Facebook Lead Ads: obtén datos valiosos y nuevos clientes

Independientemente de si quieres captar nuevos lectores para tu blog o atraer más clientes a tu tienda, todo esto puedes conseguirlo fácilmente gracias a los Facebook Lead Ads, que, además, constituyen un formato publicitario que ha demostrado ser eficaz para diversos sectores. Por ejemplo, un editor podría vincular la vista previa de un nuevo libro electrónico al registro de los usuarios a la newsletter. Por otro lado, un concesionario de automóviles podría conseguir a través de los lead ads información muy valiosa acerca de los modelos de vehículos que prefieren sus clientes potenciales.

Es importante que también tengas en cuenta a tu grupo objetivo a la hora de diseñar tu anuncio. Por ejemplo, si ofreces productos o servicios que requieren una explicación, es aconsejable que agregues una sección de presentación a tu formulario para clientes potenciales. Esta página que se mostrará antes del formulario de preguntas proporciona información adicional y explica el propósito del formulario sin tener que salir de la interfaz de usuario de Facebook. De esta manera puedes convencer a tus usuarios de que el envío del formulario valdrá la pena. Además, puedes añadir una foto descriptiva o, incluso, varias imágenes enlazadas (formato carrusel) o videos a un lead ad.

Solo puedes utilizar los lead ads de Facebook si tienes una página de empresa, porque el anuncio está vinculado al perfil de la empresa. Si todavía no tienes tu propia cuenta de empresa, lo primero que deberás hacer es crearla. Sin embargo, los lead ads necesitan más trabajo previo; no muestres el anuncio hasta que hayas cumplido con lo siguiente:

• Enlace a la política de privacidad de tu empresa: este enlace es obligatorio incluso para los Facebook Lead Ads; la protección de datos no debe ignorarse. Después de todo, la intención que hay detrás de ellos es la obtención de una gran cantidad de datos personales.
   
• Preguntas y textos publicitarios: considera de antemano qué datos quieres obtener. Si quieres agregar a tu anuncio una página de presentación, necesitarás un texto introductorio con información concisa sobre tu empresa o el producto anunciado. No descuides la brevedad, ya que el anuncio solo permite un número limitado de caracteres.
   
• Fotos o videos: al menos, necesitarás una imagen para tu anuncio, aunque el formato de carrusel permite insertar varias imágenes o videos. Esto es visualmente atractivo y merece la pena si deseas comercializar varios productos al mismo tiempo. Los archivos de imagen no deben ser demasiado grandes, pero tienen que tener una buena resolución. Ten en cuenta las especificaciones de diseño para Facebook Lead Ads.

Puedes crear Facebook Lead Ads a través de la interfaz de usuario de la página de tu empresa o a través del Administrador de anuncios; el procedimiento es muy similar. ¿Has publicado con anterioridad o estás planeando crear una campaña publicitaria completa? Si es así, el administrador de anuncios de Facebook es tu mejor opción. De esta forma, podrás hacerte cargo de la configuración y te será más fácil controlar el éxito de tus campañas.

Para crear un lead ad a través de la página de tu empresa debes seguir los siguientes pasos:

1. Accede a tu cuenta de Facebook y haz clic en el botón “Opciones de publicación” en la barra de menú superior.
    
2. A continuación, aparecerá un menú desplegable con la opción “Lead Ads” a la izquierda. Selecciona en este campo, la función “Biblioteca de formularios” y haz clic en el botón azul “Crear”. Después, selecciona “Nuevo formulario”. En cuanto hayas confirmado esta opción haciendo clic en “Siguiente” aparecerá un formulario de anuncios en el que podrás introducir la información básica inicial y definir la disposición y el diseño del anuncio.
    
3. El siguiente paso es determinar si vas a agregar a tu anuncio una página de presentación. En caso de que así sea, sigue las instrucciones que se dan a continuación. Si te decides por omitir este paso, puedes pasar directamente a crear un formulario de preguntas en la opción “Preguntas”.
    
4. Puedes elegir un título para tus preguntas. Al principio, tienes que elegir los datos que deseas recopilar. Por defecto, las opciones “Correo Electrónico” y “Nombre completo” se muestran preseleccionadas. ¿Necesitas más información? A continuación, haz clic en “Mostrar más opciones” y marca la casilla situada junto a las categorías “Código Postal” o “Cargo” si también quieres solicitar esta información. Se recomienda que al ir rellenando el formulario vayas dándole a guardar; el botón para ello lo encontrarás en la parte superior derecha de la pantalla.
    
