Cobranding: colaboración de marca con valor añadido

Cuando dos o más marcas conocidas establecen una colaboración para lanzar un nuevo producto creado de manera conjunta, el proceso se denomina cobranding. Las empresas colaboradoras esperan ampliar su alcance, generar más beneficios y mejorar su imagen con esta medida. A continuación, te presentamos algunos ejemplos de cobranding y te explicamos lo que no debe faltar en una campaña de cobranding.

El término de cobranding, también llamado colaboración de marca, se refiere a la colaboración temporal de dos (por lo general) o más marcas con el fin de comercializar un producto en común. Las marcas implicadas ya están bien establecidas y son claramente reconocibles en la campaña conjunta, por lo que mantienen su respectiva identidad de marca. Además de mejorar las cifras de ventas, ambos socios esperan mejorar su alcance y la percepción por parte de su grupo objetivo.

Aunque la estrategia del cobranding puede ser adoptada por más de dos socios, la experiencia muestra claramente que la colaboración clásica entre dos marcas es el método más popular. Por lo general, las campañas de cobranding no se basan en una alianza por tiempo indefinido, sino que suelen estar limitadas a un plazo.

El concepto del cobranding se diferencia de los siguientes términos, que suelen confundirse con él o se emplean incorrectamente como sinónimos:

• Branding corporativo: se refiere al marketing de una empresa como marca, en contraposición a las marcas de sus productos y servicios. Por ejemplo, Google es una marca de la empresa matriz Alphabet, y Coca-Cola pertenece a la mundialmente famosa Coca-Cola Company.
• Comarketing o colaboración de marketing: en este caso, dos o más organizaciones también se asocian, pero las actividades relacionadas con la colaboración se limitan al marketing y no van dirigidas a crear un producto en común. En la mayoría de los casos, sucede que el cobranding se implementa a través del comarketing.
• Marketing cruzado o cross-media marketing: se refiere a la promoción de un producto por al menos tres canales diferentes y no tiene nada que ver con la colaboración de marca, al menos en principio. Obviamente, al igual que para el marketing de una marca individual, el marketing cruzado también se puede utilizar para el comarketing y el cobranding.

En última instancia, el cobranding es una de las muchas estrategias de marketing que se incluirían en una fórmula de marketing equilibrada.

Lograr llamar la atención del consumidor con la actual avalancha de medios e información supone todo un reto para cualquier marca. Colaborar con un socio es una forma atractiva de aumentar la popularidad de la propia marca e, idealmente, de beneficiarse del alcance y de la imagen positiva del socio. La colaboración entre las marcas incluso puede tener un cierto efecto publicitario, siempre que las marcas y los productos implicados sean percibidos de manera completamente nueva.

El mayor desafío para las marcas que compiten es agudizar y posicionar su propia imagen de marca. Los siguientes aspectos forman parte del branding:

• Crear la marca de manera dirigida, lo que incluye definir la propuesta única de venta (USP)
• Limitarse a un grupo objetivo
• Comunicar mensajes y emociones básicas a los clientes

Además de estas medidas más internas, existen técnicas de marketing que se centran en los competidores, la competencia imperante y la reducción de la competencia a través de una colaboración rentable. Una de esas técnicas es el cobranding.

Si sigues una estrategia de cobranding adecuada y la implementas correctamente, podrás destacar entre los innumerables anuncios y campañas de la competencia. Para ello, suelen utilizarse también métodos del branding emocional y del marketing emocional, así como el storytelling.

Antes ya hemos mencionado otra de las bases del cobranding: el comarketing. Si dos empresas crean y promocionan conjuntamente un nuevo producto a través del cobranding, por lo general, suelen requerir menos recursos en términos de producción, personal e, incluso, marketing. Por lo tanto, un cobranding bien coordinado e implementado no solo puede aumentar el alcance y las ventas, sino también reducir los costes operativos, una situación en la que todos salen ganando. Esto no solo se aplica a las grandes marcas internacionales, sino que también puede ser beneficioso para las empresas que operan a nivel local.

Antes de que los propietarios de las marcas acuerden una posible colaboración, se deben realizar análisis internos que demuestren que se obtendrán los beneficios esperados. Uno de ellos está claro: ampliar el grupo objetivo. Las empresas esperan, por un lado, llegar a nuevos clientes y, por el otro, aumentar el alcance y los ingresos a través de un producto existente recién creado o modificado. Como cada empresa puede contribuir con su experiencia y sus posibilidades a influir en el nuevo grupo objetivo, ahora más grande, surgen formas completamente nuevas de moverse en el espectro de marketing ampliado, lo que en última instancia favorece el éxito de toda la campaña.

Hay diferentes maneras de llevar a cabo una colaboración de marca. En general, se distingue entre cuatro tipos principales de cobranding, algunos de los cuales se superponen con otras formas de implementarlo.

En principio, el cobranding de ingredientes dentro de una misma empresa o grupo ya es un tipo de venta cruzada. Un claro ejemplo son los productos del fabricante de alimentos Mondelēz International, que combinan dos marcas, como el chocolate Milka con galletas Oreo o el queso crema Philadelphia con chocolate Milka. Sin embargo, esto no crea un producto completamente nuevo, como ocurre con el cobranding basado en la innovación, porque el producto de una marca sirve de base y se complementa con la otra.

