Los principales actores de la publicidad programática

Los banners publicitarios siguen siendo un componente esencial de la publicidad en Internet, pero ¿se han adaptado a los nuevos tiempos? Si hacemos caso de la denominada “banner blindness”, concepto surgido recientemente y que hace referencia a la “ceguera” desarrollada por los internautas respecto a los anuncios online, la respuesta sería claramente que no. Y, de hecho, durante algún tiempo, el marketing de display ha sido dejado a un lado en beneficio de la publicidad en los buscadores. Sin embargo, algunos estudios recientes indican que el gasto invertido en publicidad de display está superando al dedicado a SEM en Estados Unidos, país que marca el paso en este sector. ¿Podría ser que una nueva tecnología hubiera sacado brillo a la clásica publicidad en pantallas? La publicidad de display no ha dejado de avanzar. La publicidad programática (Real Time Advertising en inglés) ha tenido un papel central en esta evolución, con la cual, gracias a la mayor eficiencia, a una segmentación más ajustada y a las subastas en tiempo real mediante Real Time Bidding (compra programática), tanto anunciantes como webmasters esperan conseguir la mayor rentabilidad. Por un lado, las plataformas saben que venderán sus espacios al mejor precio y, por otro, los anunciantes se aseguran el mejor espacio publicitario disponible y alcanzan exactamente a su audiencia sin invertir en vano. Ahora bien, ¿cómo entran en contacto la demanda y la oferta? y ¿qué potencial esconden las plataformas de Ad Exchange? A continuación, daremos un vistazo de cerca a los diferentes protagonistas de la nueva publicidad online para entenderlo mejor.

El requisito para que este proceso tenga lugar es la compra programática, el proceso de subasta en tiempo real que constituye la base técnica de todo este procedimiento. En él están implicados varios actores principales, que se dan cita y se congregan en torno a la subasta de una impresión de un anuncio. Estos son los más importantes:

• Visitor (usuario): el usuario que visita una página asociada a una red publicitaria pone en marcha el proceso de compra programática. Su perfil de usuario, recogido y gestionado por la data management platform (ver abajo), es el que determina la relevancia de los anuncios y, con ella, también la de la page impression para el anunciante.

• Publisher (soporte): estos constituyen el grupo de administradores de blogs y páginas web que venden espacio publicitario en sus páginas. Integrándose en una red publicitaria, los anunciantes tienen la posibilidad de participar en subastas y colocar sus anuncios.

• Advertiser (anunciante): este es el papel de las empresas o agencias que quieren adquirir inventario publicitario para poder publicar sus anuncios de la forma más ajustada posible a su audiencia.

• Supply Side Platform (SSP): la plataforma del lado de la oferta gestiona el inventario publicitario de los soportes y, por lo general, está vinculada a varias plataformas de Ad Exchange. En la subasta representa a la oferta y constituye el punto de contacto del soporte con la Ad Exchange y con la Demand Side Platform. El objetivo de la SSP es la rentabilización óptima del inventario desde el punto de vista del soporte.

• Demand side platform (DSP): frente a la SSP, esta es la plataforma que representa a la demanda. Los anunciantes encuentran aquí su interlocutor para la SSP y la Ad Exchange. Es aquí donde se definen las campañas y los anuncios en función del público objetivo y se participa en subastas automáticas de inventario publicitario. El objetivo de esta entidad es la compra eficiente de inventario desde el punto de vista del publicista.

• Data Management Platform (DMP): estas plataformas se utilizan para recolectar, estructurar y poner a disposición grandes cantidades de datos y, aun siendo uno de los actores más importantes de este proceso, ya que la integración de los datos es fundamental para la evaluación de los perfiles de usuario, trabajan más bien en un segundo plano. Cuanto más sabe la plataforma de gestión de datos sobre el usuario, mejor puede juzgar si una impresión es adecuada para un anunciante y para su campaña. Además de los datos sobre los usuarios, otras variables, como tiempo, clima o categorías internas también tienen un rol. Toda esta información se procesa y fija en las DMP, y la DSP, con ella, evalúa las ad impressions ofrecidas.

• Ad exchange: la plataforma de Ad Exchange es el mercado online donde tiene lugar la compra programática. Aquí es donde se encuentran la oferta y la demanda. La diferencia respecto a una red publicitaria clásica es que en estas se puja por grupos de espacios publicitarios en un número indefinido de páginas web, mientras que en la Ad Exchange el anunciante puja por un inventario específico (impresiones).

Todo comienza cuando un usuario visita una web en la cual hay diversos espacios disponibles para publicidad. Es entonces cuando se activan las plataformas de parte de la demanda (DSP) y de la oferta (SSP), en el plazo de unos pocos milisegundos esta reacciona y envía una petición a la DSP conectada. Esta petición contiene la información más relevante y algunos parámetros como, por ejemplo, el espacio publicitario, en algunos casos también las categorías internas y el número que identifica al usuario (user ID). La DSP comprueba si el usuario es adecuado para la impresión del anuncio de su anunciante, comparando, en primer lugar, el perfil del usuario con los parámetros sobre el público objetivo que se han fijado, para pasar después a seleccionar la campaña con la mayor probabilidad de éxito.

Si se cumplen todos los requisitos, la DSP, en nombre del anunciante, puja por el espacio publicitario. La SSP recibe las pujas y otorga el espacio a la más alta, mostrando el anuncio del anunciante que ha pujado más alto por este espacio. Lo normal es que el usuario no se percate de todo este proceso, ya que, de media, entre la primera petición y la entrega del espacio transcurren menos de 100 milisegundos.

La publicidad programática ya no es una moda. En unos pocos años se ha creado un mercado enorme, lo que se hace evidente al echar un vistazo global al mercado publicitario. Todos los pronósticos aplauden un crecimiento masivo de la publicidad online, lo que se debe en gran medida a los últimos avances en el marketing de display y en la publicidad programática. Las nuevas tecnologías y opciones en el ámbito de la segmentación también permiten un diálogo más eficiente con el público objetivo en la llamada publicidad de banners. Ahora el desafío para los publicistas es agotar todas estas nuevas posibilidades.