Concurso en Facebook: exitoso y acorde a la ley

Hay pocos usuarios que puedan resistirse a la tentación de un concurso en Facebook. ¿A qué se debe la popularidad de este formato? Los concursos son divertidos –más si se recompensan con un premio–, van más allá de los métodos de publicidad clásica y permiten a los clientes potenciales interactuar con una empresa de forma lúdica. Todos estos aspectos deben sopesarse a la hora de determinar si vale la pena la inversión en tiempo y dinero que requiere un concurso en Facebook. Es importante que te marques objetivos concretos y no los pierdas de vista, sin descuidar los aspectos legales.

Ganar un premio, entrar en contacto con una firma o expresar nuestra opinión son solo algunos de los incentivos que ofrece un concurso en Facebook para interactuar con una empresa. Este tipo de concursos consigue activar a fans pasivos y logra que nuevos usuarios también se hagan seguidores o, en el mejor de los casos, se conviertan en clientes.

Con un concurso en Facebook conseguirás aumentar tu alcance orgánico sin necesidad de hacer grandes desembolsos en acciones publicitarias de pago. Pero este no debería ser tu objetivo principal pues rara vez el alcance orgánico conduce al éxito a largo plazo. Tienes que tener en cuenta que la curva de tu alcance puede caer en poco tiempo si no has puesto en marcha al mismo tiempo otro tipo de acciones. Según algunos expertos, esto se debe a que influyen negativamente en el algoritmo de Facebook. El algoritmo interpreta que una publicación que presente una interacción inusualmente alta con respecto a la de los otros posts no es natural y el perfil corre el riesgo de ser penalizado. Solo aquellos que actúan estratégicamente conseguirán más alcance y mejorarán su presencia de forma permanente.

¿Estás a cargo de un pequeño comercio, eres el responsable de marketing en una tienda online o publicas en un blog con regularidad? Dependiendo de cuál sea tu tarea, tu objetivo será distinto. Conocer mejor a tus clientes fijos, posicionar un producto, despertar el interés de compra o conseguir más lectores son solo algunos de los objetivos que pueden perseguirse por medio de un concurso en Facebook. Una vez definido tu propósito, debes determinar el resto de formalidades como el premio que ofrecerás o el formato más acorde a tu público objetivo. Si decides crear un concurso en Facebook puedes lograr, entre otras cosas:

• Llamar la atención y conseguir nuevos fans
• Activar la comunidad y mejorar la interacción
• Retener a los clientes fijos y captar nuevos
• Generar leads o clientes potenciales (bases de datos)
• Posicionar productos y despertar el interés de compra
• Fortalecer la marca
• Poner en marcha contenidos generados por los usuarios
• Realizar estudios de mercado
• Recabar opiniones

Muchos de estos objetivos se entrelazan y conducen a otros ulteriores. Por ejemplo, al usar la fanpage de Facebook de tu tienda online, puedes incrementar el interés en tus productos o servicios y, con ello, las posibilidades de aumentar las ventas. Al utilizar un concurso en Facebook para llevar a cabo un estudio de mercado, puedes determinar qué es lo que quieren tus clientes y, en consecuencia, adaptar la gama de productos. Al generar leads se aumentan las posibilidades de establecer contacto con compradores potenciales.

Existen dos formas de crear un concurso en Facebook: una es a través de tu fanpage en la red social y la otra, a través de plataformas externas específicas para crear concursos. Ambas opciones presentan ventajas y desventajas. El margen de acción de la aplicación es mucho más amplio. El concurso no consta de posts individuales, sino que está integrado en una interfaz de usuario diseñada específicamente para ello. La principal desventaja es que requiere más tiempo y presupuesto.

Este tipo de concursos de Facebook se encuentra integrado directamente en el muro de nuestro perfil de Facebook. Los organizadores publican un post, donde llaman a participar a los usuarios y señalan las condiciones. Por su parte, los concursantes tienen a su disposición las funciones básicas de Facebook: pueden marcar un “Me gusta” o escribir un comentario. En un concurso de preguntas, los participantes responden en los comentarios. Los usuarios que hayan encontrado el concurso a través de la fanpage o del perfil privado del organizador, pueden indicar “Me gusta” en estas páginas y de este modo las publicaciones aparecerán en sus noticias de Facebook y crecerá el número de seguidores.

