El modelo AIDA: cómo convertir el interés en ventas

La meta de cualquier medida publicitaria consiste en animar a un consumidor a adquirir o utilizar un bien de consumo, sea este un producto o un servicio. Según la fórmula AIDA, en plena vigencia a pesar de su longevidad, un usuario recorre un proceso antes de convertirse en cliente que puede esquematizarse en cuatro fases. Estas cuatro estaciones, cuyo nombre deben al efecto de la publicidad en el consumidor conformando el acrónimo AIDA, ilustran los cuatro objetivos secundarios de una campaña de marketing:

• Atención (Awareness)
• Interés (Interest)
• Deseo (Desire)
• Acción (Action)

El desarrollo del modelo AIDA se atribuye al publicista norteamericano Elmo Lewis, que en 1898 elaboró una primera fórmula reducida a tres pasos: “attract attention, maintain interest, create desire” (atraer la atención, mantener el interés, fomentar el deseo), que más tarde completó con la última fase, “get action” o “consigue una acción”.

Inicialmente desarrollada para ser aplicada a las conversaciones de ventas, la fórmula de Lewis encontró pronto aplicación en todos los ámbitos del marketing y aún hoy se incluye entre los modelos más conocidos en la investigación de los efectos de la publicidad en el consumidor. Componente imprescindible de los planes de estudios en escuelas y universidades, en la práctica, el principio AIDA sigue utilizándose como regla de oro para el diseño de medios publicitarios y su análisis. No obstante, el modelo es tan conocido como discutido su valor informativo.

Si aceptamos que la percepción de la marca se fomenta y dirige en gran parte gracias a acciones de marketing y publicidad, la fórmula AIDA presenta una explicación de la medida en que la publicidad y otras estrategias comunicativas influyen en la elección de una marca.

Según el modelo AIDA (referido a menudo también como técnica de ventas, concepto, principio, fórmula o esquema), los publicistas han de alcanzar cuatro objetivos intermedios de comunicación para lograr que un cliente potencial pase de la primera percepción del producto a su adquisición. Este principio se incluye en el grupo de modelos jerárquicos que explican los efectos de la publicidad en el consumidor por medio un proceso lineal-secuencial, en el cual el consumidor ha de recorrer una serie de estadios afectivos y cognitivos, cuyo clímax viene representado por una acción de compra.

A de atención (attract attention)

¡Atención, por favor! Para que un consumidor tome siquiera en consideración un mensaje publicitario es necesario despertar primero su curiosidad: el objetivo de la primera fase del modelo AIDA sería, así, dar pie a un proceso de activación, percepción y emoción.

El contenido que más llama la atención suele ser aquel que transmite información nueva, contradictoria o provocativa. Veamos estos dos ejemplos:

Solo en Lidl: ¡melones cuadrados!

Manzanas Aldi: ¡el kilo por 0,95 €!

¿Cuál de los dos supermercados tiene la oferta más llamativa? Aquí la curiosidad del receptor del mensaje juega un papel decisivo, una curiosidad que también puede generarse si no se proporciona toda la información.

Una presentación atractiva contribuye asimismo a que el mensaje alcance al cliente potencial. Esto se logra, por ejemplo, con elementos gráficos: en los carteles de los festivales musicales, por ejemplo, los artistas de cabecera suelen destacar visualmente, de forma que llaman inmediatamente la atención, mientras que los menos conocidos van viendo reducido el tamaño de su letra progresivamente hasta completar el cartel. La publicidad de display en el navegador capta especialmente la atención cuando cambia de forma, se mueve o parpadea. No obstante, conviene sondear el grado de tolerancia del público objetivo y no excederlo, pues la publicidad que se percibe como molesta, aunque atrae la atención, también despierta asociaciones negativas.

En la televisión, la radio o en Internet los publicistas suelen sacar provecho de los elementos auditivos con mayor o menor sutilidad. En casi todos los medios audiovisuales financiados por medio de anuncios publicitarios, los bloques de anuncios suelen emitirse a un volumen superior al del programa que interrumpen. Estos decibelios de más pretenden garantizar que el mensaje “llega” al espectador u oyente, efecto que se ve ampliado al incluir los anuncios, por regla general, un jingle pegadizo o una canción de moda y disfrutar de la locución de un narrador profesional.

Otra táctica publicitaria es la de utilizar los estímulos olfativos para atraer al cliente. No está claro si el receptor de tal intento realmente entra en un local atraído por un aroma determinado, pero es una idea no del todo descabellada si pensamos en el ramo de la alimentación, en especial en el ámbito de las pastelerías y panaderías.

En esta fase, los patrones de conducta heredados tienen una función especial: ciertos estímulos instintivos, como la mirada, el rostro, los rasgos infantiles o el erotismo, son muy eficaces a la hora de despertar la atención. Es así como, por ejemplo, una clienta potencial podría hacer clic en el anuncio de unos auriculares con Bluetooth si los presenta un atractivo modelo con ojos azules o uno que, aunque lleva puestos los auriculares, no así una camiseta.

