Responsive search ads: consejos

Los anuncios adaptables de búsqueda o anuncios de búsqueda responsivos, también conocidos como responsive search ads en inglés, ofrecen a Google una forma eficaz de mostrar anuncios con base de texto en los resultados de búsquedas. Se adaptan a los dispositivos finales del público objetivo y permiten tener 15 títulos diferentes, cuatro descripciones y especificaciones adicionales para obtener combinaciones automatizadas. Te vamos a explicar las ventajas de los anuncios adaptables de búsqueda en Google Ads con siete consejos prácticos.

¿Qué son los anuncios adaptables de búsqueda?

Los Google Ads se están inclinando cada vez más hacia la automatización y sistemas de aprendizaje automático. Los expertos en marketing están seguros de que este cambio aporta un mayor rendimiento y alcance a las campañas de publicidad y marketing. Esto se hace evidente al ver los beneficios que han traído los Google Responsive Search Ads (RSA) desde que se introdujeron en 2018. Poco a poco, los RSA han ido reemplazando a los anuncios de texto estándar y a los de texto expandido (Expanded Ads). Desde 2021, la interfaz de Google Ads solo permite crear y editar anuncios adaptables de búsqueda (RSA). Así pues, su importancia para la colocación de anuncios de búsqueda no deja de aumentar.

En comparación con los anuncios de texto expandido, una cuenta de Google Ads te permite crear muchos más títulos y descripciones para cada anuncio. En los RSA, los anuncios tienen entre 3 y 15 títulos (con un máximo de 30 caracteres cada uno) y entre 2 y 4 descripciones diferentes (con un máximo de 90 caracteres cada una). Los componentes del anuncio se denominan assets y pueden estar compuestos por títulos y descripciones. Google utiliza la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para combinar esos assets libremente y que aparezcan en los resultados de las búsquedas con las combinaciones más eficaces posibles.

¿Qué diferencia los anuncios adaptables de búsqueda de los anuncios clásicos?

En comparación con los RSA, los anuncios de texto estándar y los anuncios de texto expandido ofrecían una flexibilidad relativamente limitada en cuanto a la forma de presentar los anuncios. Estos anuncios no dependían tanto del algoritmo y, por ello, Google no “aprendía” qué combinación de assets tendría el mejor efecto. La mayor innovación de los RSA es el término “responsive”, o “adaptable” en español. Los responsive ads son adaptables, es decir, se adaptan a los requisitos del dispositivo final correspondiente.

La principal diferencia radica, por tanto, en la distribución automatizada, inteligente y autodidacta de los anuncios. Inicialmente, Google combina tus assets de forma aleatoria, basándose posteriormente en los datos recopilados sobre la interacción de los usuarios. En cuanto el algoritmo tenga suficientes datos sobre interacciones de usuarios, Google muestra con mayor frecuencia las combinaciones de assets estadísticamente más exitosas. Además, la inteligencia artificial (IA) adapta la visualización, el tamaño y el formato al espacio de publicidad y al dispositivo final correspondiente.

De esta forma, los anuncios pueden aparecer tanto en un formato grande como en uno pequeño. En lugar de mostrar anuncios rígidos y constantes, Google utiliza la inteligencia artificial (IA) para combinar los anuncios y tener la mejor publicidad de display a partir de su conjunto de assets. Esto no solo aumenta el impacto de los anuncios, sino también las conversiones gracias a una mayor tasa de clics (CTR).

¿Cómo se pueden crear anuncios adaptables de búsqueda con Google Ads?

A diferencia de los anuncios “clásicos”, no estás creando un anuncio que aparece siempre de la misma forma en los resultados de búsqueda. Al poder tener hasta 15 títulos y cuatro descripciones para un mismo anuncio, consigues crear un conjunto de variaciones que Google puede utilizar para introducir tus anuncios de pago en las búsquedas de la forma más eficaz. En los anuncios difundidos aparecen combinaciones con un máximo de hasta tres de los 15 títulos y dos de las cuatro descripciones.

También tienes la opción de fijar assets importantes. De este modo, puedes dar un aspecto uniforme a los anuncios, incluso en diferentes combinaciones y así perfilar tu identidad corporativa. Si, por ejemplo, quieres colocar una palabra clave importante al principio o quieres poner el nombre de la empresa al final, utiliza la función “Pin” a la hora de crear los anuncios. Esto te permite fijar un asset en la posición que quieras: 1, 2 o 3. Google aconseja no fijar, principalmente porque el algoritmo necesita muchas combinaciones para su proceso de aprendizaje. Sin embargo, esta opción es una forma de enfatizar el nombre de la empresa, el mensaje de la marca o los USP (Unique Selling Proposition) en cualquier combinación.

Crear anuncios de búsqueda responsivo en Google Ads

Dado que el 30 de junio de 2022 los RSA sustituyeron por completo a los anuncios de texto expandido, solo vas a poder crear anuncios de búsqueda responsivo en tu cuenta de Google Ads (a fecha de 08/2022).