Para evitar que la publicación desaparezca mientras el concurso permanece activo en Facebook es recomendable fijarla a la parte de arriba de la biografía. La proclamación del ganador se llevará a cabo también en el muro, ya que no es posible escribir mensajes privados desde un perfil público. Al anunciar al ganador o a los ganadores del concurso, se les pedirá que envíen un mensaje privado con los datos de contacto necesarios para poder enviarles el premio. Esto se debe a que las posibilidades de interacción para este tipo de perfiles son limitadas.

Los concursos creados directamente en el muro de Facebook son muy fáciles de implementar. Las publicaciones en esta plataforma se crean con rapidez y las funciones básicas para la participación y el sorteo no implican costes añadidos. A favor de este método hay que decir que requiere poco tiempo y dinero. Por el contrario, las limitadas opciones de diseño suponen una desventaja. Así, por ejemplo, no se puede crear un calendario de adviento animado o un cuestionario colorido porque, a diferencia de lo que ocurre con las aplicaciones, el diseño no se puede personalizar.

Además, los concursos de Facebook creados en el muro no son aptos para cualquier objetivo comercial. No son recomendables si buscas crear leads porque es casi imposible registrar datos de usuarios; sí son aptos, en cambio, para realizar estudios de mercado. Ten en cuenta que solo está permitido pedir opiniones sobre la gama de productos en el contexto de una encuesta o una votación y la evaluación de los numerosos comentarios es bastante engorrosa. Asimismo, llevar a cabo un concurso conforme a la ley es complicado, debido a la gran cantidad de requisitos legales que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, no está permitido pedir que se comparta una publicación, lo que ralentiza su efecto viral. En definitiva, este tipo de concursos son aptos para aumentar el alcance del perfil, activar a los fans y atraer a nuevos interesados.

¿Una aplicación para concursos que se ejecuta a través de Facebook? No solo es posible sino que, además, presenta muchas ventajas. Estas aplicaciones son capaces de explotar todo el potencial que ofrecen las redes sociales y pueden ser programadas por el usuario, aunque también es posible adquirirlas ya terminadas a través de un proveedor de servicios. Normalmente, están conectadas al canal de la red social a través de la API (interfaz de programación de aplicaciones) de Facebook, pero no a una página de perfil de Facebook. Además, no se usan solo en el smartphone, sino que es posible y conveniente integrarlas simultáneamente en el sitio web propio, en un micrositio o en una página de destino.

Aquellos que no cuenten con conocimientos previos de programación o desarrollo de aplicaciones, no tienen por qué prescindir de las aplicaciones para concursos de Facebook. Cada vez hay más agencias y desarrolladores de software que se encargan de programarlas para sus clientes, desarrollando aplicaciones completamente nuevas según los requisitos del cliente o proporcionándoles plantillas. Generalmente, en estas plantillas el diseño y las funciones pueden adaptarse fácilmente a diferentes ideas gracias a un sistema modular.

Con independencia de si se trata de un concurso de preguntas o de una votación interactiva, una aplicación permite aprovechar mejor todos los formatos de concursos y facilita la creación de diseños atractivos, así como la orientación al público objetivo. Dado que este tipo de aplicaciones son más caras y complejas, utilizarlas tiene sentido dentro de grandes campañas publicitarias.

Las opciones disponibles por medio de una aplicación son mucho más versátiles, lo que abre un abanico de posibilidades: como puede proporcionar más contenido multimedia y aumentar la interactividad, el perfil del jugador está más marcado y esto aumenta el número de participantes y la tasa de éxito. Además, un diseño individualizado es más atractivo y se asemeja más a la identidad corporativa de la empresa. Sin contar con que pueden automatizarse algunos procesos, como la evaluación o la notificación al ganador, la revisión del éxito obtenido o el canjeo de un cupón. Para aumentar el alcance, pueden conectarse otros canales como Twitter o Instagram.

