LinkedIn Ads: marketing orientado al público objetivo

Insertar publicidad en LinkedIn conlleva muchas ventajas para las empresas, pues prácticamente ninguna otra red social ofrece la posibilidad de gestionar el marketing B2B con una pérdida de mercado tan baja. La oferta de marketing en la red de negocios abarca desde los anuncios clásicos al Email marketing pasando por el marketing de contenidos patrocinado. A continuación te mostramos en qué se distinguen los diferentes tipos de marketing en LinkedIn, cómo se puede crear cada formato y los costes a los que deben hacerse frente. Como empresa puedes crear tu propio perfil corporativo en LinkedIn mostrate públicamente a la comunidad. Tanto un texto descriptivo relevante como unas imágenes de alta calidad son las responsables de que las compañías causen impacto en los usuarios con su perfil, que también es la base para sus actividades publicitarias en LinkedIn, plataforma en la que se debe convencer al usuario y actualizar los contenidos continuamente.

LinkedIn ofrece cinco posibilidades distintas para realizar marketing de pago en la plataforma, a las que se añaden los perfiles empresariales y la sección de actualizaciones, que pueden utilizarse como canales de marketing gratuitos. Antes de utilizar los LinkedIn Ads es necesario contar con una estrategia de contenidos. Reflexiona sobre:

• ¿Cuál es tu público objetivo?
• ¿Qué temas son relevantes?
• ¿Con qué frecuencia quieres publicar contenidos?
• ¿Quién se encarga de su creación?

Utiliza el LinkedIn advertising para reforzar el efecto de marketing de tus acciones.

Antes de promocionar tus entradas, debes crearlas en función de tu planificación de contenido. Las actualizaciones en LinkedIn se asemejan a las entradas en blogs breves. Estos temas resultan apropiados para crear buenos textos en LinkedIn:

• Redacta textos sobre las novedades de tu empresa. Así puedes mantener informados a los contactos B2B y despertar su interés por las nuevas ofertas. Además, estas actualizaciones se convierten en la herramienta ideal para informar sobre la cultura de la empresa y para otorgar voz a los trabajadores. El establecimiento de una relación emocional crea un vínculo entre los contactos y la propia marca y así se puede despertar el interés de los expertos por la búsqueda de nuevos retos.

• Informa a tu público objetivo sobre temas interesantes sobre tu empresa. Para ello debes guiarte por los intereses de los seguidores e integrar su feedback, generando así una comunicación abierta que los usuarios van a apreciar y, por ende, una mejora de la reputación.

• También puedes publicar información relevante sobre otros creadores de contenidos. Si integras la curación de contenidos en tu estrategia de marketing, reduces la inversión en redacción de contenido nuevo y muestras a la comunidad de LinkedIn que estás pendiente de la actualidad. Siempre y cuando nombres la fuente correctamente y no incurras en plagio, la curación de contenidos externos es una fuente de información importante para tus usuarios sin que esto suponga un inconveniente para ti.

Independientemente del tipo de contenido por el que te decidas, es recomendable que al crear actualizaciones en LinkedIn siempre sigas el mismo procedimiento: Si cambias al modo de edición de tu perfil corporativo, puedes redactar nuevas entradas en la pestaña “Updates”. Al crear contenido se debe pensar sobre todo en la plusvalía que tienen para los usuarios, de lo contrario puede que la campaña se cree en vano. Si se generan textos buenos e interesantes, estos son capaces de generar efectos de sinergia. Por ello es conveniente completar los textos con imágenes, gráficos o links, pues el sistema transforma los hiperenlaces que redirigen a otras páginas automáticamente en una vista preliminar gráfica. Las imágenes captan la atención de forma inmediata y ayudan al contenido a destacar a pesar del gran número de contribuciones por parte de la competencia.

¿Has redactado una entrada que ha sido todo un éxito? Entonces puedes publicarla en LinkedIn como Sponsored Content o contenido patrocinado. En caso de no haber generado todavía ningún contenido, la plataforma también te permite crear textos para las campañas de marketing directamente en el Administrador de campañas. Independientemente de la variante por la que te decidas, debes utilizar esta herramienta para crear tu campaña. Selecciona un nombre y a continuación el idioma de publicación del contenido: si escoges español, el anuncio solo se muestra a los usuarios que hablen este idioma, por lo que tienes que tener en cuenta cuál es tu público objetivo. Si no quieres promocionar una entrada ya existente, sino crear una nueva, puedes hacerlo en la página siguiente. Tras ello puedes decidir si quieres que los usuarios vayan a parar a tu página web o a tu contenido en LinkedIn o si prefieres generar leads.

Si te decides por remitir a los usuarios a otros contenidos, puedes añadir de manera opcional un botón en la entrada que invita a tus lectores a seguir tu perfil de empresa, de tal modo que el patrocinio de contenido también te sirve para ganar seguidores. Si te decides por la generación de leads, se integra un botón CTA en tu publicación. Puedes escoger entre diferentes versiones.