Para crear un anuncio, haz lo siguiente:

Paso 1. Ve a “Anuncios y extensiones” en el menú de la izquierda de tu cuenta de Google Ads.

Paso 2. Haz clic en el símbolo “+” y luego en “Anuncio de búsqueda responsivo”.

Paso 3. Define la URL y la ruta del anuncio.

Paso 4. Introduce los assets con un mínimo de 3 y un máximo de 15 títulos y con un mínimo de 2 y un máximo de 4 descripciones. Utiliza el icono “Pin” para determinar si un asset debe aparecer siempre en una posición concreta. A la derecha verás una ventana de vista previa con una combinación aleatoria de assets.

Paso 5. Haz clic en “Guardar”.

Editar los anuncios de búsqueda responsivo

Si quieres editar un anuncio a posteriori porque algunos assets no obtienen el rendimiento que buscas, haz lo siguiente:

Paso 1. Entra en “Anuncios y extensiones” y luego haz clic en “Filtro”.

Paso 2. En el siguiente menú, entra en “Atributos” y luego en “Tipo de anuncio”.

Paso 3. Marca la casilla que dice “Anuncio de búsqueda responsivo”.

Paso 4. Busca el anuncio que quieras, ve al icono con un lápiz y haz clic en “Editar”.

Paso 5. Realiza los cambios que quieras y haz clic en “Guardar”.

Informes de rendimiento de los anuncios adaptables de búsqueda

Google proporciona informes de rendimiento con un análisis de los anuncios y los assets publicitarios en forma de tablas de estadísticas. Ve a “Anuncios y extensiones” > “Filtros” > “Atributos” > “Tipo de anuncio” para acceder y descargar los informes. Marca la casilla que dice “Anuncios adaptables de búsqueda”, haz clic en “Aplicar” y en el icono de descarga. A continuación, selecciona si prefieres el archivo PDF o CSV.

También puedes recibir el informe por correo electrónico o abrirlo desde el editor. Es aconsejable configurar un plan de informes continuo en Google Ads para los anuncios que se publican con frecuencia. Al medir el rendimiento, se puede ver qué asset está funcionando mejor y cuál debe ser editado o eliminado.

Resumen de todas las ventajas y desventajas

Mejores prácticas para anuncios de búsqueda responsivos

Los anuncios de búsqueda responsivos de Google ofrecen un equilibrio entre la automatización inteligente, AdTech y el brand building. Nuestras mejores prácticas proporcionan una orientación sobre cómo utilizar correctamente los anuncios de búsqueda responsivos.

Utilizar el máximo número de assets

Google te permite incluir un máximo de 15 títulos y hasta cuatro descripciones para cada RSA. Te recomendamos que utilices el máximo número de assets posibles. El algoritmo se alimenta de este material para conseguir las mejores combinaciones. Cuanto más, mejor.

Crear anuncios de forma eficaz

Cuando crees títulos y descripciones, ten en cuenta que se trata de bloques de construcción. Estos deberían poderse combinar de todas las diferentes maneras, ya que Google los combinará de forma prácticamente aleatoria. Evita la repetición y el contenido similar para que este no se repita en los anuncios. Los bloques de construcción como “Pídelo online ahora” no necesitan un segundo asset como “¡Compra aquí online!”. Asimismo, formula los títulos con diferentes longitudes. Esto permite que Google pueda utilizar el material más largo para los ordenadores de sobremesa y las frases más cortas para los dispositivos móviles. Esto es importante de cara al SEO para móviles.

Fija los assets importantes

La opción “Pin” te permite anclar assets importantes, como las palabras clave de la campaña, la marca o el nombre de la empresa, en una posición fija. Con “Pin” te aseguras de que, en cualquier combinación que haga Google, los assets anclados o fijos siempre aparezcan en la posición definida. Por ejemplo, desde el punto de vista de la optimización de los motores de búsqueda, puedes colocar el nombre de la empresa siempre en la posición 3 y la palabra clave principal en la posición 1.

Introducir el contenido más importante en los assets

Crear 15 títulos y cuatro descripciones evidentemente requiere tiempo, pero al final merece la pena el esfuerzo que ha supuesto mejorar el rendimiento de los anuncios. Con el tiempo desarrollarás automáticamente una rutina y una forma de entender cuál es el contenido más importante que debes colocar en los assets. Google ofrece consejos importantes al respecto en su guía titulada “Crear anuncios adaptables de búsqueda eficaces”. El contenido también debe distribuirse lo mejor posible para evitar redundancias y duplicaciones.

