SEM: ¿En qué consiste el marketing en los motores de búsqueda?

Los motores de búsqueda se han convertido en una pieza clave para la World Wide Web. Las búsquedas de información son, junto a la comunicación por correo electrónico, la actividad más dominante en Internet. Es común que, quien busque información, productos o servicios en la red, acuda automáticamente a buscadores como Google, Bing o Yahoo. Así, aquellos que no aparecen en las listas de sus resultados difícilmente llamarán la atención de potenciales clientes. Para modelos de negocio basados en Internet, resulta de suma importancia posicionarse en la página de resultados –esta será la mejor manera de atraer la mayor cantidad posible de visitas cualificadas a su página web.

Para mejorar la visibilidad de una página de cara a los buscadores existen diversas prácticas englobadas dentro del llamado SEM (del inglés Search Engine Marketing) o marketing en buscadores. 

Según la Search Engine Marketing Professional Organization el SEM reúne:

• Aquellas estrategias que buscan un posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda, también conocido como Search Engine Optimization o SEO.
• El pago de anuncios en buscadores y la publicidad contextual, del inglés Search Engine Advertising o SEA.

El marketing en buscadores constituye actualmente el canal de actuación más importante del marketing digital. El mayor argumento es que el SEM aborda las acciones publicitarias de una forma completamente diferente a como lo hacen los canales tradicionales.  Mientras que la publicidad de display, el E-Mail Marketing o la publicidad en redes sociales se definen, al igual que la publicidad offline, como estrategias de Push Marketing, el SEM actúa como una estrategia de Pull Marketing. En la publicidad tradicional el usuario recibe mensajes publicitarios sin haberlo pedido: es "empujado" hacia un cierto producto. El usuario que ejecuta una consulta en un buscador, ya sea "comprar zapatos" o "pedir comida a domicilio", expresa una intención de adquirir algo. En consecuencia, la publicidad que aparece vinculada a esta búsqueda se considera un apunte valioso para el usuario, a diferencia de los anuncios tradicionales, que no permiten una segmentación adecuada del receptor, lo que aumenta la efectividad de este tipo de acciones de marketing.

En la mayoría de países un solo proveedor domina el mercado de los buscadores en Internet. El líder mundial es la californiana Google, que en España se coloca a la cabeza con más de un 90 % del total del mercado seguida desde lejos por Bing y  Yahoo, que quedan relegados al borde de la insignificancia. En consecuencia el marketing en buscadores se concentra en primera instancia en acciones que mejoran su visibilidad en las páginas de resultados de Google. Por su parte, Bing, producto del gigante Microsoft, ha conseguido una remarcable relevancia en el mercado americano, donde entre un 10 y 30 por ciento de las consultas en la web se realizan a través de este buscador. Mención aparte merecen Rusia y China, cuyos buscadores propios Yandex y Baidu respectivamente, se han situado a la cabeza de sus mercados, aunque en el resto del mundo no juegan ningún papel.

Como ramas del marketing en buscadores, SEA (publicidad en buscadores) y SEO (optimización para los buscadores) tienen el mismo objetivo: conseguir una mayor visibilidad y visitas cualificadas para una web. Sin embargo, ambas estrategias se sirven de acciones e instrumentos completamente diferentes. Mientras el SEA se concentra en anuncios de pago, diferenciados visual y espacialmente en la página de resultados de una búsqueda, las estrategias SEO se enfocan en los ajustes y configuraciones que permiten mejorar el ranking de una página web de forma orgánica. Para el SEO, los resultados de búsqueda son decisivos, pues no dependen de la publicidad, sino que se originan a partir de un algoritmo programado para detectar y medir la relevancia de páginas webs.

En muchas de sus búsquedas los usuarios reciben una serie de anuncios junto a la lista de resultados. Estos están claramente diferenciados en la parte derecha, superior e inferior, y guardan una estrecha relación con la palabra o las palabras clave introducidas. Los altos costes ligados a este tipo de publicidad constituyen la principal fuente de ingresos de los buscadores –en el caso de Google significa más de un 95 % del total. Sin embargo, a diferencia del marketing tradicional, el coste no se origina al activar un anuncio, sino cuando un usuario hace clic en el enlace que direcciona a su página web. El precio por clic no es fijo, sino que es determinado en una puja que tiene lugar de forma constante en Google AdWords y su valor no es determinante para que una web aparezca en la lista de resultados. En su afán por ofrecer al usuario resultados con sentido, Google regula el orden de los anuncios con el llamado Qualityscore –comprobación del nivel de calidad según Google.

Para estar presente en los resultados orgánicos de los buscadores, se deben llevar a cabo acciones mucho más complejas, conocidas como estrategias SEO o de optimización para los buscadores. Estas abarcan esfuerzos enfocados a la optimización OnPage y OffPage, dirigidos a la optimización de la propia página y de enlaces externos, respectivamente. En detalle:

• Acciones de SEO OnPage: optimización cualitativa del contenido del sitio web, así como de las palabras clave y del diseño. Adaptación técnica hacia una estructura amigable de la página, incluyendo el Header, los tags de HTML y los enlaces internos.
• Acciones de SEO OffPage: optimización de los links entrantes según criterios cuantitativos y cualitativos y fomentar la presencia en canales sociales por medio de las llamadas señales sociales (Social Signals en inglés).

En comparación con otros canales de marketing digital, el SEO cuenta con una gran ventaja en cuanto a sostenibilidad. El marketing en motores de búsqueda ofrecerá resultados instantáneos mientras se disponga del presupuesto necesario. Una estrategia SEO exitosa, garantizará la obtención de visitantes cualificados incluso tiempo después de haber implementado las diferentes estrategias de optimización. Una vez que una página  ha conseguido posicionarse ventajosamente en los resultados gracias a un buen trabajo de SEO, la afluencia de visitantes se mantendrá estable durante años. Las acciones de SEA y de publicidad de display solo generarán visitas durante el periodo de tiempo para el que estén destinadas.