Asimismo, también existe la posibilidad de añadir un formulario a tu entrada, aunque se tiene que crear con la herramienta del Administrador de campañas. Otórgale un nombre (solo visible para ti) y añádele un título y una descripción. Utiliza el texto de la descripción para explicar al usuario qué beneficio obtiene por facilitar sus datos en el formulario (ya sea un eBook o servicios Premium temporales). A continuación vuelve al menú de la campaña, selecciona el formulario y escribe, aunque no es obligatorio, un mensaje de agradecimiento, que el usuario visualiza cuando haya cumplimentado el formulario correctamente.

En el menú para la creación de publicidad en LinkedIn de la siguiente página se puede fijar el presupuesto, ya sea por clics o por número de impresiones:

• Coste por clic (CPC = Cost per Click): se paga por el número de clics diarios en tu página web.  
• Coste por 1000 impresiones (CPM = Cost per Mille): se paga por las visualizaciones.

En ambas variantes se debe fijar el presupuesto máximo diario. Una vez se alcanza dicha cantidad, se desactiva la publicidad para el LinkedIn Sponsored Content, pero, además, también se puede delimitar el presupuesto global y la fecha de finalización de la campaña. Tanto una opción como la otra permiten determinar hasta cuándo está operativo el LinkedIn advertising: la campaña funciona bien hasta una fecha determinada, bien hasta que se haya consumido el presupuesto total.

En los LinkedIn Ads se fija la puja máxima por clic o por mil impresiones. ¿Cuánto quieres ofrecer por clic o por mil impresiones? En los anuncios en LinkedIn no se vende el espacio publicitario, sino que se puja por él. Cuanto más elevada es la puja, más competitiva es la campaña, lo que significa que con una puja baja se tarda más en conseguir el objetivo deseado. Por último, tendrás que introducir tus datos bancarios para pagar con tarjeta de crédito o de débito. Para terminar comprueba tu pedido y publica tu contenido patrocinado en la plataforma.

En el siguiente paso se redacta el mensaje en sí. Elige una buena línea de asunto, para lo que tienes 60 caracteres: redacta la línea de tu asunto de manera que despiertes el interés de los usuarios por abrir el mensaje. Al escribir el texto del mensaje no debes salirte del tema. LinkedIn te permite un total de 1000 palabras y, asimismo, las funciones típicas de un diseño textual claro, es decir, negrita, cursivas, subrayado y listas. También son relevantes para el éxito del LinkedIn Sponsored InMail los “campos personalizados”, con los que se pueden insertar espaciadores para los nombres y los apellidos, con los que a su vez el sistema puede individualizar los mensajes.  Asimismo, LinkedIn también da la posibilidad de insertar en tus mensajes un botón de llamada a la acción. Indica la página web a la que debe redirigir el botón e incluye una solicitud de acción (leyenda del botón). Adicionalmente también se puede integrar un banner en el mensaje. Hecho esto, determina tu público objetivo y tu presupuesto. En las campañas de Sponsored InMail se paga por mensaje enviado (CPS, Cost Per Sale), no sin antes hacer una puja, además de facilitar los datos bancarios para poder enviar el InMail al público objetivo.

Los Display Ads y los Dynamic Ads funcionan de manera diferente a los LinkedIn Ads presentados hasta ahora. Aunque se parecen a los LinkedIn Text Ads, se solicitan de otra manera: en lugar de recurrir al Administrador de campañas, estos anuncios se realizan por medio de las Demand Side Platforms (DSP) o de los Agency Trading Desks, plataformas de subasta pública. La red profesional también ofrece a los profesionales del marketing subastas privadas en la plataforma, pero para comprobar que tus anuncios en LinkedIn son compatibles con este formato, es necesario ponerse en contacto con la red social (esto lo puedes hacer tú directamente o la empresa de marketing con la que trabajas).

Los LinkedIn Dynamic Ads tampoco se gestionan en el Administrador de campaña: si quieres utilizar este tipo de publicidad en LinkedIn, debes ponerte en contacto con el equipo de ventas de la empresa a través de las LinkedIn Marketing Solutions para obtener un asesoramiento personalizado y recibir ofertas. Los anuncios dinámicos se dirigen directamente a los usuarios y se crean para un público objetivo determinado. Este formato de LinkedIn advertising está altamente personalizado y en ellos aparecen tanto el nombre del usuario como la imagen del perfil, garantizándose así tanto la relevancia de los mismos como el trato personal. Por su parte, las llamadas a la acción también estimulan la reacción de los usuarios, por ejemplo mediante los clics en los enlaces.

Con las subastas no es fácil predecir cuánto puede costar un anuncio, porque el pujador establece cuánto se quiere invertir en los LinkedIn Ads. No obstante, existen pujas mínimas así como pujas máximas recomendadas y presupuestos mínimos, a lo que hay que añadir que las pujas mínimas dependen de las dimensiones del público objetivo. Para nuestro marco comparativo nos hemos basado en los habitantes de Berlín y alrededores.