Los contenidos más importantes son los siguientes:

• Crear siempre al menos ocho o diez títulos y dos descripciones
• Añadir palabras clave populares a los títulos y descripciones, pero no en todos
• Describir los servicios o productos utilizando calificativos, atributos, o adjetivos fuertes.
• Destacar las propuestas únicas de venta de la empresa o del producto a través de Unique Selling Propositions (USPs)
• Integrar CTAs (Call To Actions) concretos y relacionados con el contenido
• Añadir información sobre los precios, las formas de pago, las ofertas y los USP del contenido
• Destacar las ventajas para los usuarios

Optimizar los anuncios adaptables de búsqueda

En cuanto a la eficacia de los anuncios, Google recomienda que, en la medida de lo posible, solo se mantengan los assets con una calificación “Buena” o “Muy buena”. Por lo tanto, presta atención a las métricas y a la efectividad con la que Google clasifica los assets de tus anuncios. Está demostrado que los assets buenos y muy buenos aumentan el rendimiento del anuncio.

Estrategias para los anuncios de búsqueda responsivos de Google Ads

El uso de los RSA es siempre una cuestión de paciencia, ya que la eficacia de tu anuncio también depende de la estrategia que hayas empleado. Las estrategias necesitan tiempo, un objetivo y métodos para alcanzar dichos objetivos. Ten en cuenta las siguientes estrategias publicitarias que pueden optimizar tus RSA.

Combinación de anuncios de búsqueda responsivos, palabras clave relevantes y Smart Bidding

Según Google, vale la pena combinar los RSA con Smart Bidding. Se trata de la colocación automática de ofertas en las mejores posiciones publicitarias posibles. Para ello, Google también utiliza el aprendizaje automático avanzado. Basándose en tus objetivos de negocio, el presupuesto de tu campaña y el contexto publicitario, Smart Bidding analiza las señales y los valores para pujar en milisegundos por las posiciones y los formatos publicitarios más adecuados. Esto se suele hacer en intercambios y plataformas de publicidad como Ad Exchange.

Puedes aumentar tu rendimiento con una estrategia combinada de RSA y Smart Bidding: introduce palabras clave en los anuncios de búsqueda responsivos y puja automáticamente por las mejores posiciones publicitarias a través de Smart Bidding. De este modo, no solo te aseguras una visualización óptima y adaptada a los dispositivos de los RSA, sino también un mayor alcance y visibilidad por posicionarte en las mejores posiciones publicitarias.

Los RSA como complemento a la estrategia publicitaria

Los anuncios adaptables de búsqueda son parte de una gran caja de herramientas de formatos publicitarios disponibles. Por lo tanto, el éxito de una campaña o de un Brand Building eficaz también depende de estrategias con múltiples enfoques. Utiliza los RSA para complementar otras herramientas y conceptos como el Real Time Advertising, la publicidad programática y la compra programática.

También debes tener en cuenta la diferencia entre publicidad display y publicidad programática. Si además de RSAs, utilizas Responsive Display Ads de Google, es recomendable que integres también el Real Time Advertising. Esto garantiza que tu estrategia se optimice en función del rendimiento y que las posiciones publicitarias lleguen al público objetivo en tiempo real con la mayor eficiencia posible.

Crear varios RSAs en paralelo

Aprovecha la posibilidad de crear varios RSAs en un mismo grupo de anuncios. De este modo, tendrás libertad para experimentar con los USP o CTA fijados y cambiar el foco de atención en las diferentes combinaciones. Por ejemplo, fija tres o cuatro títulos en la posición 1 para garantizar que siempre haya una combinación de producto y marca o palabra clave principal y marca en la parte superior. También puedes anclar USPs o propuestas únicas de venta en una parte de los assets. Así es como se hace branding en tu RSA.

Otra posibilidad es crear dos o tres anuncios en paralelo: uno o dos anuncios con el mismo título anclado y otro anuncio sin assets fijos. Los informes de rendimiento mostrarán qué opción ofrece el mejor rendimiento. Al tener varios RSA en un mismo grupo de anuncios, también puedes poner diferentes énfasis en los USPs o palabras clave e incluso introducir enlaces a otras URLs en los diferentes RSAs.

En resumen: los anuncios de búsqueda responsivos como parte de las campañas publicitarias de éxito

Aunque no existe un método definido para lograr el éxito, se recomiendan estrategias flexibles para una publicidad en buscadores (SEA) y un marketing de motores de búsqueda (SEM) eficaces. El Customer Journey de los usuarios finales y del público objetivo abarca actualmente una gran variedad de dispositivos y plataformas. Puedes llegar a más clientes potenciales con estrategias publicitarias flexibles gracias a la cantidad de puntos de contacto que tienen estos con tu marca. Lo único que necesitas es colocar los anuncios de forma óptima. Los anuncios de búsqueda responsivos, en combinación con otras herramientas de marketing y publicidad, muestran tus anuncios en tiempo real adaptados a las intenciones de búsqueda y a los dispositivos finales del consumidor. Si lo utilizas correctamente, puedes aumentar tu rendimiento, alcance y conversiones de forma efectiva.