5. No tienes que limitarte a las categorías previamente dadas. En la sección “Preguntas definidas por el usuario” podrás añadir tus propias preguntas al formulario. Al hacer clic en el campo de texto se abre un menú desplegable que te ofrece varios tipos de preguntas y respuestas para elegir (por ejemplo, selección múltiple). Puedes añadir un máximo de 15 preguntas, haciendo clic en el botón correspondiente para incluir cada una de ellas. Es importante que las preguntas se ajusten a las políticas de publicidad de Facebook. La red social solo activa los Facebook Lead Ads después de haber llevado a cabo una comprobación del contenido.
    
6. En el apartado “Política de protección de datos” introduce un enlace a la declaración de privacidad de la empresa. Esto es recomendable, por ejemplo, si quieres organizar un concurso en Facebook.
    
7. Asimismo, tienes la posibilidad de completar tu formulario para clientes potenciales con una pantalla de agradecimiento personalizada. Esto solo se produce después de que el usuario haya enviado el formulario; sirve para mantenerse en contacto con las partes interesadas y promueve la interacción. Tiene sentido, por ejemplo, si deseas desviar usuarios a un sitio web, activar descargas o permitir que los usuarios realicen una llamada directa. Además, facilita el cumplimiento del procedimiento opt in, obligatorio para los Facebook Lead Ads, mediante la suscripción a una newsletter. Para ello, se pide a los usuarios que confirmen su registro por segunda vez.
    
8. Antes de hacer clic en “Finalizar”, se recomienda comprobar el Lead Ad mediante una vista previa. Si todo está bien, debes pulsar el botón “Realizar pedido”; solo con este botón se realiza un pedido para la visualización.

En el administrador de anuncios la interfaz de usuario es algo diferente. Dentro de la lista de objetivos publicitarios sugeridos por el administrador debes elegir “Generación de clientes potenciales”. A continuación puedes definir el presupuesto y seleccionar distintas opciones de segmentación que se adapten a tu grupo objetivo.

El punto del menú “Opciones avanzadas” ofrece una función especial, el llamado píxel de Facebook. Si empleas esta herramienta de rastreo y análisis en tu anuncio e incluyes el código de píxeles correspondiente en la cabecera de tu sitio web corporativo, podrás evaluar mejor el éxito de tus Facebook Lead Ads. Cuando el usuario hace clic en el anuncio o visita tu página web, estará activando el píxel. Este contribuye, por ejemplo, a rastrear si el usuario realiza una compra o se suscribe a una newsletter. También permite llegar de nuevo al cliente a través del anuncio.

Una vez que hayas generado tus primeros clientes potenciales o leads, podrás verlos en la biblioteca de formularios de la página de tu empresa o en el administrador de anuncios y exportarlos como archivo CSV.

La plataforma ofrece, además, la posibilidad de descargar dichos datos de forma automática a través de un sistema CRM. A continuación, mencionamos las ventajas de este sistema.

Una presentación –con frecuencia denominada mapa conceptual- agrega una página extra a tu Facebook Lead Ad que se mostrará dentro de la interfaz de usuario. Aparece después de que el usuario haya hecho clic en el anuncio y antes de que se abra el formulario. Agregar una presentación no es obligatorio pero puede ser muy recomendable en determinados casos; te ofrece la posibilidad de proporcionar información con la que dar a conocer tu producto, servicio o tu empresa. A través de ellas podrás explicar a tus clientes potenciales las ventajas de tus ofertas, convenciéndoles para que confirmen el formulario. Puede ser de gran ayuda porque la mayoría de los usuarios se muestran reacios a compartir sus datos si no saben quién está detrás de dicho anuncio.

En especial, para aquellas ofertas de servicios complicadas o para productos muy específicos, la información adicional puede resultar de gran ayuda. Por otro lado, si lo que buscas es conseguir nuevos usuarios a través de un sorteo u ofreciendo contenido gratuito, podrás explicar las condiciones del juego o contar algo más acerca del contenido que ofertas. Una sección de presentación tiene otra ventaja, resaltar de forma inmediata la información que es importante. En concreto, los usuarios que utilizan el móvil para acceder a Internet no quieren abrir una página extra. La página de presentación reduce el riesgo de que abandonen la página sin haber rellenado el formulario para lead ads.

Para crear una sección de presentación -tras haber elaborado el formulario para clientes potenciales- debes hacer clic en la sección “Presentación” y activar esta opción. Después tendrás que agregar un título; como máximo de 60 caracteres. En el menú desplegable “Diseño” puedes elegir entre dos opciones: “Viñetas” o “Párrafo”, agrega un mensaje con información sobre tu producto o servicio, las viñetas están limitadas a 80 caracteres, mientras que los párrafos no tienen restricciones.