En el marco de un concurso en Facebook, se recopilan datos muy valiosos sobre los clientes gracias a las funciones integradas en distintos lugares de la aplicación: al suscribirse a la newsletter o al rellenar un cuestionario o formulario de contacto. Quienes tengan como objetivo la generación de leads o un estudio de mercado, podrán hacerlo mejor a través de una aplicación, eso sí, condición indispensable es que se cumplan los requisitos legales de protección de datos.

En un concurso en Facebook, los usuarios pueden llevar a cabo distintas acciones para participar. Dependiendo de cuál sea nuestra intención y nuestro público objetivo, el formato recomendado variará. Todos tienen en común, no obstante, que los usuarios de Facebook se activan de alguna manera y que el sorteo se lleva a cabo tras la fecha límite que se ha definido. Si deseas recopilar contenido generado por los ususarios, lo normal es que te decantes más por un concurso creativo que por un juego de preguntas. Los formatos adecuados son, entre otros:

• Juegos de preguntas
• Encuestas
• Juegos de apuestas
• Concursos de fotografía
• Tests de personalidad
• Calendarios de adviento
• Comentarios
• Competiciones
• Votaciones
• Likes

Un ejemplo del éxito que puede llegar a alcanzar un concurso es el llevado a cabo por la aerolínea alemana Lufthansa con ocasión de la Oktoberfest en Múnich. Esta fiesta popular de la cerveza, que atrae, año tras año, a una gran cantidad de visitantes procedentes de distintos lugares del mundo, fue el gancho perfecto para la compañía aérea. Se trataba de un concurso de poesía que requería la creación de un cuarteto tradicional bávaro, conocido como Gstanzl, y en su envío a un micrositio creado específicamente para el concurso. A través de Facebook, los usuarios podían comentar y puntuar los cuartetos, lo que aumentó el tráfico, atrajo a nuevos clientes y contribuyó a mejorar la imagen de la empresa. Dentro del micrositio se incluyó un botón de “Me gusta”.

No siempre se requiere un gasto tan grande ni la creación de una página web específica. Es el caso del concurso en Facebook creado por la empresa Pura Vida Bracelets, cuyo negocio se basa en la venta online de pulseras hechas a mano por artistas de todo el mundo. La compañía hizo un llamamiento a los usuarios de Facebook para que hicieran comentarios sobre las pulseras que aparecían en las publicaciones. Todos aquellos que comentaban sobre la pieza de bisutería que les había gustado más entraban dentro del sorteo. En pocas horas, la fanpage consiguió más de mil comentarios. Sin destinar mucho presupuesto a estudios de mercado, la empresa descubrió rápidamente qué productos de su gama son los más populares.

Los concursos de Facebook tienen que cumplir unas reglas específicas determinadas por la propia red social y por la legislación española. Aquellos que no se atienen a las reglas de Facebook se arriesgan a que les penalicen o, en el peor de los casos, a que les borren la cuenta. Tanto la protección de datos como las bases legales de los concursos presentan restricciones. Por lo tanto, es esencial familiarizarse con estas reglas.

Echando un vistazo a las directrices de la red social puedes despejar todas tus dudas sobre qué puedes hacer y qué no puedes hacer en un concurso en Facebook. En las condiciones generales de uso de Facebook, en la opción “Promociones en páginas, grupos y eventos” encontrarás toda la información relativa a las reglas a las que debes atenerte. Para no arriesgarte, es aconsejable que revises las políticas antes de poner en marcha un concurso, por si estas hubieran sufrido cambios. Las restricciones impuestas por la red social parecen muy numerosas, aunque no debería ser razón para no llevar a cabo un concurso. El motivo por el que se imponen tantas reglas es que Facebook quiere protegerse frente a la puesta en marcha de concursos ilegales o no conformes a la ley y es por eso que al crear un concurso en Facebook debes tener cuidado y comprobar que cada acción se ajusta a la legalidad.