I de interés (maintain interest)

Si se ha logrado captar la atención de un consumidor, la siguiente misión consiste en despertar su interés y mantenerlo a largo plazo. En esta fase del proceso de toma de decisión de compra, se presentan bienes o marcas, se destacan sus ventajas, se demuestran sus posibles aplicaciones y se muestran todas las posibilidades que abre su adquisición —en el mejor de los casos, desde el punto de vista del consumidor.

El objetivo publicitario de la segunda fase de AIDA se considera alcanzado cuando el cliente toma en consideración el anuncio y muestra interés en el bien, un producto o un servicio, cuyas bondades se promocionan. Sin embargo, a diferencia de cómo eran las cosas en tiempos del padre de AIDA, hoy los publicistas disponen de muchas más opciones con las cuales explorar diferentes formas de despertar el interés de su mercado.

Si se conoce qué interesa a la audiencia de la marca, qué le importa, qué necesidades tiene y qué problema querría ver resuelto, no es difícil alcanzar el objetivo de esta fase del modelo AIDA. Las herramientas actuales de análisis web son el mejor aliado de los gestores de proyectos web para obtener información muy detallada sobre los hábitos de navegación de los usuarios, que permiten determinar en qué fase del modelo AIDA o de otro esquema se encuentran (para actuar entonces en consecuencia).

Volviendo a la compradora y los auriculares con Bluetooth: si visita varias veces una tienda online para informarse sobre la duración de la batería de los susodichos auriculares, está demostrando su interés en el producto y probablemente está comenzando a plantearse su adquisición.

D de deseo (create desire)

A partir del interés general, en la tercera fase el consumidor desarrolla una intención concreta de compra. De lo que se trata ahora es de convencer a nuestra interesada en los auriculares con Bluetooth de que debería comprar uno de los modelos anunciados en la tienda, nada menos que porque estos ofrecen más, cuestan menos o son más bonitos que los de la competencia.

Para lograrlo, las acciones publicitarias en esta fase deberían ofrecer información sobre las ventajas del producto o de la marca ante los demás. El fin es ahora influir positivamente en la opinión del público objetivo sobre la empresa y lo que ofrece.

A de acción (get action)

Una vez se han despertado en el consumidor las ganas de poseer un artículo, ahora se trata de convertir este deseo en una acción concreta, lo que tiene lugar en la última fase de la fórmula AIDA: comprar un artículo o contratar un servicio.

La publicidad dirigida a provocar una acción suele contener un denominado elemento de llamada a la acción (call to action). Formas clásicas de motivar al consumidor a realizar una determinada acción son, entre otras:

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Este tipo de fórmulas suelen ir acompañadas por una oferta de duración limitada con el objetivo de ejercer un poco de presión sobre el comprador potencial:

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Desde que el modelo viera la luz hace ya más de un siglo, se ha sido testigo de cómo la forma de entender la publicidad y la comunicación ha cambiado esencialmente, sobre todo si se piensa en la revolución digital. A pesar de todo ello, hoy apenas toparemos con un libro especializado en marketing que ignore el modelo AIDA, y es que el secreto de su éxito es su sencillez, la cual permite que pueda aplicarse a cualquier rama del marketing. Sin embargo, las medidas de comunicación en una sola fase (anuncios, venta telefónica B2C) pueden representarse mejor que los procesos en etapas tal como se utilizan en los medios interactivos. La reducción del proceso de decisión de compra al esquema estímulo-reacción se considera hoy obsoleto. Asimismo, el desarrollo lineal propio de un proceso en etapas solo consigue explicar los procesos de venta modernos en sus rasgos básicos, si logra hacerlo. Los críticos del modelo hacen hincapié, además, en que las decisiones de compra también tienen que ver con factores como la disponibilidad, las ideas a propósito del precio, el asesoramiento, la satisfacción del cliente o las recomendaciones. Según los críticos, AIDA tampoco tomaría en consideración, o lo haría poco, los aspectos emocionales que influyen en la percepción de una marca. En el marco del neuromarketing, ya desde los años noventa vienen aplicándose los descubrimientos de la investigación de las emociones a cuestiones relevantes de ventas, ofreciendo un conocimiento clave para el diseño, el análisis y la optimización de medidas publicitarias. El modelo AIDA debería ser visto, por todo esto, como lo que fundamentalmente es, una fórmula simplificada con la que Lewis sienta la primera piedra para una observación sistemática de los procesos de ventas. Con el correr de los años, este esquema básico se ha ido adaptando, modificando y ampliando con hechos actuales.

Un déficit clave en el modelo AIDA es considerar que el proceso de compra finaliza con la adquisición del bien de consumo. Los efectos de postventa (post purchase effects) como la satisfacción o la insatisfacción, las opiniones de los clientes, la repetición de la compra o las recomendaciones, quedan fuera del esquema.

Esto ha ocasionado que se hayan ido desarrollando otros principios que, basados en la fórmula AIDA, amplían el modelo básico y en parte también incluyen el papel que juegan los medios actuales orientados a la interacción como las redes sociales y los foros. Los más consolidados son el modelo de la jerarquía de efectos, la fórmula DAGMAR, el modelo AIDAS y el AISDALSLove.