También es necesario que añadas una imagen, que puede ser bien la que ya aparece en tu pantalla por ser la que has utilizado en el anuncio o una imagen nueva a tu elección. Para completar la creación de tu sección de presentación debes incluir un botón con un máximo de 30 caracteres y que podrá apelar al usuario con mensajes como “Participa ahora” u “Obtén un presupuesto ahora”; de esta manera los usuarios saben de antemano cuál es el propósito de rellenar el formulario.

Recuerda que debes respetar la privacidad al utilizar los Facebook Lead Ads; si violas las leyes de protección de datos, puede que los usuarios o los competidores te manden advertencias.

Junto a las normas generales, deberás observar las normas de Facebook acerca de la publicidad. Estas prohíben, por ejemplo, hacer preguntas sobre temas sensibles como religión, salud o capacidad crediticia. Un anuncio que no respete estas normas no será desbloqueado o será bloqueado posteriormente. Además, Facebook exige una referencia clara a la política de privacidad de la empresa. Entre otras cosas, en ella se debería explicar la finalidad para la que se utilizan los datos y dar al usuario la posibilidad de oponerse a su almacenamiento y uso (opt out). Basta con enlazar el Lead Ad a la política de protección de datos. Por el contrario, la inclusión de un aviso legal que tenga cláusulas de exención de responsabilidad es opcional.

Por norma general, los datos solo pueden ser utilizados con el consentimiento expreso del usuario (procedimiento opt in). Esto ha de estar garantizado desde el momento en que el usuario es el que tiene que enviar el formulario. Además, tiene que estar claramente indicada la finalidad para la que los datos se emplearán. Si quieres conseguir nuevos suscriptores para tu newsletter por medio de los Facebook Lead Ads, se recomienda usar un doble opt in (DOI). No se pueden enviar correos electrónicos comerciales si estos no han sido previamente autorizados; en este sentido el doble opt in significa que el usuario tiene que aceptar por partida doble. Después de enviar el formulario, el usuario recibirá un correo electrónico de confirmación con un enlace. Solo si utiliza este enlace, se completará el registro. A pesar de que la ley solo requiere un opt in, los anunciantes lo hacen de forma segura. Con los Facebook Lead Ads sin doble opt in es complicado demostrar, en caso de duda, que el propietario del correo electrónico se ha registrado.

El doble opt in solo funciona automáticamente a través de una herramienta de newsletter integrada (como por ejemplo, MailChimp o Clever Rearch).

En principio, los datos solo pueden transferirse a empresas asociadas si el usuario da su consentimiento. Sin embargo, las políticas de Facebook prohíben cualquier transmisión a terceros. Esto solo se permite en casos excepcionales, por ejemplo, cuando se ha encargado a una agencia la adopción de medidas publicitarias.

Con unos cuantos trucos aumentarán tus posibilidades de obtener datos de calidad:

• Limitar la consulta de datos: aunque es atractiva la posibilidad de conseguir una gran cantidad de datos de los usuarios, solo se aconseja preguntar por la información que sea relevante y necesaria. Ten en cuenta que cuanto más detallado sea el formulario, más usuarios acabarán por dejarlo incompleto y sin enviar; así es, contestar a muchas preguntas requiere una gran cantidad de tiempo. Lo mismo ocurre con las preguntas abiertas que requieren respuestas más detalladas, mientras que las preguntas de opción múltiple solo requieren una marca de verificación.
   
• Reacciona rápidamente: no dejes pasar mucho tiempo entre el momento de enviar el formulario y el momento en que te pones en contacto con el cliente potencial. Si quieres enviar un correo electrónico de confirmación, una oferta de consulta o si deseas que te contacten de vuelta, deberás reaccionar rápidamente. También es una buena idea publicar anuncios de Facebook a determinadas horas del día que se han mostrado más convenientes para llegar a tu público objetivo, como por ejemplo, cuando el grupo objetivo suele estar disponible por teléfono.
   
• Resalta las ventajas: proporcionar argumentos para convencer a los usuarios que revelen voluntariamente sus datos. Destaca cómo los usuarios pueden beneficiarse de ella. Una breve introducción de los productos o servicios que ofreces también puede ayudar. Por esta razón, los Facebook Lead Ads pueden ser más detallados que los anuncios normales. También pueden estimular las reacciones positivas de los usuarios con determinados incentivos (por ejemplo, vales, productos de prueba, etc.).
   