La plataforma exige que en cada concurso en Facebook se incluya una claúsula de exención de responsabilidad, aviso legal en el que deben incluirse los siguientes puntos:

1. Facebook será eximido de toda responsabilidad en relación con las promociones.
2. Debe reconocerse que Facebook no está asociado al concurso de modo alguno y que la red social no lo patrocina, apoya o administra de ninguna manera.

Aunque esto supone que deberá incluirse un texto adicional en el marco de un concurso dinámico, quienes quieran protegerse ante cualquier eventualidad deberán ajustarse a las directrices establecidas para los concursos de Facebook e incluir la correspondiente exención de responsabilidad.

Las reglas dependerán también del tipo de concurso en Facebook. Por norma general, es más complicado ajustar a la legalidad a los concursos que se ponen en marcha por medio de la fanpage, pues, después de todo, tienen lugar directamente en de la red social y no como parte de una aplicación externa. A continuación, encontrarás una perspectiva general de lo que está permitido y no en los concursos creados en la fanpage.

Resumiendo, en los concursos con la fanpage los usuarios pueden participar mediante likes, comentarios o publicando una fotografía de modo que podría considerarse ganador a aquel que haya publicado la fotografía que más likes ha obtenido o el comentario con mayor repercusión. Por el contrario, no está permitido hacer llamamientos para seguir a una empresa a través de un perfil privado o invitar a los amigos a participar a través de una publicación. Asimismo, compartir una publicación no puede ser una condición necesaria para formar parte en el concurso.

La situación legal de las aplicaciones es más complicada. De hecho, al desarrollar una aplicación se han de tener en cuenta, entre otras cosas, las políticas de la plataforma de Facebook, las normas de la comunidad y las políticas de publicidad: cambiar las funciones básicas de Facebook está absolutamente prohibido, aunque hay cuestiones con requisitos menos estrictos como, por ejemplo, en lo relativo a la función de compartir o a la implementación de otras formas de interacción que permiten recopilar datos. Aun así, es obligatorio ofrecer a los usuarios la posibilidad de borrar dichos datos. Por lo tanto, la opción más sencilla es comprar una aplicación que ya esté desarrollada, de forma que el cumplimiento de la legalidad haya sido previamente comprobado.

En un concurso en Facebook, además de las directrices de la plataforma, es importante considerar otros aspectos. Para no dar ningún paso en falso, por ejemplo, tienes que indicar claramente las reglas del concurso, no solo por transparencia, sino porque así lo establece la ley. Tampoco pueden faltar las condiciones de participación. El legislador no señala una forma concreta en que debe presentarse la información, pero sí requiere que esté claramente redactada y que sea perfectamente visible.

Para que un concurso en Facebook cumpla con los requisitos legales, los términos y condiciones deben incluir, al menos, la siguiente información:

• Información sobre el organizador del concurso
• Requisitos de participación y criterios de elegibilidad
• Calendario: duración del concurso, fecha límite de presentación y fecha del sorteo
• Detalles sobre el premio o los premios ofrecidos
• Información de los ganadores
• Notificación a los ganadores

A veces es recomendable incluir más información:

• Pasos a seguir si los ganadores no aparecen
• Derecho a modificar o suspender el juego
• Prohibición de abuso
• Derechos de información a los participantes

Asimismo, es importante incluir un apartado en el que se recoja una exención de responsabilidad por los daños y perjucios que pudieran derivarse del disfrute del premio.

Además de las condiciones de participación, en el concurso en Facebook es recomendable incluir una declaración de privacidad, especialmente en aquellos casos en los que, a través de una función de la aplicación, incluyes un formulario de contacto o una suscripción a una newsletter, ya que la declaración proporciona información sobre cómo se recopilan y procesan dichos datos personales: por ejemplo, el uso de datos para un boletín informativo siempre requiere el consentimiento del usuario.

Si publicamos conjuntamente la exención de responsabilidad de Facebook, las condiciones de participación y la política de privacidad, obtendremos un texto demasiado largo, no tiene sentido publicar todas estas reglas a la vez. Si creamos un concurso en el muro podremos publicarlas en posts adicionales o ubicarlas dentro de las notas de Facebook. Eso sí, es menos aconsejable ubicarlas en nuestro sitio web o en landingpage.