La jerarquía de efectos (Hierarchy of effects model)

El modelo de la jerarquía de efectos desarrollado por Lavidge y Steiner parte de una sucesión jerárquica de diversos efectos de la publicidad, escalonando el proceso de la venta en seis etapas:

• Conciencia (awareness): en la primera fase, las acciones publicitarias han de tener como objetivo que el receptor tome conciencia de la existencia del bien que se promociona.

• Conocimiento (knowledge): a continuación se trataría de informar al destinatario de la publicidad de las características del producto o servicio en cuestión.

• Aceptación (liking): en la tercera fase de este proceso, los interesados deberían desarrollar una actitud favorable hacia el producto mediante diversas tácticas.

• Preferencia (preference): en esta fase, el publicista debería poder convertir esta valoración positiva en una preferencia de la marca ante las ofertas de la competencia.

• Convicción (conviction): a continuación, se convence al consumidor de la bondad del producto, de forma que se decide por su adquisición.

• Compra (purchase): el proceso no finaliza hasta que se produce la acción esperada, la compra. Las acciones publicitarias que se lleven a cabo en este momento han de ir en esa dirección.

El modelo DAGMAR

Otra versión ampliada de AIDA fue publicada por el teórico Russel H. Colley en 1961. Acrónimo del título de su libro “Defining advertising goals for measured advertising results”, la fórmula DAGMAR constituye un modelo jerárquico de actuación en publicidad basado en la suposición de que la publicidad, además de objetivos económicos, también obedece a fines de comunicación. Estos pueden ser estructurados en cuatro campos:

• Conocimiento (awareness): la misión de las acciones publicitarias es generar conocimiento por la marca o el producto promocionado.

• Comprensión (comprehension): la publicidad tiene que ocuparse de que el usuario comprenda la función y la utilidad del bien anunciado.

• Convicción (conviction): la buena publicidad convence en la medida que presenta al consumidor los beneficios del producto y sus ventajas frente a otras alternativas.

• Acción (action): la actuación en esta última fase ha de ir encaminada a la venta efectiva.

El modelo AIDAS

El modelo AIDAS retoma las cuatro fases de AIDA para culminarla con la de “Satisfacción”. Esta quinta fase integra de esta forma la postventa en el famoso modelo de actuación publicitaria:

• Atención (attention)

• Interés (interest)

• Deseo (desire)

• Acción (action)

• Satisfacción (satisfaction)

¿Qué ocurre una vez el consumidor se ha convertido en cliente? Esta pregunta es a la que se intenta responder con esta última fase, pues las acciones publicitarias no finalizan con la venta: el objetivo último de un publicista es un cliente satisfecho que vuelva a comprar en el futuro y recomiende el servicio en su círculo inmediato. Si se ha conseguido que un consumidor llegue a este estadio del proceso de compra, no se le puede perder de vista.

El modelo AISDALSLove

También el modelo AISDALSLove de Bambang Sukma Wijaya refuerza el significado de los efectos de postventa y completa AIDA con las fases “Search” (búsqueda), “Like/dislike” (aceptación/rechazo), “Share” (recomendar) y “Love/hate” (amar/odiar).

• Atención (attention)

• Interés (interest)

• Búsqueda (search)

• Deseo (desire)

• Acción (action)

• Aceptación/rechazo (Like/dislike)

• Compartir y recomendar (share)

• Amor/odio (Love/hate)

Con la nueva fase de búsqueda, el modelo de actuación de Wijaya contempla la actitud del consumidor, mucho más crítica hoy, ante las promesas publicitarias. Y es que, gracias a Internet, el usuario dispone en la actualidad de una herramienta de investigación extremadamente poderosa con la cual contrastar la información y comparar ofertas.

La fase “Like/dislike” engloba la experiencia del consumidor tras la adquisición de un bien. Su satisfacción con la compra, así como su contrario, suele verse reflejada en los efectos de postventa. Cuando un producto cumple lo prometido en la promoción, es probable que se produzca una nueva compra o que se recomiende a otros clientes potenciales, lo que en marketing se denomina “Word of mouth” y vulgarmente se conoce como “boca a boca”.

En los tiempos de la World Wide Web, los consumidores cuentan con canales de comunicación de enorme alcance como son las redes sociales, los foros online y los portales de valoraciones, cuya influencia en la imagen de una marca no puede subestimarse. Este tipo de efectos postventa quedan plasmados en el modelo AISDALSLove con la fase “Share”.

Sumado a esto, el modelo de Wijaya también parte de la suposición de que las acciones publicitarias pueden aspirar a efectos a largo plazo que pueden conducir a sentimientos positivos (love) o negativos (hate) hacia productos, marcas o empresas, un aspecto que se ve reflejado en la última fase del esquema.

Modelos de actuación en parangón

Todos estos modelos tienen en común el hecho de adaptar el esquema fundamental del modelo AIDA en tres niveles, es decir, el cognitivo, el sensorial y el conductual:

Una estrategia publicitaria orientada al éxito no puede dejar de contemplar estos tres aspectos, intrínsecos al comportamiento humano.