• Segmentación precisa: aprovecha toda la gama de opciones de orientación. Dirigirse a un grupo objetivo muy grande con un interés moderado en lo que se ofrece a menudo se ha mostrado como una opción poco productiva. Puede que consigas un gran alcance pero, si no hay interés, solo un pequeño número de usuarios rellenará el formulario.
   
• Probar más formatos: video, series de imágenes en formato carrusel, preguntas abiertas o selección múltiple; prueba con las diferentes variantes. Entonces sabrás qué pantalla ha demostrado tener más eficacia. Además, se determina de este modo el formato que causa los costes más bajos a largo plazo.

Déjate inspirar por campañas publicitarias de eficacia probada. La panadería neoyorkina Baked NYC es un ejemplo de compañía con Facebook Lead Ads exitosos. Su objetivo inicial era atraer a más clientes a su tienda; por esta razón, definió el grupo objetivo entre los usuarios que se encontraban en las inmediaciones de la panadería. Para poder ponerse en contacto con ellos regularmente la campaña se centró en recopilar direcciones para la lista de distribución de correo electrónico.

Con motivo del día de Acción de Gracias, la mencionada panadería hizo publicidad relativa al pedido anticipado de uno de sus pasteles. El gancho que se introdujo en el anuncio era muy visual. Para ello, la panadería creó un video corto y muy atractivo. Estos videos, al contrario de lo que puede parecer, no son necesariamente costosos o complejos. Es más, pueden crearse videos publicitarios con animación GIF, ahorrando tiempo y dinero. El video se centraba exclusivamente en los productos horneados que mediante la tecnología stop-motion habían sido dotados de animación. Una página de bienvenida anterior explicaba el enlace y el propósito del registro. De esta manera, Baked NYC generó um 68 % más de clientes potenciales, atrajo nuevos visitantes a la página web y vendió un 40 % más de pasteles.

NeuroGym, un proveedor de seminarios web de entrenamiento cerebral, se especializó en contenidos gratuitos y eventos de presentación. Los objetivos eran: dirigirse a un público más amplio, generar más tráfico para el sitio web y crear conciencia sobre los métodos de entrenamiento mental entre los usuarios. Los lead ads de NeuroGym estaban dirigidos a personas mayores de 35 años que buscan un desarrollo personal y profesional. La compañía enriqueció su anuncio al incluir fotos y con una invitación personal del fundador de la empresa. NeuroGym utilizó también el píxel de Facebook para llegar a los consumidores que ya habían visitado el sitio web de la empresa. El resultado de estas medidas aplicadas fue muy positivo con un 30 % más de usuarios que se registraron en los seminarios web.

El coste que entrañan los Facebook Lead Ads no se puede predecir, ya que la red social no ofrece un resumen de precios vinculante; son los anunciantes los que pujan por los anuncios. La cantidad de presupuesto que conduce realmente al éxito depende de muchos factores diferentes y estos incluyen, sobre todo:

• Grupo objetivo: algunos grupos objetivos tienen una gran demanda. Como consecuencia de ello, muchos anunciantes compiten por estos grupos de usuarios, lo que hace subir los precios. Sin embargo, también se puede llegar a un nicho concreto de audiencia con un presupuesto menor.
   
• Factor de calidad (Ad Relevance Score): los anuncios bien diseñados tienen recompensa. Si los anuncios se diseñan de forma convincente y llegan al grupo objetivo adecuado, Facebook los considera especialmente relevantes y les asigna un factor de calidad. Esto tiene un efecto positivo en los costes.

De hecho, tú conservas el control total de tus gastos. Para cada anuncio defines un presupuesto máximo. Si el presupuesto se agota debido a que este ha contado con numerosos clics, el anuncio simplemente deja de reproducirse. Al mismo tiempo esto significa que si se crea un anuncio que pasa desapercibido, no tendrá ningún coste. Por lo tanto, no pagarás nada por los lead ads que no han tenido éxito.

Hay dos modelos de costes para los anuncios de Facebook:

• Presupuesto diario: establece un límite diario para un grupo de anuncios o una campaña amplia. Esta opción se recomienda para los anuncios que se van a reproducir durante un largo período de tiempo. Si el presupuesto se agota para un día, la oferta sólo se visualiza de nuevo al día siguiente.
   
• Presupuesto por tiempo determinado: con este modelo de costes se define un límite superior para un período de tiempo determinado, que es independiente del gasto del día. Ya sea tres días, dos semanas o un mes, el sistema de Facebook distribuye los anuncios para que el presupuesto se utilice de la forma más uniforme posible dentro del período seleccionado.