En Facebook pueden producirse situaciones que si bien no son comunes, no pueden descartarse por completo. Puede ocurrir que un comentario provocativo cause una discusión en tu perfil, que la polémica escape a tu control y que, a consecuencia de ello, tu concurso sea cancelado. En este sentido, es importante que seas consciente de la existencia de dichos riesgos para que puedas evaluar si esta forma de comercialización merece la pena y para que tengas cuidado en caso de que ocurran.

Además, los concursos de Facebook pueden ser objeto de manipulación. Si alguien compra likes para aumentar sus posibilidades de ganar, se plantean muchas dificultades para probar dicho fraude. Esto hace que la regla según la cual se proclamará ganador del concurso el participante que más likes consiga no sea del todo fiable. Además, existen otras muchas posibles violaciones de las condiciones de participación que son difíciles de identificar. Por lo tanto, es recomendable incluir una cláusula que pueda servir como elemento disuasorio: "El abuso y las violaciones de las condiciones de participación, supondrán la expulsión. El beneficio puede ser revocado posteriormente".

También puedes protegerte contra los usuarios falsos limitando la participación a concursantes mayores de edad. Es recomendable que programes con anterioridad un segundo sorteo por si se da el caso de que el primer ganador no aparezca premiando, por ejemplo, al segundo comentario más popular, y es que hay que tener en cuenta que un premio que ha sido despreciado dañaría la imagen de tu marca. Además, podrás evitar que el ganador reclame su premio meses después de finalizado el concurso. Otro problema es que atraigas a personas que participan en todos los concursos y que no te reportarán ningún beneficio comercial, por lo que deberás intentar que tu campaña esté claramente orientada a tu público objetivo para evitar este tipo de participaciones.

Los trolls siempre plantean un riesgo en las redes sociales. A través del servicio de atención al cliente de Facebook podrás denunciar comentarios o publicaciones que inciten al odio. La plataforma estudiará si la publicación o comentario infringe las normas y lo eliminará si es necesario. Un buen remedio contra los trolls, no obstante, es contraatacar de la forma más objetiva posible.

El peor escenario posible se produciría si Facebook cancelara el concurso por violación de sus políticas, pudiendo incluso eliminar la cuenta. El cumplimiento de la normativa se verifica con regularidad, especialmente si el algoritmo de Facebook detecta una actividad inusualmente alta. También para protegernos ante los competidores debemos acatar las normas de la plataforma para evitar advertencias o denuncias por parte de estos.

Para que puedas hacerte una idea de cómo se puede poner en marcha un concurso que te reporte beneficios comerciales, te presentamos el siguiente ejemplo ficticio.

Los objetivos que persigas con un concurso en Facebook serán diferentes dependiendo de si eres una pequeña o mediana empresa o un blogger. Si se tratara de una escuela de yoga, por ejemplo, no interesaría que dicho concurso tuviera un gran alcance fuera de la ciudad. El principal objetivo sería ganar clientes que residan en el lugar donde se encuentra ubicada la escuela.

Para llegar a nuevos clientes potenciales, la escuela de yoga debe conocer bien a su público objetivo. La campaña solo obtendrá éxito si apela a residentes locales que desean hacer algo por su bienestar y que estén dispuestos a practicar yoga. Dependiendo de la oferta, puede que valga la pena reducirla a un grupo más específico. Por ejemplo, si los cursos que se imparten los fines de semana presentan vacantes, tendría sentido apelar a personas que trabajan durante la semana y que buscan un mejor balance entre la vida laboral y personal.

A la hora de decidir cuál es la audiencia, hay diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta: el tipo de premios, las condiciones de participación y el estilo de redacción del concurso deben ser adecuados a la persona a la que se dirigen. Tómate tu tiempo para decidir cuál es el tono que debes emplear al dirigirte a los participantes. Es recomendable, además, que la comunicación a través de Facebook sea fluida y que las imágenes empleadas sean aptas para apelar a tu público objetivo.