En contraste con el cobranding de ingredientes, esta colaboración no es lógica, sino arbitraria. El producto o servicio también existe únicamente a través de la colaboración; la oferta no funcionaría por separado.

Encontramos un par de ejemplos interesantes de cobranding compuesto en el diseño de producto: el fabricante italiano de electrodomésticos SMEG lleva varios años colaborando con mucho éxito con la empresa de moda Dolce & Gabbana: originalmente, los diseñadores de D&G diseñaron un frigorífico pintado a mano para SMEG que se hizo célebre y que casi serviría de ejemplo de marketing viral. Ahora existen varias líneas de productos SMEG con diseño de D&G, como batidoras y robots de cocina.

El ejemplo anterior se podría comparar con las campañas habituales de cobranding de H&M con diseñadores como Karl Lagerfeld, Versace o Stella McCartney. Quienes prefieren las marcas de diseñadores no comprarán ropa en H&M, pero, gracias a la colaboración, H&M adquiere algo del glamour de esas marcas. Asimismo, se pueden ir creando expectativas en el grupo objetivo típico de H&M, en su mayoría gente joven, para cuando pueda comprar ropa más cara.

También son dignos de mención los modelos especiales de coches Volkswagen Golf con alusiones a grupos musicales como Bon Jovi, Genesis o Pink Floyd. Las zapatillas deportivas con temática de Pokémon, disponibles en muchos de los principales fabricantes de ropa, siguen un principio similar.

Sin embargo, el cobranding y el patrocinio también pueden dañar la imagen de las celebridades. La Federación Alemana de Fútbol (DFB) colaboró con el grupo de confitería Ferrero durante un tiempo. En los anuncios, se podía ver a los jugadores de la selección desayunando crema de chocolate Nutella. No solo se criticó que Ferrero promocionara los dulces como comida para deportistas: cuando los jugadores nacionales con peor rendimiento dejaban el equipo, la gente hablaba maliciosamente de los “chicos engrasados” que sufrían la “maldición de Nutella”.

El método de trabajar con celebridades ahora también se conoce como marketing de influencers. Estas campañas también funcionan como marketing de contenidos, por ejemplo, con publicaciones de celebridades en YouTube, blogs o revistas.

Para que un cobranding sea percibido como tal por los destinatarios de la campaña, las marcas implicadas deben demostrar una cierta fortaleza en el mercado, lo que significa que ya han actuado de forma independiente y están bien establecidas. Esto también implica que las marcas pueden volver a funcionar por separado si se termina la colaboración.

Las estrategias de cobranding no son adecuadas para obtener ganancias rápidas a corto plazo. El éxito del cobranding se basa en la colaboración a largo plazo, aun cuando esta suele tener una fecha límite. Al menos dos marcas están involucradas y tienen el objetivo de crear un producto o servicio conjunto que forme una unidad física. Al final del proceso, se deben alcanzar los objetivos definidos en común.

Las empresas que colaboran deben coordinar los procesos de organización, producción y marketing con precisión. Se debe considerar si es posible limitar el margen de maniobra con respecto a la propia política de marca. Los cambios en la propiedad de las marcas asociadas también pueden afectar al cobranding.

En principio, el hecho de elegir un socio del mismo grupo, el mismo sector o un ámbito completamente diferente no es decisivo para el éxito de la estrategia de cobranding. Los siguientes aspectos son más importantes:

• Fortalezas de la marca: los socios y sus marcas deben tener aproximadamente la misma envergadura y notoriedad, así como gozar de popularidad y experiencia.
• Complementariedad: ambas marcas muestran similitudes y se complementan bien en sus diferencias. Sus grupos destinatarios también se superponen en cierta medida.
• Adecuación de la marca: las marcas involucradas tienen que encajar entre sí. Las filosofías de las empresas también pueden influir.
• Adecuación del producto: el nuevo producto es similar a los productos anteriores y los grupos objetivo conocen bien las marcas implicadas.

Una vez que los socios han llegado a un acuerdo, es fundamental comunicar la colaboración en todos los productos relevantes de manera adecuada y, por lo tanto, ser transparentes con los clientes. Desde un punto de vista legal, también hay que tener en cuenta que la colaboración debe ser estar ratificada por todas las partes implicadas.

Independientemente de las posibilidades de éxito de un cobranding, ya en la fase de planificación se debe considerar que el acuerdo de colaboración siempre debe cubrir el peor de los casos posibles, como un fracaso total del producto o un repentino escándalo que afectara la imagen de uno de los socios.

La reputación de las marcas se ve influenciada mutuamente en el cobranding: del mismo modo que la colaboración puede aumentar la popularidad de las marcas, un shitstorm contra una marca puede llegar a afectar negativamente a otra que no sea objeto de las críticas.

Las propias medidas de marketing planificadas también pueden implicar riesgos, por ejemplo, si la campaña también incluye marketing de guerrilla. Es importante que las medidas elegidas sean adecuadas para todas las marcas implicadas.