrementada con la creciente cooperación con los embajadores de marca, que no (solo) informan por pura convicción, sino también por la contraprestación que reciben de la marca.
2. Se fortalece la fidelidad del cliente a largo plazo: para crear el contenido, el usuario ha de ocuparse de un producto o un tema en profundidad. Cuando las empresas apelan a los usuarios para que participen, estos se sienten, además, mucho más unidos e identificados con la marca.
3. El alcance será mucho mayor y más rápido: con un solo clic, se puede compartir o interaccionar con cualquier publicación en redes sociales, la cual verán y compartirán a su vez más usuarios. El alcance de estas publicaciones es difícilmente alcanzable por el departamento publicitario de cualquier compañía.
4. El contenido generado por el usuario es más barato de producir: los miles de textos, imágenes y vídeos con sus productos a menudo no cuestan nada a la empresa, exceptuando un pequeño presupuesto inicial de publicidad. Las fotos y los vídeos en la era de los dispositivos móviles son cada vez de más calidad. Además, las empresas se benefician de las ideas y sugerencias que los usuarios envían a los concursos: el gasto en desarrollo de ideas se reduce de forma considerable.

En definitiva, el contenido generado por el usuario tiene como objetivo dar a conocer una marca y/o mejorar su imagen. También es una parte integral del social selling, que utiliza las redes sociales para la distribución y generación de leads.

Que los usuarios generen el contenido por sí mismos puede sonar muy bonito en principio, pero hay algo que no debe olvidarse: es un arma de doble filo. Algunas compañías han sufrido las consecuencias de dar el control del contenido a los consumidores, puesto que también puede ser negativo. En el caso del linchamiento digital, cada compañía debe tener un plan de contingencia con las reglas de comunicación apropiadas.

Desde una perspectiva legal, deben considerarse los derechos de autoría y de personalidad. Por ejemplo, es bastante difícil asegurarse siempre de que el usuario que carga un vídeo o una imagen realmente tenga todos los derechos de uso de la imagen o sea el autor real. Además, hay que tener en cuenta que las personas que aparecen en el contenido deben haber dado expresamente su consentimiento para ello.