El premio del concurso también debe adaptarse al público objetivo. En el caso de la escuela de yoga podrían sortearse un mes de susripción gratuita, descuentos en cursos para principiantes o una tarjeta de 10 visitas gratis. Este tipo de premios cumplen con dos funciones: por un lado, contentan al público objetivo y, por otro, les incentivan a probar los cursos. También puede ser una forma de fidelizar clientes ya existentes, ya que a raíz del premio puede que acudan a cursos con más frecuencia. Una suscripción de prueba ganada en un concurso podría convertirse en una suscripción anual. La diferencia de este tipo de premio frente a otros, como puede ser el sorteo de productos relacionados con el yoga, es muy clara: los participantes de este segundo concurso no tienen que ser necesariamente personas que residan cerca de la escuela y puede que ni siquiera estén interesados en los cursos. Además hay que tener en cuenta que si el premio consiste en la asistencia a un curso, todos los participantes serán informados a través del concurso en Facebook sobre el programa de la escuela.

No siempre tiene que tratarse de un premio tan grande. En el caso de que quieras ampliar las posibilidades de conseguir nuevos clientes potenciales puede tener sentido que ofrezcas varios pequeños en vez de un solo premio grande, como cupones o suscripciones de prueba. El valor del premio debe corresponderse con el esfuerzo a realizar por parte del concursante. Por ejemplo, si sorteas un descuento, nadie participará en un concurso con múltiples partes y que requiera una gran inversión de tiempo, pero sí participarían en una prueba de conocimientos para conseguir una suscripción anual.

Por supuesto, la inversión que realizas en Facebook debería dar sus frutos. Por eso es importante que realices un cálculo aproximado del coste-beneficio. Deberás tener en cuenta no solo el dinero que el premio supone, sino también el tiempo de trabajo y el esfuerzo invertido en la campaña. El punto de referencia que se emplea para determinar si una campaña de publicidad es rentable es el ROI (retorno de la inversión). Esta métrica expresa el porcentaje de dinero invertido y la ganancia resultante. Verifica la rentabilidad del concurso para que puedas estimar mejor tu presupuesto la próxima vez.

La escuela de yoga, por ejemplo, podría sortear cinco suscripciones mensuales por valor de 50 euros cada una. En el caso de un concurso creado en el muro de Facebook, que requiere poco tiempo de trabajo, puede que solo se originen costes de personal por valor de 80 euros. Un anuncio de Facebook de varios días para promocionar el concurso podría tener un coste de 140 euros. Por lo tanto, la escuela ha invertido 470 euros en la campaña. Si en dos meses, al menos tres de los participantes en el concurso deciden hacer una suscripción anual de 600, la escuela obtendría 1 330 euros en ganancias. Es más complicado medir el alcance obtenido con dicha campaña porque este efecto a veces se produce mucho más tarde.

Una vez establecido el objeto, el premio y el presupuesto del concurso, debes ocuparte de elegir el formato y de fijar las condiciones generales de participación.

Con independencia de si se trata de un concurso de fotografía o de preguntas, el gasto y el esfuerzo deberán ser proporcionales. Volviendo al ejemplo de la escuela de yoga, vincular la participación con un “Me gusta” sería demasiado fácil. Un juego sobre preguntas relativas a distintos estilos de yoga es más probable que atraiga a un público interesado. Incluso los principiantes deberían ser capaces de responder a las preguntas relativas a los distintos estilos de yoga o a posiciones conocidas por todos.

Además de las condiciones de participación, debería recogerse la información antes mencionada: la duración, el premio, etc. La duración del concurso en Facebook dependerá en gran medida de las condiciones de participación. En un juego de preguntas simple, el concurso no debería durar más de dos semanas. Al mismo tiempo, debería llevarse a cabo la publicación de anuncios, ya que consiguen una segmentación muy precisa en Facebook.

La siguiente tabla debería ayudarte a determinar si un concurso en Facebook vale la pena o si, en tu caso, sería más apropiada otra campaña de marketing. Para ayudarte, comparamos las ventajas y desventajas de la implementación de ambas. Sin embargo, debes tener en cuenta que la relevancia de un aspecto u otro dependerá en gran medida del objetivo de marketing que tengamos.